面地光看调查结果，要在调查结果上进行分析，最后大家讨论价格太低不行，反而觉得不值钱。
后来定在６８元与８８元之间，最后把８８元否定了，原因是我们计算如果要长期服用，每个月的投入是多少，算下来负担比较重。后来算如果是６８元，对于除了下岗工人以外的家庭一般还是都能接受。
８、试销市场快不得，全国市场慢不得
做一个项目必须先要试销。
试销我们喜欢选浙江、江苏的县级市。它编制是一个县，但是它的富裕程度跟一个市，跟全国其他地方市是平级的，消费能力也能跟一个市平级。它有一个好处，它毕竟是一个县级，广告费成本低，所以我们一般都会选到那些地方去试。
一般选３个不同类型的县去试，试了之后就每天收集数据，每天调查，３个月下来之后汇总一下，再进行一些判断。
９、无条件执行
策划方案已经定型了，不准更改，搞一刀切。
开始大家都反对，说每个市场不一样，南方北方差异很大，但是我们不管了，即使失败也是总部的，你只要登文章就行了。
当时重要的策划方案是软文和书摘。只要书摘到位，软文谈到价格，按要求登出来，那么就是失败也是总部的责任。
启动四个地方，策划的方案就是后来全国的启动方案。
当时的方案里是没有电视的，重点就是软文、书摘；还有一些小东西，比如推拉、桌面小ＰＯＰ，除此之外，没有什么太多的。但是因为书摘效果好，因为每篇软文都是精心设计的，所以启动一个就成功一个，没有失败的。
１０、先报纸后电视
我们的广告预算如何分配？
早期的时候，报纸广告多一点。后来产品的市场打开了之后，我们主要是以电视广告为主。大头还是在电视广告上面，其次是终端的宣传品，还有一个终端的促销。
我们早期报纸广告会多一些，因为一个产品刚上市的时候，你需要告诉消费者的内容相对多一点。
除了“送礼”这个概念之外，还有“改善睡眠”这个概念。它为什么会改善睡眠，它有没有副作用，它的机理是什么，它调整肠道的原理跟三株跟昂立有什么区别。这些东西你需要告诉消费者，这个电视是做不到的，报纸能做到，因为在报纸上你可以用大量的文字去说。
所以刚导入市场的时候，我们有３年时间，报纸广告大过电视广告。后面就开始报纸广告逐渐逐渐削弱，现在，报纸广告基本上停了。
１１、最好的广告就是推销产品
做什么都要务实，从企业的角度，你能卖产品才是好广告，你不能卖产品，对我们企业来说就不是个好广告。现在广告太多了，每天晚上一个人要看几百个广告，９９％的广告大家是记不住的，等于白打，尤其越美的广告他越没印象。
我们最早的时候，大概１５年前，有个广告才花了５万块钱，因为连胶片都没用，就用数码机拍的，但效果特别好。这个老头是找的一个话剧演员，还有一个６０多岁的老太太。那个话剧演员面部表情很夸张，就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，最后说“收礼还收脑白金”的时候，他跑过来一下子把脑白金抢过来，抱在怀里还扭两下。就是特别让人感觉不舒服。
当时我们先在苏州试播，播了一段时间，很多人写信给苏州电视台，希望他们停播这个广告。还有的老板说，他付了你多少钱播这个广告，我付你钱你别播了。那个广告播了之后，销量呼呼往上走。就是美誉度很差，但是销量确实好。
我们说老让你讨厌不行，我们得搞一个好的。有时候就不务实了，请姜昆和大山拍了一个广告，姜昆的形象又挺好，那个广告制作费很高，播的次数也很多，但播了之后就不卖货。
１２、广告是对消费者大脑的投资
广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。现在看，这个广告效果挺好的。
在这个广告打到大概第五年的时候，在消费者脑海里面，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。
广告，它其实是一个投资。它在消费者大脑里面，是对消费者大脑做的一项投资。
如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。
１３、花最少的钱做最多的广告
我们特别强调广告费的打折问题。前面说到地级电视台，我们能打折到３％～５％，这本来不是行业常规，我们去谈出来的。
我们对下面经理们要求很严，我们总部制定投放策略的时候，会研究：这个台怎么样，它的受欢迎程度、收视率，然后我们总部就给核准一个价格，比如这个电视台只允许１％，刊例价的１％。如果你谈不下来我们就不做，不做我扣你钱，扣当地经理的钱，所以他自己就想办法去谈了。还有，如果你老是谈不下来，最后我就开始罚款，第一年是罚款，第二年我就免了他。所以我不怕我们谈广告的人出去吃回扣。有时候我们的人还得自己掏钱请电视台广告部的人上哪儿吃吃饭。
我们广告费一年支付了３亿，最后中介机构按照播出的评估，是３８亿。一年需要投３０亿的广告因为团队执行力变成了３亿，我们利润空间一下子就出来了。
１４、现款现货，防止烂账
巨人在高峰的时候，有３个亿的烂账，其中有２亿是因为管理不善而烂的，有１亿是因为意外的。
那为什么会烂，因为我们货款是赊销的，所以在低谷的时候我们就制定，哪怕我做得再小，我所有的产品现款现结，你不做就不做，但是我就是现款现结。开始很难，大家都说做不到，但是咬咬牙撑过来了，最后也就做到了，所以现在和我们做生意的公司全部都是现款现结。当然我们也不欠别人的钱，所有的供应商的款，我们也给你现款现结，广告费我们也跟你现款现结，就是我们也给你付出去，但是我们不欠别人的，别人也别欠我的。
实际上这样一旦进入良性循环，大家知道你这个企业就是这个行为，想和我做生意，就是这样的，慢慢被认可了，也就做到了。所以脑白金累计几十亿的销售额，但是没有一分钱烂账。
１５、赏罚分明，评十佳也要评十差
比如我们搞销售的还有一个问题，叫“冲货”。就是说本来我这个产品，给你在浙江卖的，产品上都印上“浙江地区专销”。不光是省，我还细分到每个市，比如我是杭州地区专销，嘉兴地区专销，每个城市专销。如果他把专销的产品卖到其他地方去了，我们叫冲货，等于他侵占其他分公司利益。
我每年还要评十佳冲货“能手”，他把货卖到其他地方去了。我就会给他一个黄旗，他是冲货“能手”。这个“能手”是打引号的。这个“能手”冲货太多了，我就在经济上处罚他。你冲了１００万的货到隔壁城市，我就把你１００万的销量划过去，总部再罚你１００万，用这种方法。就是这样处罚完了之后还有人冒出来，后来我就用这种方式：每年评十佳冲货“能手”，然后搞一个黄旗，而且规定，黄旗子必须挂在经理办公桌背后的墙上。我们还要定期查，有没有摘下来，如果摘下来了，罚他款。
我的公司有一个好处：什么东西都放在桌面上。比如我们公司每年评先进，只要评先进，我一定也评落后。我们每年评“十佳”分公司，市一级的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差”。“十佳”上去领红旗、发表演讲，很得意，还发奖金。那个“十差”，他也上去，拿个黄旗，也要发表领黄旗感言，然后现场交一点罚款，１０块钱。只要是这种文化，大家也都习惯了。
以上内容来自《史玉柱自述：我的营销心得》同心出版社出版（全文完）
作者：ｇｅｎｇｍｕｎｉａｎ
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