淘宝直播验证了电子商务直播的可行性。今年618电子商务直播的广泛普及，是直播实际上成为整个电子商业界标准的土地。直播由于实时交互和高转换的特性，成为所有电商平台完成GMV的高效方法论。
作者 | 齐朋利
全面直播化是各大电商平台今年618最引人注目的举动之一。这进一步佐证了淘宝内容生态事业部总经理闻仲的名言“直播已经是电商的标配而不是选配。”
天猫、京东与拼多多作为这场年中大促的核心参与方都将直播作为了刺激消费、推动成交的增量工具与非常规武器。
作为直播带货模式的开创者与2018年成交规模破千亿的老大哥，淘宝直播是整个行业的风向标。淘宝直播6月1日当天成交同比增长近600％，有淘宝直播一姐之称的薇娅90分钟卖货6200万，618期间淘宝直播总体引导成交达到130亿。
淘宝直播主播薇娅
京东和拼多多则先后在618期间接入了快手，快手的直播带货能力有目共睹。在2018年的快手卖货节中，快手红人散打哥曾在8小时内卖出了1.6亿成交。接入快手之后，京东和拼多多的商品都出现在快手小店里，用户可以直接跳转购物。
小红书在618前夕正式测试直播功能，并定向邀请部分达人参与体验。小红书官方表示，直播目前仍在测试期，是对内容创作者推出的实时深度互动工具。直播有望成为图文和短视频之后小红书达人种草带货的新工具。
腾讯也借助直播成为今年618颇受关注的新力量。今年3月，微信正式推出直播工具腾讯直播，公众号创作者有了直播变现的新途径。微信生态服务商SEE小电铺基于腾讯直播举办了“618小程序电商直播节”活动，开启了数十场直播。其中时尚自媒体“气质范”在腾讯直播一小时卖货100万，全场成交额超过200万。
作为一个以算法和短视频见长的平台，直播在抖音上的存在感一直不高。无论是外部导流还是自建电商，抖音一直都更依赖短视频算法分发带货。但随着今年以来抖音对直播的功能迭代及短视频导流，抖音直播成为了今年618的一个惊喜。
具有代表性的案例是抖音红人呗呗兔。呗呗兔在抖音有952万粉丝，在今年阿里妈妈淘宝联盟发起的618卖货王争霸赛中，呗呗兔排名抖音直播达人榜第一，全网达人榜第三，全网排名高过在抖音有2000多万粉丝的李佳琦。在快手卖货达人榜单上，呗呗兔也排到了第三位，排在呗呗兔之前的是有千万粉丝的快手红人辛巴与娃娃。
整个618期间，呗呗兔带货成交额超1200万，商品总销售件数超过116万，抖音直播间观看数达到536万次，最爆单品HAA肌肽肌活虾青素精华卖出29万件。
呗呗兔的电商合作伙伴网红猫创始人张帅认为，呗呗兔的案例证明了一件事，那就是抖音直播同样可以带货。
某种程度上，呗呗兔代表了抖音新一代电商红人的成长路径。以赤木刚宪、李佳琦为代表的一代抖音电商红人主要靠短视频算法在抖音卖货。呗呗兔虽然也要靠短视频涨粉，但其主舞台是抖音直播，主要依靠高频的直播与粉丝互动、卖货。
长期以来，抖音直播一直顶着变现不好的标签，这个标签在与快手直播的对比中被进一步放大。抖音官方在直播上的发力正在改变这一情况。公会月流水7000万反映了抖音直播的市场潜力，呗呗兔则证明了抖音直播电商玩法的可行性。
与靠内容起家积累一定粉丝后转而卖货的红人不同，呗呗兔在抖音从一开始就主打卖货，其个人标签就是电商卖货的标签，这使得呗呗兔可以精准吸引那些为了买货而来的粉丝，超过900万的精准的买货粉丝意味着强大的购买力。
在呗呗兔之前，网红猫在抖音常用的玩法是素人算法带货，其核心是如何让商品视频更匹配抖音算法，如果被算法推荐到百万甚至千万级的流量池，带来的转化是很高的。在算法主导的模式下，红人本身的粉丝量显得不那么重要。
“我们现在的想法是，抖音不止有一种卖货的方式。以前我们认为粉丝量多少跟销售额是不挂钩的，这个可能更适合内容型达人。对于这种从小就以电商标签生长出来的红人电商卖货的效果还是很不错的。”张帅表示。
真实是呗呗兔的另一大特点，这也是任何红人卖货的基础。呗呗兔在抖音快手都有好的表现真实非常重要。这种真实的体现之一是呗呗兔在卖货时会实事求是说明某种商品只适合某类人，并会劝不合适的人群不用买。这为呗呗兔赢得了很多的好感和信任感。包括呗呗兔的天津话口音也让其有独特的记忆点和辨识度。
与微博时代的电商网红不同，张帅提到，微博网红时代粉丝一般只在红人店铺里买三到五件商品，但呗呗兔的粉丝经常会买10到15件，呗呗兔抖音直播的情况比微博直播的情况要好三倍，这是精准买货粉丝与粉丝信任度综合作用的结果。
与微博电商网红的另一个不同是，微博电商红人卖货前需要预热种草、给粉丝发福利抽奖，基本模式是先安利一周，然后在某一天集中卖货。这也是为什么微博红人每月最多只能卖三四次货。但在抖音直播每天都可以卖货。据了解，呗呗兔目前每次抖音直播可以卖出500万的货，按这个数据，呗呗兔月销售额将过亿。
作为电商服务商，网红猫在几个月前与呗呗兔正式达成合作。双方在供应链与选品、流量获取以及运营服务等方面进行了合作，今年618呗呗兔的爆发可以看做是双方共同合作的一个成果。
如果说淘宝直播验证了电商直播的可行性，那今年618电商直播的广泛普及则是直播真正成为整个电商行业标配的落地，直播以其实时互动及高转化的特性成为所有电商平台完成GMV的高效方法论。
在这场新增量的争夺中，腾讯阵营的腾讯直播及快手打出了私域流量及去中心化的旗帜，阿里系的淘宝直播则更像公域流量的代表，抖音有望成为短视频电商的新一极。就在今年618期间，抖音接入了网易考拉的小程序。此前，小米商城和京东商城的小程序都已经入驻抖音，抖音自建电商的速度正在不断加快。
电商直播将是抖音自建电商里的重要一环。张帅谈到，呗呗兔证明了抖音电商直播的路径是可以走通的。抖音短视频带货有李佳琦，呗呗兔的目标是成为抖音电商直播的标杆。“大家之前都爱说快手带货强，但放长远来看，那就是前面一个人先跑了几步，抖音作为后面那个人现在已经在慢慢跟上了，而且速度很快。”
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