[远远的抖音]三山远远抖音?

中国基金报莫飞综合报道

对于很多欧美年轻人来说，无聊的时候会刷Facebook还是YouTube？答案是：和国内的我们一样，没关系的是“抖音(抖音)”！

今年，名为Tik Tok的移动应用程序以“病毒式营销”风靡全球，成为美国、日本、法国、印度等多个国家下载量最多的社交软件。

这款让全世界年轻人沉醉的软件，背后的运作方，正是来自于中国互联网企业新秀字节跳动，被称之为海外版抖音。

从前两年刚刚准备出海开始，Tik Tok 就不断因内容低俗遭遇吐槽或者被各个国家的官方规定面临下架或者调整的动作，然而所有的阻碍，依然阻挡不了它成为全球市场的爆款产品。

如今，Tik Tok在海外一跃成为明星级应用，其下载量远远超过阿里和腾讯的国际版软件，甚至和传统社交巨头Facebook和Instagram直接形成了正面竞争。

国际板抖音的走红，也让坐拥全球社交市场的扎克伯格也感受到了“威胁”。近期，一份Facebook内部会议记录曝光，其中明确将开启用Lasso对抗抖音的测试。

不管承不承认，这款让无数人欲罢不能的APP，这回真的火了。

海外版“抖音”席卷全球

Tik Tok火爆程度难以想象

你无法想象这款被称为“国际版抖音”的软件Tik Tok，在全球有多火爆？

今年4月开始，一首名为《Old Town Road》（老城路）歌曲，在美国Billboard单曲排行榜霸占冠军长达19周，打破了玛利亚·凯莉在1995年创下的16连冠纪录。

那么，在美国，这款歌曲到底有多少人点播呢？根据尼尔森音乐数据，5月时它在美国全国单周播放量高达1.43亿次，要知道，美国总人口也就3.27亿。

有意思的是，歌手Lil Nas X只是一位民间歌手，而她的爆红，完全归功于Tik Tok。这首歌在Tik Tok上传不久就获得了超过11万次的使用。可以说是，美国经典神曲之一。

Sensor Tower数据显示，字节跳动旗下的短视频应用TikTok在全球的下载量达到12亿次，其中，美国的下载量为1.05亿次。数以百万计的美国人每天都会使用TikTok来观看对口型表演、跳舞、以及喜剧小品的短片。

当然，Tik Tok的成功不仅仅是这些。

在日本，Tik Tok甚至成为了当地主流App。“日本移动互联网用户中十个人里面就有一个人使用Tik Tok或者下载Tik Tok，” 今年4月，日本电视台 NTV 晨间节目《Sukkiri！》就曾用了15分钟时间展示了抖音的玩法和它流行的原因。

TikTok在法国的影响力是不容忽视的，据《巴黎人报》报道：38%的法国青少年（11岁至14岁之间）都拥有TikTok账号。

而根据追踪网络使用情况的组织“Génération Numérique”2018年年底所做的一项线上调查显示，42%以上的法国初二学生都表示自己有TikTok账号（而这个数字在2017年还低于30%）这意味着，在青少年群体中，Tiktok的地位早已超过了脸书Facebook。

Tik Tok在法国的火爆甚至引起了一轮全民的讨论。

巴黎人报（Le parisien）：Tik Tok，一款成年人还不太了解但吸引了越来越多法国年轻人的软件。

法国的网友觉得，“我认为TikTok实在太棒了，它是我的快乐源泉，值得一切赞美。”

而在印度，Tik Tok也成为当地年轻人愿意不断讨论的热门应用。据悉，印度目前的智能手机用户约为5亿~5.5亿，而TikTok在一线、二线和三线城市拥有超过2亿印度用户。

实际上，从去年开始，Tik Tok在日本、泰国、越南、印尼、印度、德国等国家已经先后成为当地最受欢迎的短视频App。

国际应用市场研究公司Sensor Tower数据显示，今年一季度，抖音海外版Tik Tok的App Store全球下载量达4580万次，超越Facebook、Instagram、YouTube等成为全球下载量最高的iOS应用。在安卓平台上，Tik Tok始终排在Google Play商店的前5位，并有较长时间保持在第一的位置。

今年7月16日，抖音短视频曾经在其官方头条号宣布，抖音全球月活跃用户数超过5亿。这也是抖音首次公布其全球月活跃用户数据。

在全球的热门应用榜单下，Tik Tok已经稳居榜首之外，成为全球一款现象级社交软件产品了。

9月底，移动归因与营销分析公司AppsFlyer 正式发布《广告平台综合表现报告》。报告中指出，

“短视频创作应用TikTok 通过 TikTok Ads 带来了可观的用户变现，其份额在全球市场飙升了 10 倍，在亚太地区、北美和欧洲都在不断地增长。

TikTok Ads 已成功进入前 10，有望成为重要的全球性广告平台。而且考虑到 TikTok 和 TopBuzz 的爆炸性增长，以及有关他们将建立自有受众平台的传言，相信在未来的报告中将能听到更多有关他们的消息。”

病毒式营销传遍海外

从2017年正式宣布进军海外开始，短短两年，抖音居然能够打败一众社交巨头，而成为全球年轻人追捧的明星应用，不得不感叹一句：“抖音真的有毒”。

和抖音在国内发展的进程一样，最初的火爆让很多人措手不及，更是引来了一波铺天盖地的争议和吐槽。

比如，在油管上拥有1264万粉丝、被称是“全法最受欢迎”的搞笑Youtuber网红小哥Cyprien也曾发布了一个名为《Vous refaites mes vidéos》 的视频，来吐槽TikTok里的低俗视频。

据海外媒体报道，在最近的一个月，印尼通信与技术部已开始监视抖音并收到了2853封投诉信件。在网站上，关于请求印尼通信与技术部封锁抖音的请愿就得到了超过12.5万人的支持。

与此同时，抖音还因为隐私问题而被社会关注。有媒体报道，“虽然Tik Tok在世界各地越来越受欢迎，但很多人担心这些未成年用户的隐私问题。” 已经有大量用户以及香港相关的部门开始关注其抖音潜在的泄露用户隐私的隐患。

美国媒体文化研究者、批判家尼尔·波兹曼也曾在《娱乐至死》一书中这样写道：

“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”

不过，争议越多多，下载Tik Tok的人也越多。在很多人看来，不管是低俗还是刻意幽默，刷下短视频的确会让人感受到一种平民文化的狂欢。

更多人甚至通过Tik Tok玩起了诸多创意，这也让很多视频内容能够在短时间内形成大量的转发和播放，并让一批普通人成为拥有千万粉丝的流量明星。

法国小青年在埃菲尔铁塔前演绎蹦迪版《Faded》

向观众展现自己的特殊技能

“TikTok为人们展示才能和寻找志同道合者提供了平台与发声渠道，这极大鼓舞了内容创作者站出来，创建内容，向各种受众展示他们的激情、才艺和技能，以此打造他们自己独立的身份标识。”Tik Tok方面表示。

当然，除了简单容易创造和获得的快乐之外，Tik Tok在海外市场的爆红也离不开其精妙的营销策略。

今年8月，梅西百货与 Tik Tok 网红合作推出了一个视频挑战，与“All Brand New”的开学广告宣传活动相关联。梅西百货邀请 TikTok 的用户上传自己的视频，展示自己的风格。这次宣传活动还包括一个电视广告，并将其融入 NBC 环球（NBCUniversal）的原创节目《死亡女孩侦探社》（The Dead Girls Detective Agency）。

此外，Tik Tok 还帮助 Chipotle Mexican Grill（墨西哥烧烤快餐店）与创造者建立联系，制作“lid flip（掀瓶盖）”挑战等特技。这家连锁餐厅与YouTube 用户 David Dobrik 合作，向 TikTok 的用户发起挑战，让他们用墨西哥卷饼碗表演掀瓶盖。据美国全国广播公司财经频道 2019 年 6 月的一篇文章称，为期 6 天的活动有 1.04 亿段视频开始，获得了 11 万份挑战申请。

Tik Tok爆红“威胁”小扎

Facebook祭出大招狙击

毫无疑问，Tik Tok在全球市场的爆红，让一波社交巨头们深感不安，而Facebook的首席执行官扎克伯克更是透露了放出大招、正面阻击Tik Tok的关键动作。

据新浪科技报道，10月1日，The Verge发布了Facebook近期内部会议的文本和音频。Facebook CEO马克·扎克伯格在会上回答了关心公司未来的员工所提出的尖锐问题。

值得注意的是，在与员工的问答环节，扎克伯格提及了来自中国的竞争对手TikTok，扎克伯格称，正在开发一款名为Lasso的产品，与TikTok展开竞争。

在这次对话中，扎克伯格提出了一项计划，目的是阻止其最新竞争对手中国企业字节跳动的视频应用“抖音”在全球范围内的发展。该公司推出了一个与之类似的产品，名为Lasso，并在抖音尚未进入的墨西哥抢先推出，并打算推广到其他地方之前对其进行完善。

不妨看一下，扎克伯格有关于Tik Tok的会议讨论实录：

“问：我们是否担心抖音在青少年和“Z世代”中日益增长的文化影响力？我们的进攻计划是什么？

扎克伯格：是的。我的意思是，抖音做得很好。关于抖音，特别值得注意的一点在于，有段时间，互联网行业的情况有些像是，一大群互联网公司主要是美国公司。随后出现了由中国公司组成的平行宇宙，几乎只在中国提供它们的服务。

我们看到了腾讯，他们将一些服务推广到东南亚。阿里巴巴已经将他们的支付服务拓展到东南亚。在更广泛的层面上，就全球扩张而言，这些工作还相当有限。

然而，由北京字节跳动开发的抖音实际上已经成为由中国科技巨头开发的第一款在全球各地表现强劲的消费级互联网产品。抖音在美国做得很好，尤其是在年轻群体中。抖音在印度的发展速度也很快。我认为就规模而言，抖音在印度已经超过了Instagram。所以是的，这是个非常有趣的现象。

我们这样看待抖音：它结合了沉浸式短视频和浏览工具。因此，这基本类似于我们在Instagram上提供的“探索”标签。目前，这个功能主要关于消息流内容，以及高亮显示不同的消息流内容。

我会认为，抖音就像是针对Stories的探索标签，而这就是抖音的全部。

随后，你会找到擅长制作这些内容的创作者。所以，我们在这个方向有很多方法。我们有一款名为Lasso的产品，这是我们开发的一款独立应用。

我们会尝试在墨西哥这样的国家去根据市场去打磨产品，我认为这是我们第一批关注的市场之一。在抖音规模更大的市场与其展开竞争之前，我们首先要看看，我们是否能在抖音规模不大的市场起到效果。

我们也对Instagram进行了很多尝试，包括让“探索”标签更加专注于Stories。后者正逐渐成为用户在Instagram消费内容的主要方式。但确实，我认为抖音不仅仅是个更有趣的新现象，以及正在发展中的产品。就他们正在做的工作产生的地缘政治影响而言，我认为非常有趣。

我认为，我们有时间去学习和理解，并且走在趋势的前面。抖音正在增长，但他们花了大笔资金去做推广。我们发现，在他们停止投放广告之后，用户留存实际上并不是很强。所以，这个领域仍然是相当新的，我们有时间来弄清楚我们想要做的是什么。但我认为这是一件实事，做得很棒。”

资本并购打通出海环节

字节跳动国际化野心强大

当然，这款海外版抖音能够成功出海，并非偶然。尤其是在腾讯这样的社交巨头在重磅推出微信国际版后折戟海外，而Tik Tok却能意外走红，最终原因还是和资本的力量有关。

2017年11月14日，一条并购新闻震惊了业界，字节跳动全资收购北美音乐短视频社交产品Mu。2018年8月，字节跳动将用户转移到抖音海外版TikTok 上面。

很多人可能对Mu并不熟悉。

据资料显示，这家公司成立于2014年，曾经总部位于上海。当时Mu平台上超过90%的用户年龄在21岁以下，吸引这些用户的模式也是和国内如出一辙——依靠网红。

在这个平台上，16岁的“海外网红”BabyAriel2017年粉丝就已经超过千万，另外一个网红，15岁的Jacob Sartorius在Mu上发布个人单曲后迅速登上美国榜单第5名，粉丝参与度甚至超过贾斯丁·比伯。

数据显示，在字节跳动收购前，Mu已在美国市场拥有超1亿用户，月活跃用户达6000万。

而上述收购动作，只是中国互联网科技企业“字节跳动”国际化布局的其中一个环节。

早在2017年年初，今日头条就全资收购了 Mu 在海外市场的竞争对手——短视频平台 Flipagram。之后，字节跳动又以2500万美元的价格买下印度最大的新闻聚合平台 Dailyhunt。

同年11月，字节跳动宣布将以 8660 万美元收购猎豹移动旗下新闻聚合平台 News Republic，该公司位于美国，和今日头条一样，通过挖掘、分析数据向用户推荐内容。而在并购同样是短视频平台之后，字节跳动还5000万美元投资了直播应用Live.me。

庞大的流量无疑也给字节跳动带来了巨大的商业收益。7月29日，研究机构Sensor Tower数据显示，字节跳动旗下短视频应用抖音及其海外版应用TikTok在“应用内购买”6月全球收入达到了最高水平1080万美元。截至目前，抖音在全球App Store和Google Play的商店的应用内购买收入已经超过1.13亿美元。

如今，字节跳动已经是全球估值最高的创业公司，估值为750亿美元，拥有包括软银、KKR、General Atlantic和红杉资本在内的投资者。今年1月，字节跳动曾宣布其全线产品在全球范围的月活跃用户数已超过10亿、日活跃用户数超过6亿，但并未透露中国的数据。

凭借诸多款产品线的成熟以及包括Tik Tok在内成功在海外出海，字节跳动无疑正在成长为新一代国际科技巨头企业。路透援引消息人士称，字节跳动上半年营收好于预期，在500-600亿元之间；字节跳动将2019年营收目标从1000亿元上调至1200亿元。

“如果一家公司的业务发展迅速，办公室政治就不太可能发生，因为快速的发展也会打开人们的思想。”字节跳动创始人张一鸣在今年早些时候的一次内部讲话中说：“即使每个人都有自我，摩擦的机会也会更少，一旦业务放缓，人们往往会挤在一个更小的空间里。”

编辑：舰长

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