图片来源@视觉中国
文|素谦
最近本人深刻体会到了“羊毛”的乐趣。
一个朋友在微信上给我发了一个领红包的链接，点进去下载微视并且注册登录，那么我和我的朋友就都可以领红包，最高可领188。据我朋友实述，他已经赚到了一天的饭钱，办公室成员闻风而动。
看来《新闻联播》入驻抖音这事，给微视的刺激不小，这不又开始砸钱了，不过这次是真的真金白银直接给到用户。只是这钱砸下去，也不知道究竟能换来几个真心诚意的用户，还是会遇到像我这样领完红包就跑路的“羊毛党”。
回到微视，这个诞生在13年的短视频产品，不温不火的成长了这么多年，砸进去的资金和资源石沉大海，始终没有在短视频领域弄出一点声响，反而是小它三岁的抖音成了全民宠儿。那么，这一次，微视为什么还是要砸钱呢？这一次砸钱，能敲开短视频的哪一扇门呢？
腾讯已经联合快手，微视为什么还要砸钱？
前段时间，闹得沸沸扬扬的腾讯要收购快手的传闻，一时间让不少分析师都以为微视可能会被打包给快手，或者起码腾讯会打通快手和微视这一条短视频产品线，结果两家都出来“辟谣”：不是那回事儿。
虽然腾讯目前拥有快手不少股份，但从这两天微视的动作来看，腾讯还是没有放弃微视这个“败将”。
在和抖音的用户争夺战中，微视显然已经是“用户时间收割机”——抖音的手下败将。就在最近，《新闻联播》都已经正式入驻抖音。所谓官方玩梗，最为致命。这个开播自1978年1月、中国最老牌的电视节目，在抖音一亮相，就吸粉无数。官方账号开通一天的时间里，《新闻联播》抖音号的粉丝飙升至1600万，涨粉飞速，目前共发布4条视频，粉丝突破1800万。
《新闻联播》入驻抖音，一方面拉近了《新闻联播》观众距离，官方拥抱短视频流量池，另一方面也让抖音摆脱了“内容同质肤浅”标签，承载更多严肃多元的内容。现在，为了避免用户审美疲劳，抖音在内容多维度、多样化、实用化、精品化方面不遗余力。
这一切，自然被微视看在眼里。
抖音总裁张楠曾预测，也许到2020年，包括抖音、快手，以及其他短视频产品在内，国内短视频日活将达到10亿。10亿DAU是什么概念？微信的日活度差不多也就是这个数。
现在抖音日活3.2亿，快手的目标是年底冲击3亿，在“南抖音、北快手”局面已经形成的当下，余下3个多亿的份额，美图的美拍、新浪的秒拍、头条的火山小视频、西瓜视频等产品基本瓜分完毕。微视能怎么办？
即便是10亿日活的微信，给微视开放康庄大道，微视依旧“扶不起”——根据《QuestMobile中国移动互联网2018半年大报告》显示，微视日活仅为347.3万，算上今年的一些活动，撑死也就七八百万。
但其实，微视一直在试图负隅顽抗。
从微视的历史版本来看，自2017年“复活”后，微视不可不算是腾讯重点扶持的项目。
短视频收割了用户大量碎片时间，重度短视频用户甚至挤占了游戏和通讯时间，沉迷于短视频。在一些95后和00后的年轻人群体面前，腾讯引以为傲的两款国民级别的社交APP微信、QQ，看起来越来越像“中年油腻大叔”。对于他们而言，抖音、快手上面的小哥哥小姐姐们才是真正“懂”他们的同龄人。
所以说，相对于移动互联网其他产品形式，短视频更强的时间粘性、更年轻的用户群、更好的变现方式，几乎都涉及腾讯的命门，不容闪失。
为了不让头条跑那么快，已经在短视频领域布局缺失的腾讯对于微视是死马当作活马医。既然已经跑进短视频赛道，腾讯自然没想过空手而归，从投资快手，到“赛马机制”内部孵化，再到MCN机构、微视达人、腾讯社交产品流量池这些维度，能给的支持都给了，去年四月，直接拿了30亿扶持微视达人计划。
如果腾讯、微视不这样硬抗，头条的社交化会跑的更快，抖音会飚的更猛。从腾讯的策略来讲，陪跑抖音也还算的上正确。
那么，这一次，微视的红包雨究竟能不能打动用户们的心呢？其实主要还是看这个活动机制，对用户而言究竟是否有足够的吸引力。
对比支付宝赚赏金，微视红包吸引门槛“有点高”
那么，同样采取“领红包赚赏金”的微视拉新活动，是什么样子的呢？
首先，如果用户已经下载了微视，那么在个人主页左上角，会有一个“赚赏金”的按钮，点击进去，就会出现以下界面。
活动规则就是用户可以通过微信好友、QQ、朋友圈分享链接，邀请好友下载微视并且注册登录，那么发出邀请的用户和被邀请的新用户都可以领取微视的赏金红包。
而且在提现过程中，用户需要提交手机号码，这就为以后微视的活动提供了精准用户画像，比如短信群发之类的营销活动。
粗略看来，微视的领红包赚赏金活动似乎力度很大，短时间应该能够吸引很多用户小白下载微视去尝尝鲜，而且利用社交平台产生裂变，微信朋友圈就是一个很大的入口，用户可能出于熟人圈子的信任或者压力而点击链接，不管最后下载与否，曝光量是达到了的。
在活动界面，还列有实时排行榜，目前排名前三的用户已经分别赚了6254.66、4156.48、2770.69，可以看出，越往下，用户赚的赏金断层越大。
虽然不知道微视具体准备花多少钱做这次拉新活动，但是从具体的流程来看，跟支付宝奖励金相比，微视的红包活动似乎没有那么大的吸引力。
原则上邀请的新用户越多，赏金越多，但是，大概在用户邀请成功十几个用户之后，赏金额度就会不断下降，最低可能只有0.01，而目前，还没有看到领到188元最高赏金的。
因此，对于那些时间成本很高的群体来说，就不会愿意花费时间精力来参与这种几块钱的活动，吸引的都是那些重度网民。
而且，不同于支付宝领取的赏金可以直接在消费付款的时候使用，微视的红包赏金必须先提现，条件还是必须满10元才能提现，这就增加了用户使用赏金的门槛。
整体来看，微视领红包的活动机制还是比较复杂的：复制链接——邀请好友——下载APP——注册登录——领红包——满10元——提现到微信——使用。相比之下，支付宝赏金的流程就很简洁：吱口令——付款——领红包，而且支付宝本就是嵌入在消费场景里面，而微视却是一个短视频产品，也就是说，微视的消费场景还没有构建起来，这二者在用户心里的刻板印象天生就有不可跨越的鸿沟。
也正是因为较复杂的活动机制，可能很多用户就不一定愿意下载APP，毕竟奖金额度也不是那么有吸引力。
不过，最后这个活动的结果如何，可能还要等到9月30号活动结束以后微视官方的数据来说话。
目前微视的领红包链接已经在微视被封杀，从这一点可以看出，这次活动还是有一定影响力的，起码触达了微信的封杀机制。
其实，从微视这次的活动来看，腾讯对短视频确实舍得花钱。只是为什么在拥有了如此得天独厚的条件之后，微视还是只能靠这种红包、补贴来获客拉新呢？毕竟红包、补贴永远不会是长久之策。
就算是用户因为一时的现金吸引，来到了微视平台，那么平台是否有足够能力留住这批用户呢？这可能将是这个活动最根本的疑问——用户来了，然后呢？
短视频平台始终绕不过去的，还是内容。但是，打开微视，会发现，内容与抖音高度一致，界面设计也相差无几，一些UGC内容质量明显不敌抖音。已经养成在抖音刷短视频的用户很难会把自己的注意力迁移到一个差不多的平台。
而且现在抖音在内容方面的投入不断加码，逐渐摆脱单薄的“帅哥靓女撸猫”的标签。两三年的时间里，从最初略显单一的歌舞和手法运镜内容，不断多元化，涉及明星、政务、母婴、宠物、时尚、美妆、汽车、文化教育等等，时不时有计划、有组织的推出几个爆款，整条内容产业链已经十分成熟。
总之，这次微视开展的红包雨活动，背靠微信，短时间内可能会掀起小范围的波浪。只是直到目前，微信还是没有开放微视的推广链接。未来，微视如果想要继续与抖音长跑，还是需要考虑从内容等产品本身方面入手来降低获客成本。这种简单粗暴的砸钱方式，暴发户气质过于浓烈，实在不是长久之计。
【钛媒体作者介绍：小谦，小谦笔记（）创始人，互联网观察员，数十家科技媒体专栏作者，微信请联系net1996，转载请注明版权】
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
