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内容是由人生产出来的，如果用两三个指标去衡量内容的好坏，就等同于告诉人，只要你做到这样的指标，就能拿到想要的收益。再进一步说，做内容就等同于做指标。
再简化一下，就是：人做指标，这样对吗？
人做指标，适合标准化的流水线作业，效率高且能规模化量产，过程由明确的标准来把控，只看结果就好。比如众包类业务，外卖或快递配送、滴滴司机等所有计件支付报酬的工作。
但不适合复杂性较强的业务，也就是没办法通过简单可衡量的标准来管理过程的业务。比如，需要多个角色协作的业务，以及依赖创意的业务。在这样的业务中过多强调完成指标，可能会引诱人去找错误的捷径，造成动作变形。虽然指标完成了，短期收益拿到了，但伤害了长期收益。
a. 举一个现实生活中的真实案例。春节前某4S店打来电话，说有一张满1000减500元的券，只要我到店，就可以在微信上领取。
我回答说，可我还不需要做保养，也不用修车，这个券用不上。
对方回答，不是非要这几天用，到店里哪怕洗个车都行，快过年了洗车店都关门了。
我又质疑说，既然在微信上能领这个券，为啥还要去店里呢？
对方不情愿的告诉我，他们有车主到店的任务指标，在春节前要完成。只有车主到店做了记录，他们才算有效计数。
这就是典型的人做指标，但并不适用于4S店服务车主这种复杂业务场景，结果就带来这种荒唐的拉动用户的行为，对4S店本身没有任何收益，车主也不会认为这是一次优质的服务。
b. 再举一个互联网行业的真实案例。某个头部短视频平台希望提升内容供给量，所以让运营去通过提升创作者的生产频次，来提升内容量。
这个方向没有问题，但只关注结果指标，对过程不做约束，也不试图解决创作者不愿意来发作品的问题，那么只会迫使或诱导运营动作变形。比如让个别作者发布大量低质内容，看似整体内容量提升，但发布内容的作者数、内容质量、作者对平台的信心都没有提升。
这个案例看似短期指标是达成了，但伤害了平台的长期收益。另外，这种逼良为娼的行为也会打击团队的斗志和信心，造成人才流失。
这两个案例本质上是一样的，在不合理的场景下让人去做指标。同理，在内容领域，在如何生产好内容这件复杂且依赖创意的事上，是完全不适合人做指标的。
回到主题，这就说明仅用几个指标来衡量内容的好坏，只能拿到短期收益，但很大可能性会伤害长期收益，所以是不可取的。
可能有人会说，抖音或快手官方会引导用户发布与某个道具贴纸、BGM玩法、热点相关的内容，而且在短期内越多越好，这不就是在追求指标吗？
没错，这是官方平台为了推火某件事或玩法的造势，达成数量指标对结果是有帮助的。但这些并不属于好内容，官方也没有这方面的诉求，所以不在本文讨论范围内。
当然不是说指标在这里毫无价值。
指标是用户对内容喜好的体现特征，可以即时看到用户的反应。比如用户是否愿意点击、有没有看完、评论的欲望强不强、是不是对这个创作者感兴趣，等等。
有了数据才能刻画一条内容，有了海量的数据，就可以试图去找可能存在的规律。这个规律可以用在内容生产，也能用在内容分发。
试图找规律并应用在实践，静待一个周期后的效果，就探索长期收益的过程。
六、什么是长期收益
长期收益是指在做完一件事后并不能即时拿到直接收益，但推测或预测在一个周期后会呈现的收益。我认为，长期收益有时是能追踪测算和归因的，如LTV；有些是无法测算，偏主观信念。
举个例子，比如口碑就是偏主观信念且无法归因的长期收益。饭店对顾客提供了超出预期的服务，但不会在当下看到收益，因为顾客不会额外付费。但顾客因此满意，会带来更多的消费频次，以及拉来更多的新顾客。
只是难以归因这个顾客哪一次后续消费，是因为这次的满意而产生的。也很难识别哪几位新顾客，是这位老顾客直接带来或间接撬动的。
不仅是好口碑难以量化长期收益，好内容也是。原因是：
1）效果后置
好内容效果后置的原因，其实是即时反馈的数据好，并不一定代表内容好，正如上面讲到的短期收益。所以在看内容好坏的时候，要有意识的兼顾长期收益。
用户在看到喜欢或满意内容的时候，内心感受是没办法马上呈现的，而是会通过一次次的访问提升好感，产生信任，并愿意付出更多。只有在用户愿意「付出更多」的时候，效果才会体现出来，这时候距离用户的首次满意已经有一段时间了，这就是效果后置。
真正容易让人难以分辨的是，用户在看到不喜欢内容的时候，数据却体现他/她「做了这件事」。也就是说，有行为但不喜欢。所以要看这样的用户，之后是否还会再来，以及要调研用户的主观感受。
在这个问题上，很典型的案例就是快手。在之前很长的时间里，高线城市的快手用户是因为猎奇才用这个产品，比如深夜看爆头吃播、看跳冰箱、看Giao看郭老师、看吵架等等。从数据上来看，用户是有行为的，并且访问频次和时长都挺高的，但很多用户并不会给这个产品好的评价，并且羞于对外人承认。
之后快手在内容生态上做了很多努力，这些问题基本都解决了。但可以理解的是，在优化这些问题的时候，出发点是长期收益，观测的指标会考虑到效果后置。
2）内容传播的复杂性
内容包括图文、音频、视频等，属于社会科学里的传播学，是媒介形式。而在媒介传播的过程中，会涉及很多因素，都会影响传播效果。
如果认为好内容会带来好传播，那就需要人的参与来把控这些众多因素。需要解释的是，这里说的好内容，仍是指让平台收益最大化的内容；好传播是指能达成目的的传播。
来自《传播学教程》，作者郭庆光
上图是对大众传播模式的理解方式之一，可以看到涉及因素不仅包括传播者、讯息和接受者，还包括这三者的不同情况。这些因素的不同组合，都会影响传播效果。
在这些因素组合里，很多是没有客观标准或去量化的，比如自我印象、人格、环境等，所以需要人参与进来做判断。
这意味着对人有非常高的要求。对于产品和用户群体理解要足够透彻，不同群体在不同场景下的需求理解要到位，对于未来发展趋势也要有见解和预测，否则就没办法承担人的判断价值。
七、好内容有什么特征
好内容肯定不是面面俱到和完美无瑕，而是有记忆点、有态度、有棱角，这样用户才会容易接受、愿意传播、容易再次回忆起来。这是一次好的传播，所需要的。
好内容的特征，可以通过要什么和不要什么来表述，也就是有取舍。
在做取舍的时候，重点往往不是取，而是舍。举一个《读库》主编张立宪的例子，他在「我们需要什么样的稿件」一文中讲了读库需要稿件的标准，让人记忆深刻的不是读库要什么，而是不要什么，以下摘自原文：
小说、诗歌、散文等文学作品，不属我们的选稿范围。学术文章，不属我们的选稿范围。千字文，不属我们的选稿范围。心情随笔，个人感怀，亲情文章，人生顿悟，不属我们的选稿范围。书评，影评，乐评，不属我们的选稿范围。如果您的文章中，经常出现“我感到……”“我想……”“我觉得……”这样的句式，则基本不符合我们的选稿标准。如果您的文章中定语太多，或是结论评价类的形容词太多，则不符合我们的选稿标准。如果你的文章试图以小见大，或直接以大见大，以探讨人生终极问题和家国大计为己任，我们也要对您敬而远之。
以上只是节选，大概能看出《读库》对于好内容的「舍」，已经表达的非常清晰，对于执行是有帮助的。
反而在讲「取」什么的时候，很难说清，张立宪用了这样的描述：
“用写一本书的力气来写一篇文章”，我们最需要这样的稿件。希望您将投稿的目光投向《读库》时，想的不是“我要写一篇好文章”，而是“我要把一件事情搞清楚，并记下来”。当动笔的时候，你心里有着一定的谦卑和热忱。庶几可矣。
对于内容平台来说，也是完全适用的。当发现去讲鼓励什么内容的时候，很难具象，那么也可以从反面去讲，也就是：反对什么内容。践行反对这些，就等同于鼓励那些。
在做内容规划的时候，可以试着不把重点注意力放在「取」，而是先想清楚「舍」什么，或许会是破局的一招。
把平台里骗流量和违背价值观的内容打掉，这就是拒绝这部分内容。节约下来的流量就会流转到其他内容身上，那些有潜力的好作者好内容拿到了流量，就像星星之火，可能催生出更多的好内容。
以上，就是在讨论好内容这个话题时，沉淀的思考。想再次表达，很多时候我们都急着去做点什么，但又发现自己没有好办法，就非常焦虑。实际上不是自己不知道做什么，而是没有搞清楚事情本身。
这就是在文章开头提到的，先明白是什么，才知道怎么做。你会发现，当把事情琢磨透之后，不知道做什么这个难题就迎刃而解了。
#专栏作家#
韩叙，微信公众号：运营狗工作日记，人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家，创业时经历了0到1的艰辛，在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。
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