随着金融科学技术的发展，商业银行的激烈竞争逐渐从线下转向线上，在今年疫情的催化下，银行的抖音(抖音)战场也正在初露端倪。
01 百舸争流，胜者寥寥
9月，抖音宣布其DAU（日活跃用户）突破6亿。这是一个什么概念呢？根据CNNIC第45次调查报告，截至2020年3月，中国网民数量达9.04亿，这意味着每三个上网的中国人，就有两个在刷抖音。
如此庞大的用户基数，引得各大银行纷纷入局抖音，试图通过其流量池为自己引流，在短视频领域分一杯羹。那银行入驻抖音现状如何呢？
在抖音搜索框输入“银行”，会出现一堆银行的官方抖音号，界界选取了几家银行，我们看一下它们的数据（数据截止10月29日15:00）。
*仅统计粉丝总数10万以上银行抖音号
从表中可以看出，银行抖音账号已经出现分化，运维情况参差不齐。中信银行、招商银行以及建设银行在短视频运营方面堪称佼佼者；其他粉丝破十万的银行账号也有几个，如网商银行、光大银行、平安银行；还有一些城商行账号则处于起步阶段。
归根结底，很多银行只是将抖音作为一个普通的推广渠道来利用，并没有清晰的定位。或是为了满足领导需求、或是为了跟风、或是多一个宣传片的投放平台……较少有银行账号是以抖音思路、抖音规则来运营抖音。
银行如果要在短视频领域发力，引流至手机银行、微信银行实现获客、销售闭环，就需要对抖音内在逻辑及其用户进行探究，缩短与潜在客群的距离，进而完成粉丝向客户的转化。
02有的放矢，玩转抖音
1.找准定位，打造抖音号矩阵
抖音是一个互动娱乐平台，比微信、微博有着更强烈的去中心化、去权威色彩，银行的品牌势能很难在抖音同步触发，也就是说即使是影响力很大的银行也未必在抖音上就能吃得开，还是得看其定位和内容。
正是因为抖音有迎合普通、底层受众的社交生态，所以对银行来说，不能仅将抖音作为宣传平台，而是要将其作为一个与粉丝接触、交流的入口。
面对不同层次的用户，银行可以利用多个蓝V账号及个人账号进行矩阵布局，发挥协同效应，实现营销效果最大化。
如招商银行就在抖音上布局了多个账号，除了官方账号之外，还有一个叫“银行小姐姐要上天”的个人账号，该账号出镜人员均为招商银行信用卡客服，其发布的《客服奇遇》系列短视频，最高点赞量达161.6w，为招商银行带来很好的传播效益。
图源：抖音
2.融入赛道，产出特色内容
抖音短视频最初有15秒限制，既节省受众的浏览时间，也降低运营者制作成本，尽管后来随着客群和内容的丰富，抖音开放了长视频限制，但并没有脱离短平快的特点。所以，银行发布在抖音上的视频内容一定要摆脱传统以我为主的广告宣传模式，在抖音的“游戏规则”下，用年轻一代的思维、语言、内容来获取关注。
比如，在选题上，要捕捉热点话题并积极参与，在制作上，要破除原有的视频宣传思维，制作竖屏视频等。总之，银行要推出与抖音节奏一致的内容，与受众建立社交联系，营造账户间交互的零距离。也正是因为抖音的零社交属性，所以银行与粉丝之间可能会产生各种各样的社交联系，不仅仅是业务方面的。
以中信银行的抖音账号“中信银行信用卡客服”为例，该账号发布的短视频大多是展现客服与客户之间的趣事，或者演绎一些客服的生活场景。目前有《广东话系列》、《“高人气”系列》、《再杰难“桃”系列》、《“挑战”客服系列》，这些内容兼具趣味与情节，很好地满足了粉丝的窥探欲，让粉丝有表达与分享的欲望， 一定程度上增加了客户粘性。
此外，在运营抖音过程中，运营团队也要实时监控效果，并进行互动。如此，不仅能在内容上进行优化，也能与客户加强联系，提升在粉丝群体中的美誉度。
3.平台连接，打通内容与服务
根据银行监管要求，以及金融产品的销售规则和风险属性，银行不可能通过抖音APP完成自有产品销售或获客闭环。但银行可以以抖音为突破口，进行引流，再在手机银行、微信银行获客，完成金融服务。这就要求银行要做好抖音与其他平台的互联互通和相互引流。
抖音与银行自有平台的互联互通可以从两方面入手。一是在抖音上发布优惠福利、产品业务等相关内容，引导粉丝去银行金融服务平台。二是在抖音主页上向粉丝推荐卡片办理等业务或为为APP导流。
以“招商银行信用卡”抖音号为例，其主页上的【新品上线】链接着信用卡展示页面，用户可以在线申请办卡；点击【立即下载】会出现掌上生活APP下载页，有需求的用户可随时下载。
图源：抖音
建立起从抖音营销到平台获客的闭环，这才是银行布局抖音的意义。在抖音上激发用户兴趣、爱好，并持续探索完善手机银行业务功能，使其与新媒体营销有所嵌合，构建全新线上金融生态，将成为未来银行短视频运营要走的很长的一段路。
自从诞生以来，抖音就保持着令人震惊的增长速度，2020年抖音的影响力更是辐射到了各行各业。当银行遇上抖音，既是机遇，也是挑战。
当前银行以大零售战略作为业务转型的主要方向，如何利用抖音实现对自身业务的反哺，这一课题还需要不断去实践。我们期待，未来有一天银行的抖音号能百花齐放但又各有千秋，实现真正的营销新格局。
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