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意思直播真的不能玩吗？关于—— 《市场监督总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》的几个问题
《征求意见稿》内容确定后，医美行业的相关政府部门或行业组织要对数千亿个医美市场进行政策解释，可惜还没有看到。
有人说医美直播是后疫情时期行业的救命稻草，其实不至于，只是营销方式之一而已。
医美机构合法合规的营销手段本来就不多，直播是效果比较好的一种。但是要做到不违法违规，非常困难；另一方面，主管部门认定某直播行为是否违法违规，也不太容易。所以，现在是法不责众的局面。
行业整体概念模糊，集体性违法违规到了一定时间，主管部门只能一刀切，叫停。
老李在抖音上开了个专栏，叫：“老李填坑——老李说医美，帮你避开医美那些坑。”没有任何商业目的，只是科普和提醒，因为涉及医美，被限流了。
把一些基本概念搞清楚，是必要的。
按照《征求意见稿》的意思，没说不可以。
虽然可以直播，但是要受到限制。所涉及到的法律，有如下几部：《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《食品安全法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《价格法》。对医美行业来说，最重要的是《广告法》。
市场监管总局似乎并不认为直播是单纯的广告行为，各种不同的内容受不同的法律规制，只是，难点是在一通直播中，如何将不同的内容分离？
医美视频面诊是否属于直播范畴？从目前的规定来看，应该算。
医美直播的内容，可以有四种：一是广告，先审批去；二是科普宣传，两类人都可以做；三是互动式咨询，两类人都可以做，但是情况复杂，比较容易出事；四是面诊，只能是医生可以。
问题是：
对参与医美直播者的身份，是否需要分别加以规定？
对医美直播的内容，是否应该具体规定？
最重要的区分是看医美直播是否广告。
《征求意见稿》针对直播做了规定：发布广告，要严格遵守广告审查有关规定，未经审查不得发布……不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告。
这一点需要说明的是：不准直播医美广告。所以，直播的内容只要不是广告，就可以。
软性广告算不算是广告？
如果软性广告（类似软文）性的直播如果能够被认定为广告，那么，它是被禁止的。
硬性广告需要事先送审，因为有多频次的露出，所以经过审查之后再投放，顺理成章。
软性广告可能只被发布一次，没人会去送审；即便送审，也无审查标准。所以，经过审查的软性广告，基本是不存在的。
直播行为带走一定的随机性，互动性，在某种场景之下，一张嘴就说了。至于直播内容被如何认定，只能是马后炮，事先送审的可能性，无。
所以，单向医美直播，只能是科普；互动式的医美直播，是咨询或问诊。不能带有广告色彩。
然而，广告色彩却又是无处不在。直播中可能将医美服务项目的宣传、介绍，甚至交易都糅合在一起，发生在同一场景之下，多重特性叠加，如果不做定量与定性的具体规定，那么留给监管人员的自由裁量权，是不是太大了？
医疗广告可以有的内容只有8条：医疗机构第一名称、地址、所有制、类别、诊疗科目、床位数、接诊时间和联系电话。是不是主播不碰这8条，就不是广告了呢？
医美直播的主体，无外乎三种人：一是医生，二是咨询或营销人员，三是网红或KOL、KOC之类的代言人。
根据《医疗广告管理办法》的规定，医疗广告乃至推广，不得有代言人，所以，医美网红代言这件事，也算歇了。但是，只要不是代言的内容，就行。
所以，从事医美直播的就剩下两类人，一是医生，二是非医生人员。
最怕的是有关部门嫌烦，一刀切，根本不让医美直播了，大家好不容易得着一个不错的营销方式，瞬间就没了。
所以，对主播身份的预先规定，可以在一定程度上，避免违法违规行为的发生。
科普宣传是所有人都可干的，但是没有会只做科普，不做买卖，直播的目的就是一个：成交。那么，居间医美服务，是否可以？说白了，就是网红、渠道商、个人电商的带客行为，个人理解应该是可以的，只要居间费用透明，不被认定为医托，并且实质性交易行为发生在医疗机构。
那么，直播面诊的行为，只能由医生来完成，并且要在有互联网医疗资质的平台上进行，而不是穿身白大褂打扮成医生的非医疗人员。如果这一点加以规制，医美直播就还有操作空间。
《征求意见稿》指出了参与直播的平台，负有对内容的审核与监管责任。
根据《电子商务法》，网络直播平台和直播方都属于电子商务经营者，所以，“依法取得行政许可”是电子商务经营者的法定义务；医美虽然是消费医疗，那么医美直播需要取得的行政许可是什么呢？是否可以理解为医美直播只能在具有互联网医疗资质的平台上进行？
医美对医疗行为的信息交互，有几种情况：
一是单向的信息发布或检索，包括广告发布、信息搜索、科普宣传等，就像电视台里的那些专家参与的科普节目一样，所有平台都可以干；
二是互动性的直播，情况变得复杂起来，只要不被界定为广告，并且不发生交易，属于各种角色与消费者之间互相帮助式的信息交互，原则上所有平台都可以做，甚至可以包括医美项目咨询，对场合没有特殊要求；
三是产生医美服务的交易，无论这个平台是居间撮合的平台，还是直接销售医美项目的电商，等于是直接参与了医疗行为的交易过程，属于医疗过程的环节之一，按照常理，这种行为只能发生在医疗机构，所以这类平台是否应该取得互联网医疗的资质呢？
四是医患之间的视频面诊，无疑，这种纯粹的医疗行为，只能发生在互联网医院或拥有互联网医疗资格的平台上，那些可以让医生免费入驻，直接直播面诊的电商平台，应该不是家家都有互联网医疗的资质吧？听说美团点评还专门找了一帮专家开研讨会，不知道谈没谈这个问题。它是平台涉足医疗交易的前提。
那么，医生在自媒体中进行面诊，是否可行呢？如果没有发生交易，是否可以归入咨询互动一类？如果发生了实质上的交易行为，那么该自媒体所处的平台，就应该拥有互联网医疗的资质，否则不就是非法行医了么？
单靠那几部法律条文，无法细化到医美行业，所以很有必要针对医美这类消费医疗的网络直播，进行单独的规制。
单纯把监管责任交给平台是不负责任的，平台的专业程度有限，要么是放任不管，要么是简单粗暴地使用敏感词搜索模式，一刀切。
从直播的内容生态上看，只能是事后监管，无法事先审查。直播过程中可能会发生意料之外的情况，特别是互动性的直播，提问者的问题五花八门，当问到与广告相关的内容时，是否只要机构拥有广告批文，并且所答内容无虚假夸大误导欺诈之嫌，就可以了呢？
有两个方面，可以事先规定，一是身份的规定，二是内容的规定。
身份规定涉及主播身份和平台身份，不同的级别可在自己身份允许的范围之内，从事医美直播。
内容的规定可能比较复杂，操作性不强，但是可以从反面进行规制，例如医美直播中不能说什么，以及万一说了之后，面临什么样的处罚。
总之，医美行业的主管部门或行业组织，很有必要在直播的问题上，在市监总局发布的《征求意见稿》的基础上，做出具体解释，并对相关问题，做出具体规定，否则，医美直播早晚是被关停的下场。
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