作者：董英洁
2月22日，位于上海怡丰广场31楼的上海易本超化妆品股份有限公司有些忙，部门工作人员正在准备新品系列上市，入口的电视屏幕上滚动播放着面膜新升级的产品广告。
这样的有条不紊与此前传说的动荡似乎有些不太相符。2016年下半年开始，相宜本草进行管理层调整，空降高管、换血成关键词。尽管一直处于舆论的关注之中，但从相宜本草内部来看，他们似乎并没有为外界所影响，经营工作正在有序推进中。
经过数次的沟通，相宜本草CEO张昊和CMO阙嘉华终于在入职半年后，接受了《化妆品报》的专访。这也是相宜本草经历调整后首次面向行业媒体发声。
△相宜本草CEO张昊
相宜本草CEO张昊透露自己上任后主要是了解企业的现状，并专注在企业的中期战略梳理、品牌发展规划和管理团队的搭建上，进一步明确了相宜本草的定位和发展方向。他在2016年公司年会上正式推出了“一四二”的核心发展策略，即一个核心原则：基于用户的价值创新；四场必胜战役：品牌重塑、研发先行、市场驱动、拥抱新零售；两大重要保障：适应竞争和高绩效文化。这些策略也正是基于企业的优势和目前面临的问题所提出的针对性措施。
张昊对此“一四二”核心策略充满期待，希望藉此来保证企业未来一到三年的发展以及未来的布局。“2017年相宜本草会有较大的改变，而这些改变将通过这些策略的层层推进来实现”，张昊说。
现在，一进公司，我们随处可以见到“一四二”策略的内容，感受到相宜正在悄悄地发生着变化。
相宜本草CMO阙嘉华，则承担了整个品牌营销和市场推广的职责。虽然到任仅三个月，但他也迅速针对市场推出了一系列举措。这其中包括品牌的重塑，产品结构的调整，营销模式的创新改变，以及对新零售模式的探索和研究。
在长达两个小时的采访中，张昊和阙嘉华都屡次提到“机会”、“创新”和“年轻化”。在他们看来，相宜本草是一个自带中国传统文化基因的品牌，也是一个仍然有着大把市场机会的品牌，这是吸引他们来到相宜本草的原因，也是他们在这里能够施展拳脚的基础。
他们希望能够帮助相宜本草这样一个有着中国传统文化基因的、专业而年轻的本草护肤品牌重回巅峰。
以下为采访实录：
相宜本草是个传承中国传统文化的品牌
在2016年8月入职相宜本草之前，您对这个品牌了解多吗？经过近半年的熟悉和管理后，您现在如何定义相宜本草这个品牌？
张昊：相宜本草创立于2000年，现在已经有16年多的历史，在行业里属于第一批发展起来，时间沉淀也较久的护肤品牌。我认为相宜本草具有很好的品牌基因。中国的品牌很多，但能够传承中国传统文化的品牌却不多，相宜本草的品牌基因里自带中国传统文化的体系，以弘扬中华本草文化，为用户带来美丽和自信作为品牌的使命，未来会有很大的发展空间。
阙嘉华：我对相宜本草一直都很看好。不仅因为相宜本草曾在国内护肤品牌里位列前三名，在面膜等细分领域甚至有过第一名，更因为品牌本身很有特点，自带体系，提及相宜本草就很容易联想到中国、自然、本草。
以数字化、年轻化建立情感纽带
从产品本身来说，近来会有哪些动态？
阙嘉华：有几个方面的动作。从产品上说，会先把红景天系列、四倍系列、山茶花系列等明星产品梳理出来，把产品定位与功效精细化，形成对消费者清晰的沟通方案。再通过数字化的营销和年轻化的表达，让产品更容易被接受，建立一个情感的纽带。
从外在表现上，我们会对包装进行调整，新的包装会让用户感知到相宜本草的本草传承、专业和年轻。在功能上会强化功效，会有新品系列推出，也会在面膜品类上进行发力。从品牌沟通和诉求上，则会朝着年轻化、数字化、全平台的角度，来重新梳理沟通策略。
面向年轻群体发掘产品新机
面膜曾是相宜细分品类的强项，此前有四倍系列面膜，后来少女和野果两个子品牌下也有面膜产品，目前相宜本草在面膜品类上表现如何？
阙嘉华：面膜仍是2017年的主打品类。今年四倍蚕丝会有一个很好的重新上市计划，也会是主打产品。野果系列是相宜本草的电商专供产品，刚上市三个多月，就获得了很多年轻消费者的喜爱。
少女是最年轻的一个子品牌，目标消费群体是16到20岁的年轻女性。目前成长也很好，消费者粘度高达40%以上，在快消品行业里达到这样的消费者回购率是很难的。我们对这个年轻的品牌有很高的期望和信心。之前少女仅在天猫店和京东分销，今年会进一步拓展分销，进入到更多年轻群体聚集的地方，相信可以吸引到更多的目标消费者。
这是所有面膜品类的策略。但主体上四倍回归是重点，我们有信心让它获得它应该有的市场份额。
新的产品线会在什么时候上市？
阙嘉华：今年会有不少新的产品线上市，第一季度已经推出了一些独特功效的产品线上市，如橙花祛斑产品，通过我们的抗污染本草专利成分，帮助减低外界污染对黑色素细胞的激活，结合橙花精华抑制黑色素的生成，独特的概念和强大的功效，产品一上市就收到广泛好评。我们在第二、第三季度还会推出不少新品，这些产品主要集中在一些细分品类上、独特功效上。另外，在今年的新品计划中，面膜是很重要的一块，通过新的特色面膜系列，我们希望再次奠定相宜本草在面膜领域的领先市场地位。
以消费者为中心，根据购物场景配置产品策略
在2017年的规划中多次提到深分（深度分销），那今年相宜本草在渠道上会如何深耕？
阙嘉华：渠道现在都讲新零售、全平台。相宜本草今年并不会严格区分电商、商超、专化（化妆品专营店）等渠道。实际上最重要的是了解消费者的购买习惯，是通过客户端、还是实体渠道，只要是消费者愿意购买的地方，就希望有相宜产品的陈列和解决方案。所以我们会选择各个渠道里面跟购买场景有非常高关联的客户来进行洽谈。这是新的营销思路。
但每一个渠道都不是全面撒网，而是选择优质的渠道和网点。比如并不会进入电商全平台。而在专化渠道方面，只要是年轻定位、门店布局漂亮，我们就有机会合作，为它提供年轻的合作方案。在不同地区也会因地制宜地挑选渠道，还会根据消费者购买周期情况，来因此决定渠道策略。商超渠道上，永辉、大润发这些在市场上表现较好的商超也是很好的合作对象。
曾有市场反映，相宜本草在商超渠道的过于成功反倒成为了一种拖累，固化的产品形象阻碍了品牌在其他渠道的拓展，您对此有何看法？接下来如何解决这个问题？
阙嘉华：所有的渠道都是直接面向消费者的，但各个渠道所售卖的产品都应基于用户的习惯和渠道的特性来考虑。比如在电商渠道购买东西，消费者更看重便利性、价格、上门服务等，就可以做一些大包装和家庭装；在商超，消费者则更看重体验，我们可以通过样品、试用装、组合装来满足消费者需求。
张昊：通过用户和渠道研究发现，专化渠道的消费者希望得到更为专业的产品和服务，所以专化渠道需要提供更加符合用户需求的特色产品。另外确实如你所说，相宜是从商超渠道发展起来的品牌，走了一条和其他本土品牌不同的发展路径，我们更需要考虑专化渠道本身的特点、业务模式和运作规律，通过更具特色的专供产品来着力发展这个渠道。
因地制宜，三驾马车齐头并进
以往数据显示，相宜本草曾经在商超、专营店、电商渠道的销售占比分别是3:1:1，目前这一占比有了哪些变化？您希望未来渠道布局呈现什么样的占比和态势？如何实现？
张昊：相宜本草三大渠道的生意结构略有变化，未来将会变得更加平衡，使公司整体业务更加稳定。电商渠道和专化渠道还有更大的空间，能让我们更好地发展。因此我们针对不同渠道会有不同的策略配置。
专化渠道有三大策略，第一是“特色产品+渠道保护”；第二是明星爆品策略；第三是搭建与重点经销商的战略合作平台——本草护肤菁英汇。之前在专化渠道发布会上已经正式发布，很多经销商表现得很积极，觉得这个事情很好，愿意一起发展。
商超渠道是品牌目前最大的渠道，也有三大策略。第一策略是大力招新，通过大力开发新产品，拓展更多分销门店；第二是精耕终端，通过提升美导的效率和终端陈列形象，打造生动化、互动化、智能化的终端；第三是与战略零售商紧密合作，通过联合生意计划，和全国11个重点零售商形成真正的战略伙伴关系。
电商是大家最关心的渠道。首先，电商不仅仅是销售平台，也是一个品牌建设和推广的平台，一个与用户更紧密互动的平台；其次，电商是新品发布的平台，未来会通过电商平台得到更多用户对产品的反馈和建议；第三，电商模式的优化，相宜本草是第一批做电商的品牌，十几年下来，我们的电商模式也需要优化并与时俱进。
认知90后，打造年轻化战略
消费升级后，年轻消费者成为新一代消费主力，作为国产品牌的代表之一，相宜本草如何打造年轻化战略？
张昊：90后有自己的思想主张，拒绝标签，对品牌来说，怎样才能给到他们更好的产品和服务，创造更多的价值让他们满意和认同就很重要。我看到的90后里面，有一半以上的人是认可国产品牌。国产和进口不会成为他们选购的评判标准，他们只购买品质好的，这个趋势已经很好了。再过几年，00后也出来了，这个比例会越来越高。我坚信未来在中国市场最大品牌一定是中国的，只是说时间问题。
目前，相宜本草在品牌重塑的过程中都体现了这一点。2017年的品牌年度主题是“活力plus我的本草护肤品牌专家”，“活力plus”就是彰显年轻和活力，“我的本草护肤品牌专家”体现的是专业和专注。我们希望打造一个自然、活力、自信、时尚的品牌形象，体现本草传承、专业和年轻的品牌风格。另外，在营销传播上，相宜会主要透过新媒介，数字化的营销手段，在年轻人关注的接触点上与他们连接和互动。
“一四二”策略驱动相宜新引擎
如何诠释“一四二”的核心发展策略？
张昊：2016年年会上，我们提出了相宜本草 “一四二”企业核心发展策略，即一个核心原则、四场必胜战役、两大重要保障。希望通过这个核心策略来保证未来一到三年核心指标的实现。
一个核心原则是基于用户的价值创新，在产品和服务这些品牌与顾客的连接点上，要通过给用户创造更多的价值来赢得他们，所以价值创新会成为企业的核心和抓手，作为取舍的标准。这个事情要不要做？就看有没有价值给用户。四个必胜战役，第一是品牌重塑；第二是研发先行，要把研发打造成企业的第一核心竞争力；第三是市场驱动；第四是拥抱新零售。两大重要保障是：适应竞争，有助于提升业绩、赢得用户的事我们就做，不能的就不做，并基于这个原则进行人财物的资源配置；高绩效文化，通过这个文化的导入，打造企业的凝聚力，并形成企业的竞争力。
在你看来，未来三年会面临哪些挑战和机遇？
张昊： 现在最大的机遇是大环境的变化。本草美容护肤目前面临比较好的机遇，在中国梦、文化复兴的大环境下，国家领导人也数次提到中草药是打开中华文明宝库的金钥匙，一定要把老祖宗留下来的宝贵财富传承好、发展好。在这种环境下，我坚信未来中草药、本草相关的领域会发展很快。这对于相宜本草这样以本草护肤为定位的品牌来说是个很好的契机。
至于挑战，2017年我们提出了品牌年轻化，拥抱年轻的消费者。如何更好地服务年轻用户，特别是90后的用户将会是一个挑战，90后用户有自己的态度和主见，拒绝标签，如何提供更适合他们的产品和服务，为他们创造价值，让他们认同品牌，这不仅是对我们，也是对行业的一个挑战。我知道这个事情不容易做，但是做好了对企业的长期的、可持续的发展会有特别大的帮助。
