联合商业网消息：与近几年很火的“她的经济”相比，男性消费者受到的关注并不多，但新一代男性消费者更加关注个人形象、衣着、时尚意识的崛起，正在成为新的潜力股，男装市长/市场需求开始加速。
据相关机构预测，在2016年至2020年的预测期间，中国男装市场将保持复合年增长率13.1%的稳定增长，2017年男装市场的零售规模达到了6761亿元，到2020年，男装市场的零售规模预计将达到9793亿元。
在利好的大环境面前，国内传统男装品牌们开始积极寻求新突破点，不断尝试新方向。但在消费升级时代，如何打破消费者对国内男装品牌的刻板印象，获得年轻消费者的认同与青睐成为他们的最大挑战。
对此，《联商网》特意聚焦和甄选了十四家国内重点男装上市企业，从营收、净利、盈利能力、品牌布局等各方面切入，看一看当前国内主流男装品牌们的生存发展近况。
一、营收净利对比
▲GXG母公司慕尚集团于5月27日上市，表格中采用的是招股书中的数据
纵观男装上市企业2018年业绩情况，14家上市男装企业营收增幅有增有减，净利增长也有盈有亏，但一个明显的趋势是——男装上市企业差距拉大，分化加剧。
首先看营收，处在金字塔顶端的海澜之家全年营收190.89亿元，是唯一一家营收规模超过百亿的企业；排在第二的是雅戈尔96.35亿元，第三是杉杉股份88.50亿元。其余上市男装企业全年营收均处于20亿-40亿之间，与前三的企业差距较大，排在末尾的步森股份仅营收3.2亿元，与海澜之家差了将近60倍。值得一提的是刚刚于5月27日敲钟上市的慕尚集团，在上述14家男装企业阵营中营收规模越过七匹狼、中国利郎、九牧王等一众A股、港股服装行业“老兵”，跻身前五，堪称“黑马”。
从营收同期增长幅度来看，11家营收正增长的企业中，涨幅最高的是希努尔121.99%，其次是中国利郎29.8%和乔治白27.7%。不过值得玩味的是，希努尔的营业收入增长并不是由于主营的男装业务，而主要源于报告期内文旅业务增长迅速，2018年希努尔旅游业务营收9.83亿元，占集团总营收的57.13%，同比增长204370.37%。
再看净利润，在这14家上市男装企业中，除了佐丹奴国际、红豆股份和步森3家企业净利润同期下跌以外，其余11家企业实现净利润同期正增长。其中，净利润总值最高的是雅戈尔36.77亿元，其次是海澜之家34.55亿元，中国利郎7.5亿元。
而从净利润的同期涨幅来看，14家企业差距悬殊。海澜之家虽然稳坐营收第一，但它的净利增长已有所放缓，2018年仅有3.78%，远远低于雅戈尔的1139.14%。除此以外，杉杉、中国利郎、报喜鸟、希努尔、金利来、乔治白这6家企业也实现了净利润双位数高增长。而红豆和步森的净利润出现暴跌，红豆下滑了66.06%，步森更是坍塌式下滑470.36%，净利与营收双双负增长。
对此，步森股份在财报中指出，公司2018年利润下滑与德清案件、朱丹丹案件和信融财富案件三个诉讼事项有关，期末对三个案件的诉讼赔偿费用计提使得当年利润下滑严重。
二、盈利能力对比
▲毛利率采用的是主业服饰类的毛利率
在这14家上市男装企业中，海澜之家的股东依然是最赚钱的，稳居第一，加权平均净资产收益率高达28.70%；排名第二的是中国利郎23.00%；第三则是雅戈尔13.99%。
而诉讼缠身的步森股份加权平均净资产收益率同比大幅下降，股东开始赚不到钱，在2019年的竞争压力更大的情况下，步森股份或将面临更加残酷的挑战和考验。
毛利率方面，除了中国利郎、九牧王、希努尔、乔治白、步森股份，其余上市男装企业均实现了同期正增长。雅戈尔的表现更是十分出色，不光净利同期增长了1139.14%，成为净利最高的品牌，毛利率也上涨1.64%，达到65.69%，稳坐第一。其次排在第二的是报喜鸟61.06%，第三九牧王57.39%
需要指出的是，虽然2018年海澜之家营收排在14家企业的第一，但这是在大幅增开门店和增加销售费用(包括广告支出)的背景下实现的。据财报，2018年，海澜之家净增门店数量为881家，与上年底相比，增幅为15.21%;销售费用为17.99亿，同比涨幅为16.17%；但是同期，其营收增速仅为4.89%；同时毛利率的增速也在下降，低至1.92%。也就是说，过去一年海澜之家的盈利能力并没有得到大幅提升，增长遇到瓶颈。同时，其高库存和商业经营模式也依然备受业内质疑。
三、发展布局对比
1、深耕服饰主业 企业战略布局各有特点
从上述14家男装企业发展布局上来看，海澜之家、报喜鸟、七匹狼、乔治白等企业在主营业务上均下足了功夫。
海澜之家在近些年不断扩充其品牌阵容，从“男人的衣柜”延伸到女装、运动装、童装等品类，目前旗下共有海澜之家、圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆以及男生女生8个品牌。其中，黑鲸、OVV、AEX均成立于2017年，分别为运动品牌、女装品牌以及男装品牌；男生女生是海澜之家于2018年通过对其增资实现控股的童装品牌，目标群体为6个月至16岁的孩子，定位高品质、高性价比；海澜优选生活馆则是生活方式类家居品牌，主营办公用品、化妆用品、床上用品等十大商品系列产品。
并且在过去的一年中，海澜之家积极牵手腾讯、美团，冠名奇葩说等网络综艺，开展了一系列年轻化策略，但目前来看效果并不尽人意。
报喜鸟近几年的经营重心也在男装主业上。据报喜鸟2018年年报显示，其主营业务营收占比超过90%。旗下报喜鸟、HAZZYS(哈吉斯)、恺米切等品牌实现均实现销售增长，已逐步形成集正装、商务休闲装、英伦休闲装、专业衬衫、职业装等多品牌、多品类的生态圈，其中“上衣”是企业营业收入的主要来源。此外，报喜鸟近日发布公告称将转让旗下全资子公司持有的小鱼金服10%股权，也再次表明专注主业的决心。
与报喜鸟相同的是，乔治白也在一直专注服装业务。据悉，乔治白主要从事“乔治白”“giuseppe”品牌的职业装生产和销售，主要产品包括男女式西服、西裤、马甲、裙子、衬衫、夹克、风衣等，职业服装产品相关收入占公司主营业务收入的95%。另外乔治白也正在拓展校服业务。
尽管七匹狼入股了现代传播旗下的现代数码业务，但根据去年半年报显示，公司主营业务收入仍占总收入的96.92%，可见，七匹狼的经营重心仍放在男装业务上。并且七匹狼为了丰富品牌矩阵，从2014年开始除了“七匹狼”品牌以外，创立轻奢品牌“WOLFTOTEM”，并通过收购等方式投资潮牌“16N”以及国际轻奢品牌“Karl Lagerfeld”，以满足不同客户群体的需求。与此同时，为更好地把控销售渠道，七匹狼还入股了跨境电商平台Farfetch。
2、跨界转型 有人欢喜有人忧
不管是因为主业发展不顺，还是致力于扩大品牌的商业帝国，寻求新的业务增长点，不少男装选择了多元化发展，比如杉杉、雅戈尔、希努尔等男装品牌都尝试了其他领域的挑战。
雅戈尔是最为典型的代表。但不同于其他男装企业，雅戈尔从上市初期便同时开展了地产、金融和服装三项业务。但自去年开始，雅戈尔频频出售金融资产，目前已累计超67亿元，不免让业内猜测雅戈尔要砍掉金融板块。但从业绩上来说，地产板块较上年同期降低约24.10%;投资业务靠出售才得以实现约7.81%的增长。因此，尽管雅戈尔同时运营三个板块的业务，但未来业务变化、业绩增长与否仍是未知数。
不过，投资业务受挫的雅戈尔已迫不及待回归主业，雅戈尔集团董事长李如成去年年底发出“五年再造一个雅戈尔”的宣言称，未来五年雅戈尔将回归服装主业，并会投入100亿元进行面料、工艺、品牌的强化以及销售渠道提升。目前雅戈尔旗下品牌包括YOUNGOR、Hart Schaffner Marx、MAYOR、HANP等，并且将计划酝酿开发融入YOUNGOR LADY(雅戈尔女装)的工坊系列。
希努尔则在加入雪松控股后的首个完整财年，迎来爆发式增长。公开信息显示，2017年，希努尔的营收99.94%还集中在服装业。面对成长空间有限的服装业务，希努尔从2018年3月开始，通过投资收购等方式，积极布局处于红利期的文旅业务。
2018年，希努尔迅速完成了在云南香格里拉、陕西西安芷阳、浙江西塘、山东诸城等一线旅游目的地布局文旅项目。其中，希努尔首个主题乐园项目——雪松恐龙探索王国2018年9月已在山东诸城动工;同月，香格里拉独克宗花巷正式开业，成为希努尔首个开门迎客的文旅小镇。
而从2018年的财报来看，希努尔的转型效果十分明显。从业务结构来看，“旅游”已经是希努尔营业收入的主要来源。具体而言，“旅游”营业收入为8.9亿，营收占比为53.3%;“西服套装”营业收入则仅为2.1亿，营收占比为12.6%。同时希努尔也在财报中表示将积极发展文化旅游业务，以全域旅游开发、主题文旅小镇开发、旅游全产业链管理和轻资产输出为发展驱动，建立起四个产业发展端，布局文旅全产业链。
四、竞争格局愈加复杂 拥抱消费者才是王道
如今国内男装市场的竞争格局愈加复杂，与十几年前相比，现在国内男装品牌需要面对的对手已不止是彼此，还有国际品牌与设计师品牌。而后两者在消费升级的大背景下，优势明显。国际品牌先天的美誉度较高，设计师品牌又很能切中消费者的个性需求，更为符合“千禧一代”消费者的购买偏好。
在这样的趋势背景下，我们可以看出，虽然国内男装市场总体回暖，但是想要打破消费者对国内传统男装“土味”、“不潮”的刻板印象，仍然有一定距离。
当然，在消费升级的大潮中，消费者的需求缺口实际上从未被满足，市场机遇巨大。传统男装品牌与其冒险进行跨界，期待以金融、地产等非服装板块来拉动收益，不如沉下心，进一步深耕主业，用品质打动消费者尤其是新一代年轻消费者，与之建立起情感链接，因为拥有消费者，才能拥有天下。
（本文系联商网特别策划“解读2018年财报”系列报道，文/联商网 潘帅妮）
