作者|泛指挥
周杰伦新歌又爆了。
6月12日0点，新歌《Mojito》一上线就朋友圈刷。
而另一边，抖音也与杰威尔音乐达成版权合作，获得杰威尔音乐全部歌曲片段及歌曲MV片段的短视频平台版权授权合作。据介绍，此次版权授权合作涵盖歌曲、MV等多项内容，除周杰伦歌曲版权权益外，也囊括袁咏琳、派伟俊等杰威尔旗下歌手的过往曲目和未来新增歌曲。6月12日，抖音同步上线周杰伦新歌《Mojito》，相关话题#周杰伦新歌押题、#周杰伦新歌Mojito、#Mojito翻唱大赛等吸引了大批抖音用户进行拍摄创作，在抖音记录JAY迷回忆。目前，相关视频播放量在短时间内已达9000万。
在后版权时代，我们看到，除了头部版权方开始与短视频平台达成授权合作，越来越多的歌手将短视频作为音乐宣发的主阵地。在几年前，这完全是不可想象的事情，而在这个转变的背后，其实也透露了短视频反哺音乐产业增值的能量和可能性。
后版权时代，音乐产业的增量在哪？
IFPI最新发布的《2019全球音乐报告》显示，2019年，全球录制音乐市场达到202亿美元，其中流媒体为114亿美元，占总收入56.1%，流媒体成为近年来音乐产业快速增长的驱动力。
但我们注意到，这个驱动力的动能似乎在下降。从流媒体收入增量对比可知，2018年较2017年增长了27亿美元，2019年相比2018年增长了22亿美元，也就是2019年整体流媒体收入（包括音频/视频和广告/付费订阅）比上一年减少了5亿美元。这意味着，流媒体的年度增长呈放缓趋势。而要想持续保持音乐产业的高速增长，必须从其他渠道寻找新的增量。
事实上，各大音乐平台也意识到了这一点，从音乐向泛娱乐领域拓展。在线音乐已经进入下半场的背景下，平台之间的竞争也逐渐从版权转移到了玩法创新、生态构筑上，为版权和音乐人带来更大的价值增值。
对于头部版权方来说，这些方面也自然成为他们在选择合作方时的重要考量标准。
比如，华纳音乐就在招股书中提及了抖音对其收入增长的贡献，并对短视频平台持拥抱的态度。同时，华纳音乐也收购了媒体品牌UPROXX，增强在短视频等平台的内容制作和宣发能力，提高运营效率。
而我们看到，从抖音走向主流的音乐人也不在少数。比如素人段奥娟因为天籁般的嗓音而被发掘，最后成功在火箭少女101成团；摩登兄弟刘宇宁也从驴肉店唱到了《歌手》舞台，进军了主流音乐圈。今年大热的歌曲如梦然的《少年》、棉子的《勇气》、程响的《世界这么大还是遇见你》，无一不是借助抖音这样的平台走进千家万户，最终成为真正的爆款。
换句话说，以抖音为代表的短视频平台成为普通人进入行业的一条新路径，也成为了内容方想“推歌推人”必不可少的主阵地。而联系此次抖音与杰威尔音乐的版权合作，无疑也是看重抖音在音乐生态和宣发上的优势，最大化周杰伦及旗下音乐人和作品的价值增值。
抖音内容生态如何反哺音乐产业增值？
从唱片时代到数字时代，整个产业的运转逻辑也随之改变，传统音乐宣发也失灵了。就当下而言，短视频占据了互联网的流量中心，而其音画结合的特性在庞大的UGC互动中成功掀起了一场新的音乐传播革命。
事实上，抖音为代表的短视频平台也确实在音乐宣发上探索出了一套可复制的方法论，加速了歌曲的发掘、传播和引爆过程。
以今年最大的爆款《少年》为例。在平台发现《少年》具有走红潜质后，抖音于4月17日举办了#我还是从前那个少年 站内活动，邀请演唱者梦然空降直播间，并在直播中首次使用抖音近期上线的K歌功能演唱了《少年》，引来一片点赞刷屏。在网友们热情的“牵线”下，还与杨坤进行了一次“突击连麦”。而与用户、多位主播的连麦互动，也成功完成了一次线上传播的标志性事件。同时，抖音也通过发起使用剪映“少年”模板创作短视频的官方挑战赛，进一步激发了用户参与互动的热情。
基于内容生态上的优势，抖音成功将音乐人、音乐KOL和普通用户紧密联系在一起，形成了一个多层级、点面结合的内容传播生态，由此也造就了抖音制造爆款歌曲的能力。在这过程中，辅以平台日活4亿的庞大流量池、个性化推荐和用户的社交传播，歌曲和音乐人的影响力也得以指数级放大，形成破圈势能。
基于宣发领域的优势，抖音的“野心”也在慢慢生长出了更多的可能性，以反哺音乐产业的增值。
早在2018年，抖音就发起了“看见音乐计划”，助力原创音乐人，共吸引了1.4万音乐人参与，收到8万多首原创音乐作品，获得了1.5亿用户使用音乐拍摄视频，制造了当年全网70%最热音乐。而在今年，抖音也发起了“寻找最美女声”系列直播、“春暖花开唱”等音乐人扶持活动，以站内资源加持音乐人发展。
在今年疫情背景下，继合作推出“麦田音乐节”后，抖音再次联合太合音乐打造了线上的Doulive抖音沙发音乐会，邀请太合音乐旗下的Click#15、戴荃、徐炳超、王啸坤、尹毓恪、果味VC、厉娜等艺人，草台回声旗下的莫西子诗、Mr. Miss、斯斯与帆等音乐人，更有邓紫棋、张韶涵、刘宪华、黄雅莉、李玉刚等国民级实力唱将在类似沙发的温馨居家场景下进行直播，覆盖民谣、Funk、摇滚、流行等不同风格，完成了抖音在演出行业的全新探索。
在内容孵化层面，今年4月，抖音发布了2020抖音·看见音乐计划合辑《国韵潮声》，由朱金泰、龙隆等业内知名制作人制作，将不同民族地区的传统音乐元素和流行、摇滚、Hip-Hop、电子等曲风相融合，并邀请Rapper大川Dietry、小潘潘、贰茉儿EMO、陈柯宇等抖音上的音乐人演唱。一方面，完成了抖音在音乐版权内容上的积累，另一方面也以高品质作品加持音乐人，进一步助力音乐人向行业进阶。
可以看到，抖音在近几年已经完成了从音乐宣发到原创内容生产、音乐人孵化、现场演出等上下游拓展，覆盖了音乐内容的生产、传播和消费的完整链条。而在视觉化传播的时代，抖音内容生态带给音乐产业的不仅仅是创新的音乐宣发，更是从流量、算法和运营等层面全方位提升整个产业的运营效率，激活音乐产业的附加值和商业化潜能。
排版 | 安林
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