资料来源《视听》 2020年第2期
摘要：“IP”原指“知识产权”。
当下语境下的IP指的是可以多媒介改编的优质文化产业内容。作为当前的热门IP剧，《庆余年》表现出适应新媒体时代受众审美需求转变的新的叙事策略，如多媒介形态下文本协同创作、多媒介互补叙事打造宏大的叙事世界，以及与微博等社会化媒体互补的叙事策略。一、受众审美取向转变
由于大众流行文化的助推、资本市场的介入以及商业化的运作，IP的价值转换动力不断提升，IP价值的多元开发成为文化产业领域的热门商业模式①。IP的内涵是一种泛知识产权，来源于知识产权但又不同于知识产权，其范围更加宽泛；IP同时也来源于一个故事的意识形态，它既有原创性、衍生性、互动性和粉丝群，又能与人们产生文化与情感上的共鸣。从商业和资本角度来看，其内涵已经有了无限的延伸，IP已被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。而IP的外延表现为，它是一种内容经营理念和当下文化产业领域的热门商业模式②。
首先，新媒介时代受众主体性和个性化得到强化。尼尔·波兹曼在其著作《娱乐至死》中阐明电视时代只有一种声音，那就是娱乐的声音③。显然，电视时代造就了大众对娱乐的刚性需求。其实互联网时代依旧如此，网络剧的生产制作方也深谙此道，面对受众的人际交流越活跃，获得知识的速度就越快；知识存量越多，对新知识的解读就越快，受众自然不会每天都对着自己不喜爱的东西耗费时间。资本逻辑的情感化满足方式，通过迎合受众的感官刺激或是满足受众的好奇心来呈现④，比如制作方抓住观众的眼球开发出一系列幽默恶搞类、玄幻类、盗墓类、仙侠类、青春校园类等迥异于传统电视剧题材类型的产品，以轻松有趣的叙事方式吸引观众的情绪和心理。由于传统媒体牢牢占据了话语权，大众传媒产品为消费者提供的是一种单向的情感支持，而《庆余年》等IP网络小说由于加入了消费者对剧情走向、人物设置等的评论探讨，所以其提供的情感支持方式是双向的。因而，以往的阅读行为变成了一种即时交流探讨的社交行为，有利于消费者在进行情感消费的同时获得广泛的社会支持。
其次，IP网剧产业的迭代升级一方面说明了市场对优质内容的刚需，另一方面也说明了在市场需求的驱动下和商业模式多元化发展的趋势下，视听行业的竞争正面临新一轮的洗牌。逐渐多元丰富的内容题材、立体新颖的推广手段以及日渐成熟的盈利机制，加之市场上较为宽容的政策利好，短短几年，网络剧就从依靠恶搞、戏谑、拼贴等方式声名大噪的小视频摇身一变成为大投入、大制作、老戏骨出演、口碑炸裂的流量精品。相比电视剧而言，网络剧的出现打破了电视载体播出平台、播出时间的限制，大幅度降低了技术、资金、人员等硬性的市场准入门槛标准。
最后，IP网剧为受众提供了一个情感归属的社群集聚。观看影剧并进行赏析，是理智与情感共同参与的过程，其间有着丰富的思维活动与审美体验⑤。互联网已经成为一种泛在的媒介景观，其最强大的功能是“联接”，通过平台联接多元媒介平台和媒介使用者，最具深刻意义的是受众在互联网时代进化为集信息生产与消费于一体的“产用者”。而内容是流量的入口，互联网通过“联接”功能将各种媒介与用户集聚起来，同时给人们提供一种分享与互动的空间。
二、跨媒介视角下的《庆余年》叙事策略研究
在融合文化的大背景下，亨利·詹金斯提供了“跨媒介叙事”的视角，即“一个跨媒介叙事的故事穿越不同的媒介平台展开，每一个平台都有新的平台展开，每一个平台都有新的内容为整个故事做出有差异的、有价值的贡献”⑥。跨媒介叙事在某种程度上无疑是重新连接已经厌烦的受众或者开拓新市场，使平常甚至无聊的产品充满诱惑。从情感上、头脑上将受众钩住，迎合受众最感兴趣的点，以此对内容进行修改，创造出足够多的可以带受众进入这个故事的入口，接着在腾讯、爱奇艺网络平台播出。在剧情上，《庆余年》创造了一个线索探寻游戏——以范闲为主要人物寻求叶轻眉生前发生了什么作为整部剧的主线，将现代人自由平等的思想和流行文化与古代的历史制度和封建体系中王朝皇权的残酷性作对比，以展现这两种跨时代的文化互相融合，并根据不同人物或参与者提供不同的角度，展现了对生命、对人生、对理想积极的思考和探索，并在微博、小红书等社交平台营造话题，以此加深受众对剧情的兴趣和探讨。而跨媒介叙事可以把分散的媒体世界聚合起来，也就意味着广播、电视和报纸这样的传统媒体通过线上联结了大部分的受众。
(一)多媒介形态下的文本协同创作及互文叙事
当下，文化产业领域经过资本过度消费IP的发展阶段，慢慢趋向优质内容的理性回归。在电影领域，电影的艺术质量和文化影响力已经成为主导电影产业创作的基本准则⑦。而事实上，每一部电影或电视剧(影视作品)在未上映之前都是“未知”的，在很多情况下，特别是文化领域中，供给是造就需求的，换言之就是盈利方为了维护自身的利益，其更愿意接近和产出一部能够预知观众喜好、迎合大众、使利益最大化的影片。就如由网络小说改编的《庆余年》在上线之前并不被看好，因为原著是穿越题材而受到广电政策的限制，加之“穿越”题材铺满网络，使得观众审美疲劳，但转而编剧成功解决了“去穿越”的问题，在保持原著精神内核的前提下，加上了一层历史研究的外壳，才让剧集能够顺利上线。从剧情来看，《庆余年》先是抛出已经被“封神”的叶轻眉宏伟的大局观，然后又以范闲一个平凡人的视角去“仰视”这种观念，最后让范闲在自己的实践经历中去明白叶轻眉的大局观和前人的理论。这一改编既能让原著粉满意，又能让普通观众满意。
(二)各种媒介特性的优势互补，打造一个互文叙事的宏大故事世界
现在所说的新媒体是相较于传统媒体(报纸、电视等传统意义上的媒体)而言的新兴媒体，比如当下比较火热的微博，受众能够随时关注《庆余年》中公众人物以及公众媒体，浏览实名认证的大V系统并对剧情发展的热点进行讨论与发布；知乎，以知识分享和交流为核心，并提供以知识或者稀有资源为节点的网络交流；抖音，产品营销率极高，具有一定的趣味性以及用户跟随模仿的自我满足，并且使用时间更碎片化。其他各种各样的社交平台也都是当下新媒体的代表，通过这些媒介特性的优势互补，我们所看到的新闻不再只是平台发布，而是消费者成为用户，每个普通人都可以随心所欲地发布信息和自己的观点，每个人手里都有一支“麦克风”，传播和接受的地位是公平的。而文学与电影具有很强的互文性，它们的共同点都是叙事，前者通过文字叙事，后者借助镜头叙事⑧。而《庆余年》是一部以小说改编的网络电视剧，前期运用镜头将故事叙述清楚，播出时运用各大媒介手段进行宣传与传播，从而打造出一个宏大的故事世界。
(三)社交媒体“流量变现”特性下，IP网剧与微博互文的叙事策略
IP网剧往往在前期经过较长时间的受众积累(原著粉)，在市场上有一定的知名度，前期“吸睛”效应能够一定程度激发受众的好奇心，调动网友关注及其在社交媒体讨论的热情，从而产生话题梗。换言之，消费者的能动性往往能够成为媒介间交流与互动的传播方式⑨。也就是说，IP剧的走红，不仅依赖于“IP”本身的大流量，在社交媒体中也起到了重要的作用。看剧以外的时间网友们的互动为IP剧创造了不少话题梗：《庆余年》热播期间，先后出现了#庆余年有你#、#庆余年彩虹屁大赛#、#假如庆余年角色有饭圈女孩#等微博话题，以及根据剧中人物营造的话题#郭保坤追杀范闲#、#范闲给肖恩下毒#、#五竹打戏#等，引发了网友的围观讨论，为网剧增加了热度。这些传播方式降低了用户的时间成本，提高了期望成本，一改大众传播时代“广撒网”式的广告形式，使植入式和反传统广告渐入市场。因此，IP剧翻拍的同时，通过舆论场上的话题构建形成线上线下的互动，也为影视剧积累了稳定的观众基础。
另一方面，相较于传统媒体，其传播形式往往较为单一，一般是单一的文字、图片、音频或几种元素的直接组合。而新媒体时代的传播样态已经变得空前丰富，除了最为基础的图文、音频，还出现了VR、AR等新兴的交互式体验的传播形式。新媒体时代在“传播技能”方面正在悄无声息地发生着翻天覆地的变化。
三、结语
如今，伴随着社会、文化、经济、政治、科技的不断发展，大众遭受到的来自社会各界的压力也不断增强，受众心理和情感上的需求不断扩大并发生着微妙的变化，随之也提出了更高的素质要求。以《庆余年》为代表的IP网剧所具有的新媒体时代“传播技能”已经大大泛化了，对IP网剧的改编更符合受众的心理和情感需求，因此受众能够寻求到一个宣泄情绪的空间，但如何赢得受众长久的忠诚度，以及如何在技术手段、团队合作和资源整合方面进一步提升，还需要进一步研究。
注释：
①陈维超.IP热背景下网络文学作品的版权问题及优化策略[J].广西社会科学,2019(07):167-172.
②陈维超.跨媒介视角下IP网剧生产机制的新趋向[J].当代电视,2019(06):87-91.
③[美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳 译.北京:中信出版集团,1985.
④陈维超,曾小晋,龙静.从《向往的生活》看“慢综艺”的情感唤起与价值重构[J].北方传媒研究,2019(02):74-76.
⑤袁爱国.任务群学习视域下的跨媒介阅读与交流——电影《阿凡达》教学案例研习[J].教育研究与评论(中学教育教学),2019(05):7-12.
⑥[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明 译.北京:商务印书馆,2012.
⑦尹鸿,梁君健.从市场的黄金时代走向创作的黄金时代——2016年国产电影创作备忘[J].当代电影,2017(03):4-12.
⑧刘爽.小说与电影的互文叙事——谈《不能承受的生命之轻》与《布拉格之恋》[J].电影评介,2008(24):54-55.
⑨齐青,赵博翀.历史溯源与空间批判：作为跨媒介范式的“西游”IP[J].当代电影,2019(07):169-172.
(作者单位：湘潭大学艺术学院)
