作者：曲折的道路
资料来源：曲折的道路
传染病袭来后，一些行业开始归零，但有些行业又绝妙地活过来了。
2月6日，原本仅有200多粉丝的街声StreetVioce在B站上办了3场线上LIVE，直播峰值时，在线观看人数达到20万。几日后，夜店品牌ONE THIRD也在抖音上做了一场直播，当晚9点开播后仅10分钟，直播间在线人数超过1万，至凌晨2点，直播间累计在线人数超过121.3万人，共赚了193.16万元的打赏。
一时间，各大短视频和直播平台纷纷发起“云蹦迪”活动，B站还联合音乐圈的流量音乐人趁机弄起了“云现场"表演。原本一场线下娱乐业的自救活动，经此一闹，似乎变成了竞相追逐的“风口”。
疫情之下、百无聊赖，在线买房、购车、看书、蹦迪等活动层出不穷，俨然为消沉落寞的线下门店注入了一股活力，但疫情过后，这股风还能继续吹起来吗？
假如疫情过后…
简单来讲，云蹦迪、云看房以及各种匪夷所思的线上化试水，无非是疫情之下所有业务受挫企业的集体自救行为。尤其是线下实体娱乐场所因疫情被迫暂停营业后，给许多中小微企业带来了巨大的挑战，转型线上反而获得了意外之喜。
不过疫情终究会过去，届时热闹退散，这场被逼无奈的线上“自救”是否就戛然而止了呢？
答案很可能是否定的。
以云蹦迪为例，从2月8日开始，云蹦迪真正开始在抖音爆火，参与“SOLO模式”云蹦迪的Club，从最早的5个增加至17个，知名DJ也涨至12人。快手也同样邀请了各一二线城市的多个头部夜店和厂牌入驻，就连看似与“云蹦迪”并不契合的淘宝直播，都在2月14日晚办起了“不见面音乐会”。
这些平台之所以一股脑地涌入云蹦迪的热潮，不仅仅是为了抓住我们足不出户带来的流量高峰，他们同样也嗅到了线下娱乐转型线上的内容红利。即便疫情过后用户一哄而散，这种颇为新颖的娱乐形式再加上已经获得的头部音乐人、夜店、厂牌资源，在B站、抖音等平台的推波助澜下，不失为破除内容同质化的新路子。
再比如实体书店，一面搞直播，一面组社群，尽管无法弥补春节期间门店的亏损，可已经构建起来的社群氛围或通过直播覆盖的粉丝，于书店塑造品牌形象、恢复业务百利而无一害，未来或许还会成为书店收入多元化的一个起点。
书萌创始人孙谦表示，“书店不是杂货店，但书店的收入来源一定要多元化”，她坚持“书店可以做的是内容”。
透过内容平台的举动亦或线下门店店主的态度，我们可以预测这些新颖的线上活动很有可能会在疫情之后常规化。
而且理论上讲，由海量的线下零售门店自主经营，通过公众号、微信群、短视频、直播等形式直达消费者，一方面流量是去中心化的，另一方面履约也是去中心化的，这恰好迎合了如今零售的“去中心化”浪潮，无疑给当前大规模的线上化转型带来新的商业想象力。毕竟有了直播带货、短视频带货的熏陶，以及疫情刺激下门店的积极试水，用户的接受度大大提升。
当然，我们不可否认，风口形成的前提是这种尝试需要构建起可行的商业模式，而目前线上化尝试仅限于企业自救。
两大难题：转化和利润
近些年随着互联网的力量逐渐渗透到各行各业，从线下转移到线上的商业尝试其实一直未间断过，如今受疫情刺激又出现了这么大规模的线上转移，这无疑将各行各业的线上化进程提速了。但理性来看，“无聊经济”催生的火热概念要想衍生出成熟的商业模式，还存在致命性硬伤。
其一，线上流量的转化及转化的价值不如预期。
因疫情限制出行，一些由房产开发商和房产电商平台开发的“线上售楼处”匆匆上线，置业顾问们纷纷变身主播，激情洋溢地介绍起房产地理区域、户型、风格和品质。但实际上看热闹的人更多，真正要买房的人少。
一位房产销售举办了一场卖房直播的例子，观看人数达到8万，互动人数984人，75人领取一万元购房代金券，添加置业顾问的客户仅有8人，最终仅销售1套大平层。对于实地体验颇为关键的房地产来讲，长远预期，无论何种形式的线上化也只不过是一种收效甚微的营销手段。
抛开疫情的特殊时期，同样尴尬的还有云蹦迪、云K歌等线下娱乐场所的线上服务。一方面，抖音、B站的直播活动固然能为夜店、KTV扩大宣传，可线上流量未必能转化为进店消费。另一方面，一场直播所得的打赏极为不稳定，多则百万，少则数万，而且这部分线上收入都未必能覆盖他们直播或者是线下门店的成本。
不过与线下娱乐服务相比，像书店、衣服店、菜场等实体零售，因为高频的属性，其获得的线上流量反而更容易实现转化。这也意味着对于中小型体量的零售商来讲，利用线上渠道抓住消费碎片化的机遇，将有机会建立自有的用户群体，从而削弱电商对实体店的冲击。
其二，线上运营的利润空间普遍低于线下，一旦脱离疫情期，原先尝到的些许“甜头”还不足以动摇扎根线下的实体店。
一位在珠宝玉石行业摸爬滚打近二十年的从业人员表示，直播卖货的越来越多，是这个圈子里这么多年以来发生的最大变化，可“看着热闹，利润其实很低”。很多直播间的商品都是零利润，纯为攒人气，扣除给导购的返点、人员工资、物流等等成本，平均下来利润率只有10%左右。
书店也是如此，鹿森书店品牌运营负责人杨志民坦言，眼下线上活动只能维持书店影响力，还难以带来实质性的收入。
所以说，总的来讲，即便线上化蕴藏了商业空间，当前也只能观望。
难逃沦为营销狂欢
受流量转化和利润空间的限制，云蹦迪相关概念的爆火充其量只是线上化的一场预热，它究竟能带来多少切实的利益还很难说。但是如果作为一场营销活动，其价值已经充分展现。
2月3日，书店品牌钟书阁官方发布消息称进行首次直播公测。其中，芮欧店的直播效果最佳：直播开始时，观看人数约300人，4小时后，直播人数达8769人，评论超过1万条。再比如连锁餐饮品牌兜约，依赖“直播+社交”力量的凸显，来自写字楼的团餐订单量开始出现且慢慢增多，每日单店团餐大概有100份左右。
不过这些数据的增长必然有疫情的特殊因素在，如果脱离这一背景，云蹦迪、云K歌等线上活动是否还能继续吸引用户的注意力，创造营销价值呢？
一位从业者分析，“云蹦迪”这类型的演出更类似于背景音乐，用户很难在隔着屏幕的状态下，获得蹦迪的仪式感和狂欢感，他认为，跟被验证过的直播形式相比，云蹦迪并不具备很强的竞争力。但如果仅从营销角度来看，考虑到B站、抖音都开始主动扶持，对于一些知名度不足的线下门店，这未尝不是一个推广的机会。
更何况，与娱乐场所线上线下体验差距较大不同，书店展开线上活动，反而是对门店消费的补充，有很多读者愿意在社群里交流。如今通过直播或短视频平台，让书店找到新的读者，也是扩大社群力量、增强活跃度的有效手段。
其实，纵观疫情之下“宅经济”掀起的线上狂欢，庞大流量带来的数字固然光鲜亮丽，但终究还是企业被逼无奈的自救，而诸如B站、抖音、淘宝直播等平台才是最大的受益者。
1月23日至2月5日，B站带有“无聊”标签的视频播放量迎来爆发性增长，双周环比涨幅高达306.%，描写“室内”活动相关的视频涨幅90%；近半个月，淘宝直播上新开播的直播间数量同比翻番，开播场次也比去年多了110%，连腾讯看点直播的活跃度也得以提升。
所以，无论是出于扶持中小企业或门店，还是提升平台本身用户活跃的目的，疫情期间及之后的经济恢复时间内，平台必然愿意推动线下门店转移线上化的趋势，这也是属于他们的营销红利。如钟书阁闵行店店长谢宁所言，“我们想做一个蓄水池，提高读者粘度，寄希望于书店长长久久的未来”。
2003年非典加速了电商的普及，而这次疫情掀起的线上化变革，比十多年前更具规模化和多样化，消费零售已然正在发生深刻变革。在短时间的自救“主旋律”中，这也是中小企业不可或缺的。
中国企业报独家首发：
宋志平，讲述人生和做企业的三个基点——学习、创新、责任。
共3.5万字，十次连载。
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本文选自歪道道。编辑：米果。
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