“方便面型”家在三四公里外开始堵车。
每隔一分钟就立着“方便面哥故乡”的招牌。
人流缓慢移动,横幅多了起来,商家们带着“为拉面哥点赞”“发扬山东拉面哥精神”字样打广告。尘土飞扬的乡间小道旁,染色小鸡、套圈飞镖、葫芦木雕琳琅满目,摊贩吆喝着苹果、冰淇淋、臭豆腐等吃食,一个喇叭不断重复着:拉面哥家乡,大美杨树行村,欢迎全国各地的朋友们,走过路过不要错过,请看一下农家副食品,草鸡蛋、鹅蛋、花生、红烧熟牛肉……沿着摊位行进约二十分钟后,抵达此行目的地——位于半山腰的“拉面哥”家门口。
在那则“一碗拉面三块钱,卖了15年不涨价”的短视频面世后,视频主人公——39岁的程运付走红网络。以他为中心,他的家乡山东省临沂市费县杨树行村正迎来一场网红经济的狂欢。
在这个瞬间,程运付家成为“全中国流量最高的地方”。这间砖制小平房,被成百上千直播者包围。更外圈,是五十多条红色横幅,密密麻麻缠在树枝间、贴在邻居墙上。
屋里,这场农村网红经济的主角程运付一脸倦色,他重复着无数次告诉媒体的话:“欢迎他们来,希望帮助下老百姓,带动下农副产品,叫全国都知道有这个穷山沟。”
拉面哥正在穿白色厨师服,准备在家门口摆摊做拉面。(南方周末记者 高伊琛/图)
“为了远道而来的人”
2021年3月9日早上6点出头,程家门口已经热闹起来。
在手机镜头层层包围下,有人搬了张桌子,在音乐声中写书法,免费赠送;有人表演口技,捏着嗓子讲故事;有人在分发报纸、口罩;更多的人选择了一展歌喉。“大家好,我是来自山东的,献上一首歌曲。”在一个明显的破音之后,演唱者索性将原曲外放。
程家正门口的那堵墙上,也被贴上了几条横幅,正似“舞台”的背景板。数个音箱同时工作,播放着鼓点强劲的土嗨歌曲,夹杂着主播们的歌声,一公里外都隐约可闻。
程运付家门口,几百台手机镜头淹没了“拉面哥”。(南方周末记者 高伊琛/图)
大哥程运明在门口数米处注视着这一切,有些无奈地说,弟弟凌晨两点才睡。“每天都这样,每天都到(凌晨)一两点。”他戴着口罩,紧锁眉头。此刻被围住的房屋,正属于程运明,他近二十年在县城打工,并不回村居住。
弟弟程运付留在村中,结婚后,学了拉面的手艺,在大集卖面。各地集市有固定时间,以农历为准,五天为一轮。算下来,一个月可以赶24个集。
程运付这些日子没有赶集,都待在家里。“主要是为了这些远道而来的人。”程运明解释。
周末尤为拥挤。“流动人口一天我感觉好几万。”中国移动摊位一位身穿红马甲的员工说。人多了,网变卡了。中国联通费县朱田营业厅工作人员孙光耀2月28日在后台监测到,杨树行村“流量上涨太快”,次日他被临时叫到村里扩容,因为“数据爆了”。
三大运营商都在村里建了5G基站。“在咱乡镇来说,(杨树行村)是第一个开通5G网络的。”孙光耀提到,采购设备人工等共花费50万元,“为了保障这些网红,我们可以说不计成本”。
“后台扩容过几次,基站也扩过两次,现在都是满负荷运营。”孙光耀前两天查看过数据,同一时间大约有四百余人同时上传视频——仅指使用联通网络的那部分。
程运付已经习惯了身份的骤变。被围观、被消费、被质疑炒作,他一度烦扰,但现在“想开了”。“我想着以我微薄之力改变我家乡。”他这样定义他的选择。
上午八点多,程运付刚吃过早饭,坐在小马扎上,不时撇过头,瞅两眼墙角的监视器。“我看看有没有闹事的。”监视器镜头正对大门口,原本用来看货,已经“安了六七年”。
大门紧闭,每隔一个小时左右,程运付会出门打个招呼。主播们最期待的是拉面时间,上午九点多,“拉面哥”会在家门口支起面摊,一卖就是五六百碗。出门的瞬间,现场响起“Can you feel it”《非诚勿扰》男嘉宾出场BGM,他熟练地将面团拉出一道长弧线,扬起些许面粉,在几百个镜头的聚焦下,像是场华丽的演出。
程运付家的监视器,正在实时显示门外景象。 (南方周末记者 高伊琛/图)
“好客杨树行村”
在3月9日上午这次出摊前,程运付告诉南方周末记者,拉面仍是他的主要收入来源,一碗面赚四五毛,拉一整天,赚两三百元。受限于消费能力,当地其他拉面摊的均价也不过四五元。
头几年,定价三元是没办法打入市场的。“(顾客)不认可,不知道你这三块钱能不能吃饱、好喝不好喝?”那时三元面里还得放肉,现在肉贵,便不放了,鸡蛋、卤味另外收费。慢慢地,积累了一批十几年的熟客。
程运付觉得只有“自食其力”,这份钱才赚得踏实。他家还有两亩地,种着地瓜、花生和芋头,种一年,卖一两千元。“原来我们村下边的路,大部分都没修。说难听点,这是鸟都不拉屎的地方。突然间我成为全国关注的一个人物,就开始扶贫、铺路。”
“你知道这里的水蜜桃多少钱吗?”他说,“在这里,5块可以买50斤。”在他看来,这里的东西都很好,就是价格被压得很低,自家的几十棵桃树,结了两百来斤桃子,却只能卖二三十元,完全回不了本。
这个典型的山东“穷山沟”正在期待这份突如其来的流量红利,它以自己的方式谨慎保护着“拉面哥”的热度。
杨树行村曾是全乡镇最后一个通电的小山沟,村民1500余名,务农为生,主要种植地瓜与花生。地形以山地丘陵为主,无法机械化操作,只能人工种植收割。
几辆摆渡车往返于村口和“拉面哥”家坡脚。司机几乎没有休息时间,车辆总是满员。车窗口贴着提示:免费乘坐。村口停车场写着“好客山东人,免费停车场”。一些摊位前,有“免费茶水”,能“免费充电”。
杨树行村的摆渡车上坐满了人,车辆往返村间主路,运送游客,并不收费。 (南方周末记者 高伊琛/图)
当地人小心保护着“好客”的标签。“拉面哥”走红后,杨树行村反应迅速。头两个停车场是临时占用耕地,在3月初连夜建好的。“他们(指马蹄河村,下辖杨树行自然村)在那边弄了两个停车场,我们在这边弄了两个,以后发现还是不够,我们继续加了停车场,现在是8个。”杨树行村负责人张廷霞介绍。
90后村民王松坤戴着红袖标,在车流最密集处维持秩序。“我们小山村以前根本就没有人。”他望着这条刚拓宽的村中主路感叹,“礼拜天的时候,这一整条路,有4公里的地方,站着的都是人。”
张廷霞以不同于村民的站位高度,将“拉面哥”的执著态度总结为沂蒙精神。她已经有了一幅乡村振兴的蓝图规划:以“拉面哥”为核心打造旅游区。设想中,村中有山、有水库、有小桥,还有停车场。
不过,这份规划尚在策划之始,未与程运付沟通。
但“景区”雏形已经出现。部分村民将房间腾出来,门口贴“民宿”字样,单间小床50元,大床80元。一处院落,正屋加偏房,能住超过十人。水储在桶里,瓢浮在上面,暂无自来水可用。一位屋主热情而骄傲地告诉南方周末记者,村里只有经济条件较好、空间较大的几户人家才能做民宿,已经全部住满,供不应求。
而通常出现在旅游景点的5辆摆渡车,车辆并非县市或村委安排,而是车主主动过来,“因为他想在我们这里搞旅游,愿意给咱们村免费拉。”
张廷霞告诉南方周末记者,在时间紧张、人手有限的情况下,完成任务全靠“加夜班”。“晚上都加到一两点。”一位执勤村民说,自己三天加起来只睡了10个小时。原有道路宽4米,他们把路边一些小枝桠推倒,将路拓宽了三米多,可两车并行。
引导车辆、维持秩序、多地执勤,村里出动了二十多个人在为这件事服务,“党员、积极分子,还有群众,自发地给我们帮忙。”张廷霞说,这些劳动没有报酬。
在王松坤看来,全村人达成共识,无偿支持,造就了现在的局面——到访者越来越多,热度持续升高。“村里不管是需要用谁的地做停车场,还是要把谁的地拓宽,都是‘行,随便,抓紧去’,没有说不行的。”他将同在山东的网红“大衣哥”做起参照,“大衣哥火了之后,他们就开始围着大衣哥赚钱再赚钱,现在我们村就是服务再服务。”
像村里大多数年轻人一样,王松坤在外打工,很少回家。这次回来义务帮忙还要忙多久,取决于“全国人民支持我们到什么程度了”。
在通往杨树行村的必经之路上,已有指路标牌。杨树行村被称为“拉面哥家乡”。(南方周末记者 高伊琛/图)
“哪里热闹去哪里”
没人能想到,“拉面哥”流量大到这种地步。只要位于杨树行村,不管镜头对准什么,都会有人愿意看。
几十秒钟的视频,带来了半月有余的高关注。主播们都知道,“拍火拉面哥的人”叫“萧县彭佳佳”,一个22岁的安徽在校女大学生。她平时喜欢拍些美食类短视频,每条视频播放量数千不等。2月22日,彭佳佳在费县的大集上见到程运付,拍摄了他做拉面的片段。发布两条视频,播放量超过两亿,程运付成了“拉面哥”。
彭佳佳也很诧异:“其实也没任何技巧,我就把我和拉面哥正常交流说的几句话剪出来放到抖音上,没想到当天晚上我粉丝就增长了几十万。然后第二天早上,我的粉丝直接涨到了50万。第二天中午,我又发了第二条视频,没想到那个视频直接就爆了。”
程运明向南方周末记者还原了最初的走红节点:“阴历十一那天(2月22日),他接了一个电话,我们山东电视台说来采访他。他还打电话问我,电视台来采访他干吗,他都不知道咋回事,我也不知道,家人都不知道。”
“他打电话问我,能让来吗?我说你就是个卖面的,人来就来呗。”从那开始,程运明逐渐感觉到了弟弟的热度。在短短一两天内,程运付经历了疯狂的围堵和直播。
“拉面哥”为什么会爆火?人们总是答,因为他15年卖拉面不涨价,只卖3元,因为他朴实、善良、正能量。程运付自己找不到正解,怼在面前的镜头数量直观地告诉他,他已经被“流量”选中了。
已出现的结果即为新的原因。发现“拍拉面哥能涨粉”,更多主播奔赴而来。55岁辽宁房车旅游主播刘立新指着停车场竖立的免费停车标牌:“我就拍这几个字儿,现在(后台)播放量46万。”
对于主播们来说,“流量”意味着粉丝量能增长,打赏金额能增加,直播带货销量能变高。“你活跃的气氛越高,吸粉的几率越大。”“美猴王”主播的绝活是扮装。猴子面具下,是山东人刘树展涂着红色眼影的年轻脸庞。他早上5点起床,化好装就出发。
在线活跃度尤为重要。“比如你人气高,直播间一两千、两三千人,人家就给你刷礼物,然后你给他点关注。”29岁的刘树展自称是户外主播,“哪里热闹去哪里”。他2016年起在短视频平台喊麦,一度拥有50万粉丝,后被封号,改换赛道“做了猴子”。在“拉面哥”家门口直播,他平均一天能涨一两千粉,而在别的户外活动,日均增粉量只有50至200。
夜深了,主播们仍未散去,“孙悟空”与“反串哥”正在直播。(南方周末记者 高伊琛/图)
在这一“流量场”中,他们互为观众,也互为推手。有打扮成孙悟空、猪八戒、牛魔王、济公的,有东北二人转舞台的羊角辫和红脸蛋的,也有反串者的古风红裙的。还有一位是绿色长假发、绿帽子、红色长袍,挂着一前一后两个牌子,写着“七叶子”,在人群中尤为显眼,也被许多镜头对准着。
就算不懂直播规则的村民们也心知肚明,表现“出格”才能赢得流量的倾斜:方言“七叶子”的意思是“二百五”。一位村民告诉南方周末记者:“这种是为了吸引人,为了火,有的时候他就不要脸皮了。”“七叶子”主播曾向媒体说起,这是“在家研究直播大半年”的结果。
针对这一现象,平台大多用“限流”“封号”来应对。抖音平台在三天内,共处置直播间52个、冒充“拉面哥”账号202个。抖音于2月28日发布公告:坚决反对用户蹭热度、恶意炒作,对热点当事人过度消费等行为,尤其是刻意利用其流量谋利的行为。
渴望流量的,还有一群特殊的人——寻亲者。他们将失踪家人的信息印在衣服上,举着巨幅海报,在人流密集处伫立。
50岁的山西人石日成告诉南方周末记者,“拉面哥帮着山东的郭刚堂宣传得挺好,得到了很多线索,我们也是想过来求助拉面哥。”石日成原是名煤矿工人,女儿石晓玉于2007年被拐失踪后,他便无心工作,到处打听女儿的下落。他提到的郭刚堂,是电影《失孤》主人公原型,曾在数天前找到“拉面哥”,合拍了寻子视频。
不过,石日成没想到“跟前都去不了”,“人山人海,根本就说不上话”,只好继续在门口守着。
“我能火几天?不就这几天嘛”
随着时间推移,更多村民被卷进这场流量狂欢中。
程运付家东面邻居被网红孵化公司看中,培养成为新的主播。3月2日起,短视频平台出现了她的作品,一条视频上写着“拉面哥火了,村子要福了”,背景中,村民们正在挖土拓路,播放量接近200万。
“这个数据还可以。”这家公司老板韩忠超告诉南方周末记者,“拉面哥”走红后,他到村里拜访,偶然间看见了这个女孩,给人感觉“挺正能量的”。女孩是程运付邻居家的儿媳妇,家庭主妇,兼做淘宝客服。韩忠超将她签了下来,“她长得也可以,不打扮,素颜。我选的也不是娱乐主播,是相当于他们村的形象大使。”
女孩目前仍在培训期,部分时间继续做着淘宝客服。第一次开直播时,她播了40分钟,收到了六七十元打赏。韩忠超说,自己计划打造一个带货主播,后期销售杨树行村的农副产品。
3月11日后,“拉面哥”自己也被卷进了签约风波。根据新京报报道,程运付已于2月25日同人签署短视频账号运营协议,他自称当时是“被套路了”“不想被利用赚钱”。
他不愿对此再做回应。而在2月25日,程运付以”山东拉面哥“为名,在抖音发布了第一条短视频,次日快手也出现了他的认证账号。目前他已拥有超过127万快手粉丝和271万抖音粉丝。他发布了不到10条视频,没有开过直播,他称没有打赏收入。
套鹅摊。“30元20圈,50元40圈,套中大鹅不要可换现金50元。” (南方周末记者 高伊琛/图)
围绕“拉面哥”的地摊经济在逐步形成。在距离“拉面哥”家八百米外的路边,水饺摊已经开发出新的业务:炒菜与酸菜鱼。不断有新的摊位在村中出现。32岁的济宁人段元杰来得晚,在约一公里外支了摊位,架上一排气球,供游客玩打枪、飞镖。“现在一天比一天火,你看现在(摊位)已经摆到那边去了。”他指着更远处的新摊位,那些来得更晚的,几乎就摆在停车场边。
他们觉得,来得更早的人,摊位会离“拉面哥”更近,生意也更好。33岁的迮祥武和妻子宋琼琼是最早开始摆摊的三家之一,2月28日抵达,占据了最好的位置——在“拉面哥”家门前数十米,小路一侧,摆了一张装满食水杂物的长桌、一个卖羊肉串的烧烤架、七八台儿童游戏机。山坡下,还开了一处游戏摊位。烧烤架背后,是程运付母亲所住院落。程母也经营着一个水饺摊。
迮祥武在坡下看顾游戏摊位,一天只挣到六十多元,包括10元一位的蹦蹦床门票两张和40元的套圈消费。
这个挣不着钱的套圈摊位,需要向当地村民支付摊位费,“5天700块”。宋琼琼趁着一个没生意的下午,抱着孩子沿路打听了一圈,“基本上有三分之一收了,三分之一没收,还有两家交了200块钱押金。我们算全场最多的。”她有点忿忿道,“人家村里不让收钱。我问了以前的老村长,他说不收费,但说‘个人说要收,我们也管不了’。”
得知部分村民私收摊位费后,程运付曾出来制止。迮祥武提供的视频显示,当时天色已暗,程运付站在人群中,拿着话筒说:“我能火几天?不就这几天嘛。过了这几天,没人来了,我看你卖给谁?”这话听得宋琼琼“眼泪都掉出来了”。
程运付说不清自己“改变家乡”的想法,但他隐隐觉得“不是想象的那么简单”。
“我感觉现在要一天不如一天了。”摆摊10天后,迮祥武有了撤离的念头,宋琼琼在一旁说,“每天都有没来过的,看网上发的那么多摊位,自己也想去。摆过之后才知道不赚钱,走掉的。没来的都想来,来了就想走。”
隔着12分钟的路程,坡下路边,水煮鱼摊老板正兴致勃勃,计划将自家房屋也打造成民宿。新盖的二层楼房盖在村外大路边,环境比村里好些,每间收费50元,应该很有市场。
3月9日夜里,他将一条横幅拴在摊位对面的树枝上,上面写着“山东好客网红宾馆”,心中盘算,不知道“拉面哥”能火多久。如果继续火下去,就把楼房隔出更多单间,上下两层各5间房,能住10个人。
南方周末记者 高伊琛 南方周末实习生 刘欣昊