2020年，《中国编客》关于“畅销书”的两篇专题(链接：大畅销书时代结束后隐藏着什么？和畅销书一起玩旧游戏会失败吗？新的路线图出来了！)。
此次，我们的角度更具年度性，希望能够梳理在抗击疫情这个特殊年份，哪些畅销书打造的底层逻辑还在，哪些新的路径正在诞生。2020年，不少资深策划人认为“我们告别了大畅销书时代”，毫无疑问，新书的整体规模和单品都在下降，图书的池子越变越浅，市场中的畅品看起来都有几分勉强。但完全掉入悲观的情况似乎没有必要：洞悉了市场发展态势的出版机构仍小有收获——图书市场并非完全低迷，而是彻底分化，思维固化导致研发推广行动的不适配或许是比疫情更为致命的行业因素。
从调查样本看，在畅销书打造领域活跃的磨铁文化、新经典文化、中信出版、博集天卷、果麦文化、湛庐文化、时代华语等，头部梯队的资源聚合效应更加明显。
磨铁文化的《陪孩子终身成长》《笑场》《一个人就一个人》《学习高手》，新经典文化除了在2019年年末推出的《你当像鸟飞往你的山》，2020年3月推出的东野圭吾《沉默的巡游》，6月东野圭吾《祈念守护人》，2月推出的新版姜戎《狼图腾》，中信出版集团的《苏世民》《学习的格局》《一往无前》《结构性改革》《人生由我》，博集天卷的《鲜衣怒马少年时》《七芒星》《马伯庸笑翻中国简史》等都算是头部畅销书阵营的成员。
此外，2020年文学出版市场的畅销书相对活跃。如人民文学出版社有大量被广泛认可的文学作品上市，其中不乏畅销书。莫言的《晚熟的人》、迟子建的《烟火漫卷》、刘心武的《邮轮碎片》、冯骥才的《艺术家们》、徐贵祥《英雄山》、《龙族》修订版、《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子5》等，掀起了一波文学类图书板块的“小阳春”。
值得关注的是，文学作品中的老牌产品已然经典化，但90后以及更多年轻人的成长，使得他们有了全新的文学表达诉求。童书市场“续集”神话依然在延续，新书破圈更为艰难，但依然可圈可点，诸如四川少年儿童出版社、接力出版社、二十一世纪出版社集团、浙江少年儿童出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社等均有不俗表现。
需要说明的是，此次我们关注的畅销书聚焦于“市场书”范畴，但并不局限于人文社科童书，还包括经济、管理、法律等门类。总的来说，传统的渠道在互联网时代变弱，图书的产品力更加被依赖，作为产品力的主要操盘手——编辑们的能力无形中被市场逼迫着进一步强化。
畅销书的诞生一直都有一套运行规则：研发——推广——发酵——口碑传播。然而在当下，尽管几个环节的底层逻辑没有改变，但具体操作方式却发生了剧烈变化，进而导致畅销书的运作成本上升。其一，整个市场对于图书策划和营销的偏好发生了改变；其二，图书市场整体的供求关系影响；其三，读者消费方式改变导致的信息渠道多样化。一套书越来越需要更加多元的畅销元素。内容够硬、营销够活、渠道够多，哪一方面都不能有短板。所以，依靠某个噱头一夜爆红的图书将越来越少，靠卖概念卖出畅销书的方法几乎失灵。这意味着打造一本畅销书成为重度投入事件，无疑使利润率本就不高的出版业，在投入产出比的计算中，更显尴尬。
轻量内容被书业淘汰
研发切勿跟丢大数据
知识的传播途径发生了改变。眼下，微信公众号和知识付费平台、抖音、快手提供了人们学习各种轻量知识的途径。这些平台的知识更新更快，面对有温度的人，能互动、能收到及时反馈。在轻量内容层面，一批人离开深度阅读已无悬念。但图书与速食信息比起来，优势在于严谨性、专业性、系统性，或经典或前瞻，内容经过特殊筛选。因此，当下的图书，必须提供给读者扎实且专业的内容，传递专业领域的新表达和新见解，进而实现专业领域的圈层突破。
比如，2020年果麦文化推出罗翔的《刑法学讲义》，中信出版社博物君张辰亮的作品。博集天卷策划的《生活蒙太奇》《西藏，西藏》，前者作者是一位年轻插画师，图书定价128元，后者是驻西藏20年的摄影师，图书定价258元，分别达到几万册销量。此外，在良好物质条件下成长起来的90后、00后，他们拥有全新的文学表达方式和交流方式，《夜晚的潜水艇》（上海三联书店出版）这类小型畅销书，可以部分提示一种新的文学图书维度的出现。
另外，消费场景的变化使图书策划本身发生了变化。从畅销书的前端选题设计看，出版业正在步入一个以数据为中心的发展阶段。数据不是万能的，但没有数据是万万不能的。没有数据支撑，产品投放有风险。
尽管2020年，看上去是那些更符合短视频营销市场的图书占据了排行榜，但渠道偏移在十多年间一直有发生。回顾畅销书属性，内容王道永不过时，只不过在新的时代背景下，它需要被赋予更多的内涵和外延。或内容专业且有破圈能力，或美到极致让读者忍不住买单、或炮制真正的刚需内容……如此，我们对于顶流内容的追逐才会不那么执着，编辑们才能更有尊严地回到行业本身。
在未来，图书的产品力，越来越趋于两个走向，其一，找到为内容背书的强大流量，流量即成功；其二，依靠内容的专业度和质感，真正赢得读者。即便无法对标所谓大众领域的大书，做好相对聚焦的小型畅销书，利润同样有保障。对于大多数出版机构的策划人来说，传统渠道在互联网时代变弱，第二个走向的产品力提升或许更值得关注。
提升营销端口使用效率
2020年疫情加速了整个行业生态以及电商玩法重新洗牌，过去依靠双微流量加权威媒体推荐的营销方式明显让人有了“淘汰感”。举个例子，来自真实用户的口碑种草，所能带来的效能可能远超精心炮制的软文。短视频和直播，因为传播路径和购买路径的综合效果超越了以往任何渠道，在很多时候甚至可以成为爆品诞生的直接因素。由于图书本身的产品属性不是刚需，如何能够击中受众，让其通过1分钟的视频、5分钟的文字和一张A4图片就立刻下单购买，成为大量策划人2020的“脑洞”日常。尤其是短视频的快速发展，热点信息三天一换，单纯的图文已经不能引起读者共鸣——找到大众认知度高，最能引起共鸣的卖点、提供图书所独有的价值点。这些也容易使人产生错觉：上马直播、短视频就能做好营销！所有渠道都打一遍就能畅销！反而导致营销资源投入的成本激增以及由盲目性带来市场判断失误，进而引发信心的缺失。
在市场、客户端口的变化，无疑给图书营销带来机遇，但在眼下的市场，营销时机、端口的精准匹配性似乎更为重要。曾经在书业，新书出版有所谓的“黄金周”，宣传营销与渠道在上市的前两周至关重要，必须全面开花，一套新书才可能成为畅销书。当下，对精细化和精准化的要求更高，而并非全然的时效性，而是，你不必急着把书一下子全面铺开，更重要的是找到适合的出口。比如，根据选题内容、背景及市场及时信息判定，使宣推与销售形成联动。不同图书背景有极大不同，可用资源各有特色，编发紧密互通，尤其是如何撬动外部流量进场，做好传统与新端口的承接。值得注意的是，和以往不同，跨平台越来越广，畅销品在一个平台畅销并不一定可以联动其他平台，这需要及时捕捉平台热销根源，通过对热销点的溯源调整各种平台的策略。可以说，让营销精准匹配产品已经对出版机构旧有的组织形态提出了新的考验，而不仅仅是对一本本书发起围攻。
不管怎样，我们需要在时代变化的湍流中冷静地面对，事情远没有想象得那么糟糕。
此次，我们特别调查了近40家出版机构，并列出了2020年这些图书出版策划机构（以版权页2020年为标准）畅销书（市场书）销售情况不完全统计表（见下图）。它们或许并不是2020年出版机构卖得最好的书，但足够有突破点。观察它们畅销背后的原因，有助于我们应对2021年的图书市场。
2020年图书出版策划机构（版权页2020年）畅销书（市场书）销售情况不完全统计
书名 | 策划机构 | 出版日期 | 销售周期 | 销 量 |
《米小圈脑筋急转弯（第二辑）》（一套4册） | 四川少年儿童出版社 | 2020年6月 | 7个月 | 销售309万册 |
《陪孩子终身成长》 | 北京磨铁文化集团股份有限公司 | 2020年8月 | 10个月 | 销量近100万册 |
《学习高手》 | 北京磨铁文化集团股份有限公司 | 2020年7月 | 5个月 | 销售近30万册 |
《一个人就一个人》 | 北京磨铁文化集团股份有限公司 | 2020年6月 | 5个月 | 销量30万册 |
“先锋人物故事汇系列第二辑”（15种） | 党建读物出版社、接力出版社 | 2020年6月 | 6个月 | 销量85万册 |
《六级物理》 | 接力出版社 | 2020年5月 | 5个月 | 销量10万册 |
《晚熟的人》 | 人民文学出版社 | 2020年8月 | 5个月 | 销量80万册 |
《我的二本学生 | 人民文学出版社 | 2020年9月 | 4个月 | 销售6万册 |
《价值》 | 湛庐文化 | 2020年9月 | 4个月 | 发行50万册 |
《打开故宫》 | 电子工业出版社 | 2020年4月 | 10个月 | 销售40万册 |
《淘气包马小跳（漫画升级版）·27樱桃小镇》 | 安徽少年儿童出版社 | 2020年1月 | 12个月 | 销售36万册 |
《我的青春恋爱喜剧果然有问题·14》 | 安徽少年儿童出版社 | 2020年7月 | 6个月 | 销售11万册 |
《可能这就是人生吧》 | 北京时代华语图书有限公司 | 2020年8月 | 4个月 | 销售20万册 |
《自驱型成长》 | 机械工业出版社 | 2020年5月 | 8个月 | 发货超15万册 |
《一本书看透价值投资》 | 机械工业出版社 | 2020年6月 | 6个月 | 销售过6万册 |
《读懂孩子·心理安抚桥梁书》 | 北京师范大学出版社 | 2020年6月 | 6个月 | 销售11万册 |
《蛤蟆先生去看心理医生》 | 果麦文化 | 2020年8月 | 5个月 | 发货突破60册 |
《故宫·这是紫禁城》（人文版） | 阅文集团·华文天下 | 2020年4月 | 8个月 | 销售3万套 |
《怪诞故事集》 | 浙江文艺出版社 | 2020年7月 | 6个月 | 销售达5万册 |
“风暴侦探犬小五”系列（2册） | 浙江少年儿童出版社 | 2020年10月 | 2个月 | 发货50万套 |
《樱桃小庄》 | 江苏凤凰少年儿童出版社 | 2020年4月 | 8个月 | 销售过20万册 |
《语言表达第一课（全4册）》 | 蒲公英童书馆 | 2020年4月 | 8个月 | 销售10万套（60万册） |
《中华人民共和国民法典释义》（上、中、下） | 法律出版社 | 2020年7月 | 6个月 | 销售6万册 |
《人体的秘密》 | 北京科学技术出版社 | 2020年9月 | 4个月 | 销售4万册 |
《一读就会用的分类成语故事》 | 歪歪兔 | 2020年4月 | 8个月 | 销售近7万套 |
《故宫六百年》 | 华文出版社 | 2020年4月 | 8个月 | 销量17万套 |
“讲给孩子的故宫”系列 | 天天出版社 | 2020年1月 | 12个月 | 销售15万册 |
《家人闲坐，灯火可亲》 | 文通天下 | 2020年4月 | 9个月 | 销售近20万册 |
《吴有用唐朝上学记》（第一辑4册） | 二十一世纪出版社集团 | 2020年8月 | 5个月 | 销量近20万套 |
《中国四大古典名著连环画（精装彩图注音版4册）》 | 化学工业出版社 | 2020年1月 | 12个月 | 销量近15万套 |
《为什么我的青春期孩子不和我说话》 | 化学工业出版社 | 2020年9月 | 3个月 | 销量5万套 |
“中国科学家爸爸思维训练丛书”（3种） | 中国妇女出版社 | 2020年10月 | 2个月 | 销量2万套 |
《切尔诺贝利：一部悲剧史》 | 广东人民出版社 | 2020年7月 | 4个月 | 销量近4万册 |
《大师绘本花园》 | 中信童书红披风 | 2020年6月 | 6个月 | 销量突破45万册 |
《向上生长》 | 书田文化 | 2020年6月 | 6个月 | 销量11万册 |
《鼠小弟爱数学4~6岁》套装 | 爱心树童书 | 2020年9月 | 4个月 | 销售6万套 |
《了不起的数学思维》 | 阳光博客 | 2020年9月 | 4个月 | 销售6万册 |
01
流量在哪，畅销书在哪
磨铁文化在2020年推出樊登的《陪孩子终身成长》，上市至今不到10个月，销量近100万册，成为2020年度为数不多销量近百万册的畅销书。虽然作者樊登近年借由读书会等影响力在亲子教育领域建立了足够的话语权，但磨铁图书产品经理张金蓉“并没有想到它会畅销到这样的程度”。毫无悬念，大畅销书依然还是指向了流量高地。樊登读书APP当时有超过3500万的付费会员，张金蓉根据樊登读书每期读书视频的点击量来分析会员们的阅读倾向，发现大家对于亲子教育类图书兴趣度很高。事实上，《陪孩子终身成长》并不是磨铁与樊登合作的第一本亲子教育书。在2019年，还曾出版过《读懂孩子的心》，该书是樊登的第一本家庭教育类书，也是其最畅销的书之一。
同样，磨铁图书出品的刘同的《一个人就一个人》2020年7月中旬正式上市，不到5个月时间销量突破30万册。在外界看来，刘同这两个字就等于畅销，但对产品经理来说每次依然面临挑战。近年，刘同的作品题材不一，2017年推出《我在未来等你》是其北漂十多年后的第一部半自传长篇小说。紧接着他推出了一部写给职场新人的实用作品《别做那只迷途的候鸟》，从小说跳到职场书。而这一次又回到了散文。对于策划人来说，未知点在于《一个人就一个人》是个全新系列，这个概念是对“谁的青春不迷茫”的发展，但对新一批年轻读者来说，能不能打动他们，引起共鸣，在上市之初并不好预知。
操盘心法
对于拿到顶流内容的编辑来说，或许希望网罗尽可能多的读者，制造新的读者圈层，实际上，真正对某类内容有持续购买意愿的，依旧是相对范围的读者，并且这部分人对作品质量和选题方向要求越来越高。一个显著的趋势是，顶流内容通过选材受众化、传播商业化、诉求人性化的表现方式，在社会效益与商业价值中实现了有效结合，与本土文化认同、文化形象建构，甚至与国际文化传播建立了联系。在营销层面，2017年知识付费兴起，知识付费平台成了选题和营销的重点合作伙伴，2019年，短视频空前火爆，抖音、快手、淘宝直播等平台成为了图书营销重点，让更多的好书有机会触达读者。眼下，做好书，打磨好的内容，与直播大V、流量主播、短视频博主合作推书，是一条高效的、便捷的、可复制路径。那么，对于流量作者来说，尽可能放大影响力，打好“组合拳”，是比较保险的招数。
02
老书新做挣脱格式化
《可能这就是人生吧》（梁实秋著）2020年8月出版，不到4个月时间销量突破20万册，成为北京时代华语图书有限公司2020年销售效率最高的一本书。实际上，梁实秋的作品在30年前已经火过一遍，虽然他是文学泰斗，但近年动销的旧作，品类间相似度较高，市场份额不断萎缩，销量并不尽如人意。于是，《可能这就是人生吧》策划方采用了全新包装思路。从书名、文案到宣传语、设计风格，彻底跳脱出以往作品的陈旧感和格式化概念。随书特别附赠的4张“生活关键词”趣味主题卡片，不仅提升了图书内在价值，也提高了图书购买转化率。根据“轻松阅读，享受趣味人生”的定位，策划方邀请了樊登、掌阅、十点读书等一众新兴头部媒体做推荐，并在微博推广#可能这就是人生吧#话题（至今阅读量达到600万+），同时在年轻人的大本营“小红书”做矩阵式宣传，形成大量引流和销量转化。
文通天下的《家人闲坐，灯火可亲》2020年销售近20万册。该书作者汪曾祺的不少作品近年以各种角度出版，颇受读者欢迎，市面上品种繁多。而该书从“家人”维度进行文章集结，差异化明显，尤其在疫情期间，击中了人们对团圆的渴望。
操盘心法
流量作者确实能对图书起到销量带动作用，但所有由畅销转为长销书的作品，本质仍然指向经典和精品。近年出版圈的“经典重做”风潮劲刮，固然有些许掘“前人宝藏”的嫌疑，但经典从新的角度进行研发，打破旧有的做书套路，从新世代读者的角度出发，寻找更为妥帖的译者、内容呈现、风格、包装等，采用全新的定位和展现形式，与时代节奏相呼应，不失为一条创新路径。在流量被疯抢的当下，编辑在主题、内容上展示出来的产品力才是畅销关键。否则，流量越高，也意味着差评越多——对于图书这种文化产品而言，差评是致命打击。
03
扣准年度热词
2020年是故宫600年庆。市面上多部畅销书主题与故宫相关。如电子工业出版社的《打开故宫》最终众筹项目筹得342万余元，完成度达11417.98%。此外，打开故宫在新媒体渠道同样出现了销售一空的景象，薇娅直播间不到1分钟销售达3万套，在京东、当当同样大获好评，成为了2020年名副其实的“网红书”。《打开故宫》自2020年4月上市以来，截止发稿前已实现销售40万册，净发货码洋超1.5亿。此外，天天出版社推出的故宫博物院文化传播研究所所长祝勇的“讲给孩子的故宫”系列也取不俗成绩，达成15万册销量。2020年华文出版社卖爆的书也当属阎崇年以耄耋之年献礼故宫600岁生日的《故宫六百年》。该书4月23日上市，截止到12月，已加印至1版12次，总印量达17万套，销量与印量持平，一直是印赶不上销的状态。
操盘心法
《打开故宫》在多渠道分发上，充分利用了交互性内容，比如，视频、动图、文字、超链接等各类内容载体。此外，抓住年度热词制造传播热度，比如，“把故宫搬回家是什么体验？”“在家也能游故宫”，在短视频平台投放效果明显。天天出版社“讲给孩子的故宫”系列的热销则得益于新媒体投放的精准以及成功深入校园渠道。例如，该社拍摄的创意短视频播放量已突破100万以上。《寻找宝藏》《探秘建筑》《书法之美》3册的出版后即入选“百班千人”“班班有读”的共读选书，实现了第一波销售。华文出版社的《故宫六百年》则以“重磅作者+抖音平台用户积累+新书抖音首发+全球限量版定制图书”的几重卖点，打动了抖音平台，该书新书首发直播活动被列入抖音4·23“知识狂欢节”的重磅活动。
此外，《打开故宫》以实际销售量验证了博物馆文化创意产品开发过程中的文化符号化，在立体绘本这一形式的媒介载体中，具有极强的实践性。在新潮将起之时，借力信息化内容的传播优势，实现了从非物质媒体向物质媒体的逆势上扬，促使了一种新出版样式的成形，开辟出一条出版业转型的未来道路。同时，公众消费能力普遍提高，无需再为价格略高而“叫好不叫座”担忧，但随着体验经济时代的来临，消费者的消费模式发生了转变，情感消费的比重日益增加，个性化消费需求也在增多，消费者更加强调消费过程中得到的充满感性的享受和愉悦。在受众方面，《打开故宫》不仅仅吸引儿童的眼球，其他年龄段的读者群也迅速扩大，越来越多的成年人开始注目和购买、收藏。
04 加快圈层突破速度
2020年，不少专业类的作者借助风格化设计、粉丝的粘性传播等，成功突破圈层。机械工业出版社《一本书看透价值投资》出版后创下了“1小时销1万册，24小时销量超过2万册”的纪录，且之后长期占据各大网店排行榜。图书正式出版时，刚好赶上了股指创2020年新高，股民读书兴趣被瞬间点燃。最为关键的是，该书作者林奇与何天峰在微博和微信公众号上拥有数百万股民粉丝，公众号文章的阅读量常常“10万+”。湛庐文化策划的《价值》9月上市，是公司2020年度推出的现象级金融书，上市4个月发行50万册。《价值》是作者张磊的第一本书，出乎湛庐文化所有人意料的是，作者破圈的速度极快。正常情况下，一本书想要突破他原本的读者领域至少需要1个月时间，但《价值》在9月14日新书发布会后，迅速破圈。
浙江文艺出版社推出的2019年诺奖得主托卡尔丘克的新书《怪诞故事集》，2020年7月上市，2个月内加印3次，半年销售达到5万册。除了传统渠道外，浙江文艺社更注重独立书店——两者调性一致，通过在多家独立书店做重点陈列推荐，以及在书店公号与粉丝群做传播，获取了很好的反响。
操盘心法
“一夜爆红”之后，为了稳固榜单位置，持续销售，离不开后续的曝光。在预售期，机工社就联合当当、京东等网络书店大力推广《一本书看透价值投资》，特别是当当网给予了长达7天的首页推荐。在备齐物料、给足流量之后，作者本人账号推广后，联合当当系、机工系、华章系社交媒体账号，一晚销量近2万，冲击畅销书总榜第一。机工社在雪球上找了雪球大V进行了沟通，一同推广；媒体方面与巴伦、中国证券报等进行合作，引起了不少非投资领域或者短视频自媒体的兴趣，成功走向了“破圈”之路，销量趋于稳定。再加上之后作者林奇的直播，由财经、和讯网、证券市场红周刊等媒体共同传播，影响力巨大。湛庐文化的《价值》同样在上市阶段形成了密集曝光。渠道上，湛庐投放了京东的朋友圈广告，深圳、北京、上海等地CBD的楼宇电梯广告，以及北京地标建筑的户外广告，加速了对于这本书的破圈速度。从《怪诞故事集》的热销不难看出，眼下，纯文学作品更偏向口碑引导，增加曝光量，向多年龄层下沉，承接渠道也逐渐分化，更偏向有直接转化和连带裂变式口碑传播的渠道。
降维和稀缺是专业内容破圈的关键点。降维，即找到大众认知度高，最能引起共鸣的卖点、代言人。稀缺，即提供给读者独有的，仅此一家的价值点。
05 寻找大数据下的需求
从用户数据偏好出发进行产品定制或根据作者粉丝画像数据来进行产品推广，正反向的数据路演模式，成为当下畅销书运作的新趋势之一。二十一世纪出版社集团出版的儿童小说《吴有用唐朝上学记》不到半年，达到20万套销量，取决于策划的大数据基因。该选题从音频走红IP转化而来，在喜马拉雅《吴有用唐朝上学记》上线即成爆款，目前音频播放总量超过2000万，数据表现相当不错。通过大数据采集与分析，可以看到《吴有用唐朝上学记》在小学各年级学生中用户粘合度高，同时，高学历家长和具有知识付费习惯的家长收听占比较大，由听众向读者的转化率高，这是从音频内容“变身”图书的基础。
磨铁文化策划的《学习高手》，作者是跨界博主李柘远，其自媒体全网粉丝量超过500万；另外，作者在十点课堂的付费课程《哈佛学霸的超实用学习法，给学生的进阶攻略》有超过11万人订阅；作者之前出版的图书《不如去闯》，销售数据反馈也比较可观。这些数据给了团队极大信心。2020年8月，《学习高手》预售，作者在各自媒体平台发布新书上市消息。
操盘心法
根据喜马拉雅联合言几又发布的《2020亲子阅读趋势报告》显示，内容畅销榜中，国产原创内容上榜率超过68%，说明儿童内容需求市场在召唤优良的中国原创儿童读物，这成为童书领域新型畅销书诞生的市场基础。《吴有用唐朝上学记》在渠道方面采取了先封闭渠道营销，再打开市场的战略。先封闭渠道营销的好处，一是产生聚合效应，二是保证基础销售量，三是不会影响各渠道的销售折扣。
《学习高手》在新书上市过程中，团队针对重要动作节点制定了详实计划。首先，作者自媒体平台第一轮曝光，吸引了核心粉丝。尤其是抖音哈佛学长LEO发布的新书短视频，累计带货超过5.3万册。磨铁营销对接了由尹建莉父母学堂组织的，作者和郑亚旗的直播，进一步拓展了该书读者群。同时，这本书的线下码堆同步开启，线上线下同时发力，达到促进效果。从抖音哈佛学长LEO发布新书短视频，累计带货已经超过5.3万册这个现象来看，畅销书作者的影响力越来越具象化、数据化。
06
童书上演套系传奇
童书领域的套系畅销规则在2020年依然存在。比如，安徽少年儿童出版社旗下淘气包马小跳（漫画升级版）·27樱桃小镇、28·妈妈我爱你，我的青春恋爱喜剧果然有问题·14，中国动物小说品藏书系（第三辑）·独角斗牛分别取得了36万册、20万册、11万册、6万册的销售成绩。爱心树童书旗下的“鼠小弟爱数学4~6岁”畅销也得益于2019年上市的“鼠小弟爱数学”系列第一辑。“中华先锋人物故事汇系列”第二辑的出版，创下了半年85万册的销售奇迹。
新的畅销套系在2020年冒尖的并不算多，浙江少年儿童出版社的“风暴侦探犬小五”系列，首推的《消失的黑夜启明星》《隐匿的青莲秘市》首发50万套，上市首月包揽了相关新书榜前2位，潜力不容小觑。此外，中信童书红披风出版的“大师绘本花园”从2020年6月上市，6个月时间销量突破45万册更值得关注。该系列的畅销除了策划环节确定了大师级底本，团队精准研究直播带货案例，总结经验，找准产品与目标用户连结方式，是促其畅销书的最大因素。
操盘心法
直播看似简单，实则是对编辑提出了更高要求。据统计，人们刷直播或抖音短视频的平均翻屏时间是5秒钟，也就是说在5秒中内如果不能抓住看客注意力，很可能就错失一次销售机会。中信红披风编辑们知道在观看了上百个直播带货案例后，进行成功带货案例分析、总结经验，找到产品和目标用户的连结。从最根本的产品内容介绍开始，撰写视频脚本，直播脚本。就这样，一个短短200字，30秒的图书开箱短视频，浓缩了这套书的内容、功能、卖点，策划编辑和做视频的小伙伴修改了不下10次，最终成为这套书最鲜活的名片。
07
切中社会大情绪
能够切中社会大流向、大情绪的策划人，无疑是年度畅销书的捕手。果麦文化的年度畅销书《蛤蟆先生去看心理医生》60万册的销量，以及作为一本励志书，书田文化2020年策划的《向上生长》半年有11万册的销售量都准确切中了社会“大情绪”，疫情下的“心理内观”以及“信心重建”。
机械工业出版社华章公司推出的《自驱型成长》2020年5月上市，累计发行超过15万册，近30天发行超过5万册。关键价值点则在于瞄准了国内家庭教育领域的“聚焦性需求”——孩子的“空心”状态。顶流樊登在APP中的解读对该书的畅销功不可没。2020年9月上线，至今播放超过1200万次，并且在直播及各种线下活动中向粉丝推荐该书。此外，人民文学出版社的《我的二本学生》关注了当下大学生就业焦虑话题，达到6万册销量。作者黄灯作为一线教师，长期从事教育工作，积累了大量的一手资料。与此同时，实用性也在这本书中有所体现，有大量学生关于学习、就业、考研、考公务员以及和原生家庭相处的自述，这对于年轻人来说，非常容易产生共鸣。
操盘心法
果麦团队为《蛤蟆先生去看心理医生》制定了一个为期超3个月的持续全维度营销策略：心理学KOL和重磅大号持续吸引垂直流量，权威媒体和专家学者撰文做专业背书，抖音直播带货和连续爆品短视频维持榜单销量，小红书笔记和豆瓣走心长评确保口碑持续发酵，借助市场声量不断吸引名人晒书，打造破圈效应。《向上生长》除了作者文本内容精彩，文章标题和文章名也经过了反复调整和修改，力求击中读者痛点。《自驱型成长》的诞生与机械工业出版社华章心理一直关注心理学在亲子养育中的应用有关。从《父母的语言》发行破百万册，以及后续畅销书《有边界才自由》《叛逆不是孩子的错》《儿童心理学》《青少年心理学》再到非常专业的《儿童发展心理学》《发展心理学》等，爆品的诞生与机构由浅入深，多维度的选题深耕有直接关系。
图书市场的跟风饱和度越来越小，蓝海区域也呈不断萎缩趋势。同一种做书方式可以延续几年或适用于上百个品种，如今受众选择范围飞速扩张，没有足够卖点和新颖度吸引读者，很难立足于市场。此外，尽管有些书容易套系化，而像励志书，套系化难以产生品牌效应。在励志、管理、文化、历史类图书中耕耘的出版机构，能坚守的唯有产品线。
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从刚需市场找差异化
寻找刚需市场中的差异化，成为畅销书策划新的趋向。如中国妇女出版社“中国科学家爸爸思维训练丛书”在选题研发上创新“科普+家教”出版思路，打破“妈妈式育儿”次元壁，打造中国科学家爸爸教育，全新思维方式引领新生代父母认知，在家教刚需市场寻找到新突破口。该系列《给孩子的数学思维课》《给孩子的时间管理课》《给孩子的历史思维课》 10月底入库销售2个月，销量近2万套。
在成语书细分板块，更是有数不胜数的竞品。歪歪兔从2016年开始酝酿选题，最后确定将编辑思路和卖点放在“分类”上。与市面上众多同类图书的差异点一经找到，《一读就会用的分类成语故事》在打磨3年后迅速冲到新书榜TOP1，2020年销量达7万套（70万册）。山东友谊出版社推出的《地图上的〈史记〉》，销售期8个月，销量近2万套。该套图书“地图+历史”的差异化表述方式，使其一面市就在浩如烟海的《史记》类同类书中脱颖而出。
操盘心法
刚需类差异化产品，在整个营销层面需要围绕“差异”+“功能”两个维度展开。比如，《一读就会用的分类成语故事》上市之初，团队就从小红书、微博、微信社群等多渠道选取了部分KOL达人进行试读体验，并且通过他们进行不同平台的“种草”，然后同步在当当网开始预售。此后的儿童节，则主打“节日礼物”牌。在第二步营销中，通过抖音短视频及头部达人直播的方式传播这套书，再配合公众号推文推荐，让用户在不同场景中都能看到这套书。
“中国科学家爸爸思维训练丛书"的作者本身具有自媒体属性，在产品出版前发挥着新媒体的宣传效应，产品上市后在营销中全力与传统渠道打通，做好产品打围引流。该系列图书在宣传上除了常规的宣传资料外，产品上市前出版社专门制作了推广视频用于新媒体的推广及传统渠道的页面推广，在中国科学家爸爸的主词下推出了多种需求引导词，“孩子适应未来挑战三大基础能力”“给孩子的多学科思维”“给孩子的三大基础能力”等等，多维击中读者痛点。此外，该系列图书还进入了学习强国APP重点推荐图书。
《地图上的〈史记〉》同样突出地图特点，并与成语解释、精美拉页等内容相结合，区别于市场上其他版本的《史记》，打造其差异化，整体的营销重点也是从地图这个点去展开。尤其是，该社避开4·23世界阅读日，选择在5月中旬由社群渠道首发，以软文、视频等形式展现图书卖点，随后分别在抖音、今日头条等多个平台联系阅读类、教育类、历史类、地理类的媒体大V推荐。
特别感谢受访者们对此次报道的大力支持！
受访人
樊晓哲（人民文学出版社责任编辑）
张 一（人民文学出版社策划编辑）
彭玉珊（中华书局市场部副主任）
郭剑楠（天天出版社策划部）
张超琪（华文出版社《故宫六百年》责编、新文工作室负责人）
郑琳琳（机械工业出版社华章分社市场部副主任）
石美华（机械工业出版社华章分社策划编辑）
余伊弈（机械工业出版社华章分社营销编辑）
张金蓉、周亚菲、赵龙（北京磨铁文化集团股份有限公司产品经理）
闵 蓉（二十一世纪出版社集团图书项目部主任）
陈 杨（接力出版社营销主理）
季 萌（电子工业出版社）
朱丽雅（北京师范大学出版社营销编辑）
杲 香（安徽少年儿童出版社低幼编辑部主任）
许 婧（浙江少年儿童出版社营销编辑）
张发靖、翁潇潇（法律出版社、法规出版分社分社长，助理编辑）
蒋 莉（浙江文艺出版社市场一部主任）
张 月（湛庐营销中心营销经理）
燕丽丽（中国经济出版社大众财金出版分社副社长）
蔡 瑞（北京科学技术出版社营销编辑）
史义伟（北京时代华语图书有限公司策划编辑）
孙 鹏（中国妇女出版社发行部主任）
董 芳（广东人民出版社出版运营中心副总监）
刘一寒（书田文化总编辑）
刘祥亚（北京阳光博客文化艺术有限公司总经理）
王 猛（北京文通天下图书有限公司产品中心副总经理）
崔莲花（爱心树童书总编辑）
蒋 莉（浙江文艺出版社市场一部主任）
王 震、陈 菁（山东文艺出版社）
记者 / 孙珏
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