价面料，这让优衣库在质量和价格上没有任何竞争力。
潘宁赶上了中国中产阶级崛起的热潮，“中国加盟WTO之后，关税逐年下降。随着经济高速发展，消费者购买意愿也在增高。情况这才发生了变化。”
柳井正对质量的追求需要一个成熟的中产阶级消费市场作为基础——就像日本那样，他清楚那需要耐心。
数据来源 | 根据迅销集团财报综合整理
技术公司优衣库?
优衣库因为经典产品摇粒绒衫的热销在2001年8月年度决算达到顶峰。而在那之后，开始走下坡路。“暴露优衣库”——这个奇怪的单词开始流传开来，它的意思是，被人发现穿着优衣库会感到非常难为情。
柳井正承认，那些曾经在流行浪潮中抢购优衣库摇粒绒衫的人，买了摇粒绒衫同时又买了其他商品的人，逐渐汇集成一个族群，他们因为买了优衣库服装到处撞衫而倍觉不爽，渐渐远离了优衣库。
在很长一段时间里，无论是Lookbook这种街拍网站，还是那些街拍潮人博客，优衣库的最理想标签都是一个“基础单品”。这和柳井正想传递给外界的印象一致，他的企划团队也印制过不少利用优衣库单品搭配的街拍小册子。
但如果仅此而已，柳井正可能无法实现他早年提出的“超越Gap”的野心，他需要找到让消费者重新走进店铺的理由。
大约3年前，柳井正反复强调一件事，“我们不是一家时尚公司，我们是一个技术公司。”那时，优衣库已经研发成功并在不断改进两种新技术，它们称之为HeatTech和AIRism。
HeatTech着眼于人们对“轻薄、保暖”的需求。这种新化纤面料诞生于东丽公司位于日本石川的工厂，随着商品从男性内衣拓展至女装，品种覆盖至T恤、袜子，东丽在石川增设了一条HeatTech生产线。
东丽的石川工厂也为波音公司、空中客车的尾翼等机体提供碳纤维。柳井正1999年从报上读到了东丽与波音合作研发的消息，他立即去拜访了当时这个纺织业巨头的会长前田胜之助，希望他能够与自己合作。2006年，东丽和优衣库开始战略合作，它甚至在优衣库设立了一个专门的研发部门。
“我们的目标是，想象并且创造出市场上没有的、客人们可能没有注意到的需求，”迅销集团资深副总裁堺诚也说，“我们想要做这种改变生活方式的产品。”
在2015年秋冬商品预览会上，优衣库将四代HeatTech产品挂在一起，它的机能在不断改善，这种直观感触在清晰传递一个信息——它变得越来越薄，但保暖性却在增强。
HeatTech产品到2011年总销量接近3亿件。与这个秋冬爆款相对，作为满足春夏需求的商品，AIRism成为HeatTech之后的另一个技术支柱。
“女性由于穿着内衣，夏天衣服里的温度会比男性高一两度，”优衣库素材开发负责人、生产部部长西川雅昭解释了AIRism开发的原因，“在日本，加上梅雨季节的湿度，就会让人觉得酷暑难耐。在室外出一身汗进入室内空调环境，又会让女性觉得太冷。”
这个主打吸汗、速干的面料在一年后应用于男装。东丽纤维事业本部的石川元一试图用这几年间的细小改进来说明AIRism带给人体验上的变化。它首先改变了男装内衣几乎都是棉织品的历史，用速干弥补棉织品的缺陷——这也是说服人改变使用习惯的原因。2012年，面料微纤维又比上一年细了20%，这个改进提升了面料的透气程度。在近两年的产品说明中，他增加了针对男性的消臭与针对女性的保湿功能。
不做快时尚，优衣库自己否定了自己
图 | 优衣库Ines系列2015年秋冬预览会，这次的主题是怀旧。
迅销集团资深副总裁、优衣库研究与设计部门负责人胜田幸宏用“每个人都需要的衣服”描述优衣库这几年着眼的重点。某种程度上，它让优衣库规避了“时尚”这个短板。
2005年加入迅销集团的胜田幸宏，在优衣库接下来几年的战略中起到了关键作用。他曾经先后为日本百货公司伊势丹、Polo Ralph Lauren当过买手，在进入迅销集团之前，他在美国精品百货Bergdorf Goodman做了5年多副总裁。
“全球各服装品牌利润的30%到50%都来自基本款，”胜田幸宏说，“优衣库有敏锐的嗅觉，但是这事儿几乎没人做过，唯一在这个领域取得成功的先例就是Jil Sander。但是那时优衣库要想和这样的人合作，既没有基础，也没有这个文化。”
“所以，首先要开始和能够一起成长的年轻设计师合作。”他补充说。
他说的这个合作项目，就是优衣库始于2006年秋冬的Designers Invitation Project(设计师邀请项目)。第一年，他从当年的巴黎、东京时装周上挑了8名活跃的年轻人，作为首批合作对象。
这些经验让胜田幸宏在终于面对Jil Sander时更有底气。2008年春天，他听到一些消息，一些公司蠢蠢欲动，向这个极简主义领域的代表人物发出了合作邀约。自从1999年Prada集团收购Jil Sander公司75%的股份之后，由于价值观冲突，这位设计师于2000年离开自己的品牌，虽然2003年曾作为创意总监回归，但一年后还是因为方向不同再度辞职。
“她那时候根本不知道优衣库。”胜田幸宏回忆说，他不断寄送大量样品，2008年，他终于见到了这个念想许久的合作者。Jil Sander 10月去日本见了柳井正，在优衣库的各家店铺逛了3天，时尚媒体紧追着这个新闻。没多久，Jil Sander就有了新title，她成为优衣库新设计师合作系列的设计师，并且同意监修优衣库全线品牌。
他们用“+J”为这个合作系列命名。发售当天刚过9时，纽约SoHo店外已经排起了长队，等到10时，队伍已经将店铺所在的街区绕了一周，而伦敦和巴黎店已经全线售罄。
一般而言，优衣库的中心价格带大约为衬衫2990日元、外套1.29万日元，+J定价只高了一点——衬衫3990日元、外套1.99万日元。Jil Sander的粉丝、极简主义的拥趸为此欣喜若狂，比起设计师品牌，这个价格便宜太多了。
优衣库一共发售了五季+J系列服装，并在与Jil Sander合作终止的3年后，仍然于2014年秋冬与2015年春夏连续发布了两季“ The Best of +J(+J特别精选)”。
“我们倒是想一直合作下去，但是Jil Sander渐渐想要做自己的品牌了，”胜田幸宏说，“她真的很执着用心于制作好的服装，我们从中学到了很多。”他强调，坚持基本款并不简单，“所以，想至少学一点设计哲学。”
柳井正用“超赞”来形容这轮合作。“Jil Sander是目前世界一流的设计师，+J为我们开拓了新的领域。”
这个“新的领域”已经、并且将给优衣库带来更多“未来”。
优衣库与设计师的合作频率在加快。2012年，柳井正找来日本设计师高桥盾合作UU(Uniqlo Undercover)系列，它的合作方式和+J几乎一样——在优衣库品牌之下开拓一个设计试验田。与法国模特Ines de La Fressange的合作也已进行到第三季。
这将是柳井正对13年前那股“暴露优衣库”潮流的反击，但他否认优衣库在“变酷”，“我们既不是一个技术公司，也不是一个卖酷的公司。我们本质上是一个做服装的‘服装屋’，要为人们提供真正好的服装。”
他否认了之前技术公司的定位。某种程度上，技术已不再是优衣库最重要的宣讲点。2015财年上半年增收增益的业绩更加坚定了柳井正对未来3年的信心，今年秋天，优衣库的海外店铺数将会超过日本本土，他猜测这一财年可能会获得有史以来最佳业绩。
但这并不会让柳井正满意，他预期到2020年时，优衣库所在的迅销集团能获得5兆日元销售额、1兆日元营业利润。他甚至努力让任何人都能成为他的顾客——不分男女老少。
确切来说，这个客层定位真正得到落实不到一年。虽然优衣库商品目录中一直都有婴童装这个分类，但直到2014年秋冬系列，柳井正才开始把它作为继男女装之后的第三大重要商品种类之一。“此前，我们一直没准备好，主要把精力放在男装和女装，没有多余精力顾及童装这一块。”
优衣库曾经使用过“Made for all”(造服于人)这个口号，2013年开始，柳井正再次主导了企业形象的统一变革，将所有优衣库商品归于“Lifewear”(服适人生)系列旗下。他解释说，前者着眼于制造者角度，而后者是从使用者角度出发。
他拒绝把优衣库定义为快时尚，但要改变人们对优衣库的归类并不容易。优衣库和H&M、ZARA、Gap这些快时尚品牌有个共同点：便宜。优衣库的服装更新仍然主要以春夏与秋冬区分，在这一点上，它远远比不上ZARA的上新速度，而且，想要追求当季最新潮流的人可能会在优衣库店铺失望。
“优衣库并不是单纯追求时尚，”优衣库设计总监泷泽直己说，“否则一旦做错，就会被时尚潮流吞没。”
泷泽直己目前负责Ines和Carine Roitfeld系列的设计，他曾经是三宅一生的首席设计师。“在三宅一生，我们总是做加法，在这里，就是不断减、减、减!”
根据他的经验，优衣库绝不会在衣服上设计很多拉链。单品设计从零售价开始往回推，根据成本率推算成本范围。他用防雨风衣举了个例子，它的本质价值是用于抵挡风雨。为了满足最低限度必要功能，要使用拉链、在下面添加纽扣。所有的精简都朝着一个目标：省掉那些不需要的装饰，努力接近计划零售价。
在三宅一生，设计也需要从零售价往回推。对他来说，这两个品牌，都需要设计触觉，但是是不同的触觉，“Styling的时代已经来了，人们正在通过组合表现自己。”“我希望那些曾被认做是基本款的东西正在变得越来越精致。基本款不意味着平淡无味，它意味着stylish、高度精致以及国际化。”John Jay补充说。
吸引人们迈入优衣库的最重要因素终于不再仅仅是便宜。5月的一个周二，一辆旅行大巴在优衣库日本东京银座旗舰店门前停下，几十个中国游客涌入店内。在他们的家乡大多有优衣库店铺——按照迅销(中国)大中华区首席市场官吴品慧的说法，开店仍是目前中国市场的核心任务之一。但游客们还是忍不住在这里打开钱包。
“我会选适合我的衣服，也会和国内比价。”来自杭州的郝丽芳在12楼选了几件歌舞伎系列T恤，另一些中国游客选择的首要标准是“国内买不到的东西”。另一方面，东京姑娘须藤绚香在优衣库的购物理由更接近普通日本人对优衣库的理解——“便宜，设计不错，店铺也随处可见。”
优衣库并非一个一帆风顺的品牌。2010年，柳井正试图将牛仔裤发展成像UT那样的系列单品，他也给这个系列取了个类似的名字——UJ，但他现在已经几乎不再提起这个词。
“之前的概念不太清晰。到底想要诉求什么，其实并不是很明白。”他也透露说，牛仔裤将会是最重要的商品，“我们不能再用之前那样的方法卖UJ了，今年秋天或者明年，我们会对此再次挑战。”
无论如何，这都已不再是你认识的那个优衣库。
文章来源：商业地产观察
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