内容营销抖音——抖音垂直内容营销

转眼间，移动互联网发展了10年，随着人工智能登上舞台，逐渐进入人们的生活，一切趋势都变得太快了。

在2018年岁末，2019新年伊始，各种总结、预测纷至沓来，伴随着对消费增长不确定的焦虑，让我想起一句”查理·芒格“的话：“宏观是我们必须接受的，微观才是我们可以有所作为的”。

PC时代已经被移动互联网取代，人工智能也逐渐登上舞台，所有的趋势变化都太快，就好比在2018年底很多人为众多报纸的倒闭感到遗憾，但其实用户的需求从来没有变过，就像我曾看到两张图片，在一个城市的车站，1916年一群等车的人在看报纸，到了2016年，还是这个车站，一群等车的人在看手机，时代变了、工具变了，但是阅读的需求一直在。所以，好内容是链接品牌与用户的基础，只是在不同时代下它所表现的不同。

就好比抖音成为流行，短视频成为趋势，从2018年7月建了一间24小时“美好生活映像馆”、双12有人涨粉100万，有人流水2300万，到2018年末2019年初，抖音好物联盟上线，通过短视频内容，推荐好物，这样的内容营销已然不同凡响。

我们先来盘点一下2018年抖音的“好物战略”：

一、立标杆：美好映像志，表达美好生活

在2018年7月，一间24小时“美好生活映像馆”诞生了，通过短视频内容来表达好物，第一季开创性的展映中，抖音便将创作的灵感，锁定在见证每一个美好时刻的好物——香奈儿J12腕表之上。

跨越了12个美好时刻、还原12段香奈儿J12人生的映像志陆续上映。

第一季@美好映像志给用户“艺术生活化”的感受，而到了第二季，@美好映像志将“好物”锁定在融合了瑞士高级制表工艺与尖端科技的“万宝龙智能腕表SUMMIT 2”之上，用视频传达”智能好物”使用者的美好日常，让大家品味和感受”科技生活化”所代表的年轻一代不停探索、不止向前的生活态度。

“抖音x万宝龙”共创6支视频，在2018年10月15日至10月20日陆续放映。

当杨洋化身成为都市里实现梦想的年轻人，在繁华都市中享受前沿科技带来的便利，在精神世界里对未来始终保有美好的期待。这种隐含在物背后的“年轻态”美好生活理念，借由视频表达，传递给更多用户，从认知到认可。

@美好映像志的战略亮点：

立标杆：每一季都是精选的好物代表，从第一季香奈儿、到第二季万宝龙，品牌与内容制作高度契合，艺术化、场景化的呈现形成了抖音好物的标杆效应。
情感认同：通过两季推荐了两个好物品牌，感觉抖音是希望对“美好生活”这个定位、标签的解码落地，通过短视频内容创意让用户建立起抖音与自身的“美好生活”关联。

二、做细分：吃喝玩乐购，享受美好生活

2018年，除了@美好映像志之外，抖音在各个细分领域不断深挖“好物”，与每个人相关的“吃喝玩乐购”细分生活场景中，通过“内容+场景”的表达，从手机屏幕前看短视频的“感受状态”，变成每个人都参与其中，加入到美好生活中来，变成真正的“享受状态”。

1. 吃喝系——美食季：中国抖有味、城市味道膘局

各种美食、潮饮、探店、网红餐馆、土特产、家乡味道……与吃货有关的美食短视频大受欢迎，“美食”是抖音众多内容类别中的Top级类目，平台上70%用户对美食感兴趣，美食本身的社交属性，以及丰富多元的呈现形式会引发全民参与的热潮。

王蓝莓、丛林之家、跑腿界的彭于晏、翔翔大作战、香喷喷的小烤鸡、锅盖wer、会唱饭的王小潮、李一檬EMOO等8位达人通过风格各异的方式创作了“土味天团”创意视频，将碧桂园“守味家乡”公益计划中扶贫地区食品与网红美食做了趣味关联。

截止到2018年12月17日，中国抖有味“鲜酸辣甜”四大话题合共VV 6.78亿，其中，作为与美好生活关联的“守味家乡甜到心酥”话题VV量达2.6亿，代表年轻人爱刺激的“守味家乡辣到飙泪”话题VV量达2.4亿。

12月18日，抖音“美食季”正式走向线下，在广州打造了一个浸入体验式的“城市味道膘局”，线下活动是让抖音用户深度参与的体验场景，“美食+潮流体验”再产生美食UGC内容分享至抖音。

2. 玩乐系——旅行季：FUN肆趣旅游抖一下

抖音在2018年十一期间开启了“FUN肆趣旅游抖一下”专属旅行季，携程旅行发现“用抖音记录美好旅行生活”这一潮流现象，联合抖音基于旅行进行IP和美好内容共建，在整个十一黄金周，头部达人参与的PGC内容激发更多UGC互动，累计播放44.7亿，视频总分享次数160万+，视频总点赞数达到1.05亿次，IP官方账号获赞141.4万……（此数据来自“抖音广告助手”官方账号发布）

在国庆假期开始前，很多人都被“抖音x携程旅行”推出的创意H5《FUN游新物种》刷爆朋友圈，上线3小时内页面UV超过100万。

3. 购物系——“抖音购物车”到“抖音好物联盟”

谈过“吃喝”与“玩乐”，与“买买买”消费相关的购物内容也成为各大平台、品牌的重点，2018年是短视频和社交的大年，各种风口理论吹到了各大平台，基于红人经济蓬勃发展的微博就是典型代表，除了广告之外，通过内容与商品的结合转化进行变现成为内容创作者的升级标配。

2018年12月11日，抖音正式推出购物车功能。达到入驻条件的用户，可自行申请开通抖音购物车。最近抖音交出了双12成绩单：双12当天，平台促成订单数超120万，Top50账号成交额超1亿。

2018年12月28日，抖音好物联盟推出并发起比赛话题#新年好物抖起来#，降低申请购物车门槛……

抖音官方表示，截至目前，已有19万抖音用户开通购物车。这些用户中，有偶然拍抖音爆红的素人，有从其它平台转来的红人，也有电商出身的淘宝店主、淘女郎等。

先分享两个案例：

案例一：国风男装店「古阿新」60万抖音粉丝，月流水100万左右

一个苗族青年杨春林以他的苗族名为品牌，创立了「古阿新」国风男装店。2018年7月，@古阿新开通抖音购物车，助推淘宝店交易。淘宝上的所有商品，基本都添加到了抖音购物车，目前大约有50个SKU，月流水100万左右。双12「古阿新」交易额增长了170%.

“目前抖音粉丝到淘宝转化率10%，淘宝店里60~70%销量来自抖音。我们淘宝国风男装区排名，现在越来越靠前。”杨春林称，目前双12过去一周，店铺日均销售额有六七万，比上个月翻了五六倍。

案例二：「七舅脑爷」抖音直播33万人在线，1000万成交额

作为头部情感类IP，@七舅脑爷拥有超过3000万粉丝，其创作的趣味、情感短视频，成为了大量粉丝的喜爱，在双12期间，开通了抖音购物车的@七舅脑爷首次尝试抖音直播，一是因为内容导购的时机成熟，二是想趁机回馈一下粉丝。

从选品招商、内容引流，到直播预演和运营维护等多项任务。双12当天，@七舅脑爷晚上7点开播，次日凌晨1点结束，整整6个小时。据悉，这次直播峰值33万人同时在线，总成交额超过1000万。

@七舅脑爷团队表示：“内容消费转化第一，流量第二。而转化率一看选品匹配度，二看商品特性，三看销售话术。选品要分析粉丝画像；商品性价比，要看团队的谈判能力；另外，抖音不同于淘宝的卖货场景，整体的内容规划、达人话术也很重要。”

“做细分”的战略亮点：

线上线下多场景融合；
达人PGC激发粉丝UGC内容；
“内容+消费”转化第一、流量第二：统一规划、运营维护。

通过“立标杆、做细分”，抖音正在将“记录美好生活”的愿景不断“照进现实”，对于“好物”的执念，以及通过短视频、直播为更多用户发现美好、遇见美好，这才是一个平台所承载的价值。

梳理这一年抖音有关美好生活的内容营销案例，正是通过“好物+好内容”的策略，激发用户去探寻好物，成为去分享好物的动力，形成疯传效应，这便是品牌到用户的内容营销总图谱：

魏家东/原创制图

在内容营销的链路中，可以通过短视频、直播等内容表达方式，在策略应用上可以“有情、有趣、有用、有品”的创作基调，符合这四点的短视频在抖音上非常多，比如上面举例子“有情、有趣”的@七舅脑爷，比如“有品”的香奈儿美好映像志，比如发布评测“有用”短视频内容的@老爸评测……

谈了这么多关于短视频、关于好物、关于内容营销的案例、话题、成果，对于行业有哪些影响、意义呢？

第一、短视频内容与好物的“有情、有趣、有用、有品”策略。

在2019年可能会有更多品牌加入到短视频内容创作，与品牌关联时如果单纯变成“说明书”式，显然没有找到用户的共鸣，也很难激发用户参与，因此“好物+好内容”是一个不错的组合方案。

第二、KOL成为消费通路中重要的影响者；

我们一般把KOL（意见领袖）分为“舆论导向型意见领袖”与“销售导向型意见领袖”，在消费通路的不同阶段，KOL的作用以及传播内容、话术都会刺激消费转化，比如前文谈到抖音达人@七舅脑爷通过选品、直播推荐商品，并完成交易。

内容营销，重点在于“内容”的洞察与创意，“营”是转化过程，“销”是结果。正如我在这篇文章开头谈到的观点一样，用户的需求本质没变，可发生变化的是什么呢？

第一、认知在变，用户消费升级，升级的是认知，人们需要好物、需要美好生活；

第二、工具在变，不论是阅读浏览、社交工具、沟通媒介都在发生变化。

所以，在不变的本质需求下，创作更适合的内容，用适合的工具、媒介，触达用户直到转化，如此循环，便成就了一个又一个品牌。

在内容上深耕的抖音，已然色彩斑斓。

#专栏作家#

魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，品牌营销专家，《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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