2015年10月15日，津欧在中国(四川)电子商务发展峰会上发表讲话。视觉中国
微博停止更新12天后，9月13日早上，陈欧在苹果发布新产品的第二天发了一条新微博，或者是一贯与粉丝交流的语气。“谁想要苹果手机？请考虑一下活动。”
这是罕见的空白。自2010年末首次微博——唯美品招聘以来，津欧近7年来发送了3500条微博，更新频繁。
天吴和他的集美曾被层层光环覆盖，但近年来再也没有风头了。股东源源不断的两封公开信再次将他们推到舆论的聚光灯下。
8月29日，Momi的美国股东恒润投资(Heng Ren Partners)发表公开信，指责Jin European在过去22个月没有与股东交流，并质疑Jin Mi和Jin European在共享充电宝及电视剧上的投资。9月13日，聚美优品申报3.26美元，上市三年来股价已经比发行价下跌了85%。
随着集美股价暴跌，天奥的财产也大幅减少，2016年胡润百富表显示天奥的财产为20亿韩元，两年前这个数字为120亿韩元。
代表自己，净利润两年内下降了60%
在国内互联网行业中，天欧被誉为第一个以“人设”闻名的人物。
从集美刚刚开始的2011年开始，天欧经常出现在《非你莫属》 《快乐女声》 《天天向上》等高考试率的综艺节目中。2012年11月，集美发布了新广告，创始人陈欧亲自出演。广告最后的“我是千五啊，我代表自己”瞬间成为互联网金句，获得了“千五体”的名字。
2014年5月，集美在纽约证券交易所上市，当时31岁的陈欧成为纽约证券交易所最年轻CEO，“人设”达到顶峰。
成功的故事没能继续下去。上市仅两个多月，集美就爆出了首次销售消息，销售引发的危机持续了整整两年。因此，军美优品的股价在上市6个月内比22美元下跌了约50%，到2015年底又下降了一个位数。
上市不到两年的2016年2月，川五、集美联合创始人戴宇森、集美投资者红杉资本沈南鹏以7美元一股的价格推出了私有化方案，仅为集美22美元发行价格的三分之一。
房美计划低价私有化的消息引起了一阵骚乱。许多评论家表示，此次措施将损害小股东的利益，削弱美国市场对其他中概股公司的信任。金沙江风险合伙人朱小虎亲自给天吴起了“真七院”的外号。
有报道称，Momi的中小股东自发组成了微信维权军和QQ维权军，维权军超过150人在中美两地提起诉讼，想给Jomi制造麻烦。
项润在公开信中表示，陈欧的低价收购提案“将Momi的股价带到了目前的低点”，造成了3.97亿美元的市值损失。天奥反应否认了22个月不和股东交流的事实，称“公司管理层和股东沟通频繁”，但从时间上看，2016年初私有化方案可能是天奥和聚美股东之间被憎恨的节点之一。
从创业初期的“男神”到后来的“陈七元”，人设分裂的背后，有着陈欧像以前一样亲近、通过社交媒体发声的习惯。他拥有4400万微博粉丝。媒体报道也喜欢在陈欧的CEO称号前加上“网红”一词。
Chen Ou决定回应国内社交媒体微博，而不是针对美国股东的持续公开信发布官方SEC文件。
陈欧不是唯一代表公司或产品的企业家。亲自站出来发言的另一个生动例子是格力电器董事长董明珠。她从2014年开始担任格力的代言人，还将自己的照片用作格力手机的启动屏幕。在外部印象中，格力和董明珠被绑在一起，格力已经被“董明珠化”。
企业需要灵魂人物，但依靠人设并不是没有危险。据一些批评的声音说，陈欧的自我营销超出了一位企业家的极限。尤其是最近几年美国表现不令人满意的情况下。
2016年聚美优品净利润为人民币1.42亿元，与2014年上市时的水平相比，净利润下降了约65%。同期，在美国上市的阿里巴巴2016财年净利润比2014财年增长了87%。
“压宝”彩妆，辛苦的假股价在3年内下跌了80%
2012年，集美第一个千五本人出镜的广告说：“可以轻视我们的青春。我们将证明这是谁的时代”。
2017年4月，集美发布了第二个千欧广告《云层之上》，“时代”一词多次重复出现，广告词有“以更好的自身成就最好的时代”这样的短语。接着，集美发布了新款——和彩妆电商完全不相关的空气净化器，正式进入智能家居。
陈欧曾经是多次受到时代照顾的人。16岁的时候，他偶然发现了当年四川德阳的全额留学金留学项目，专心准备考试，获得了新加坡南洋理工大学计算机系的全奖。大学在校期间，天欧作为《魔兽争霸》的业余玩家，发现了做电竞平台的创业机会，成立了GG，GG是GARENA的前身。
去年的集美年会上，陈欧说：“时代变化的时候，我们能抓住它，真正推翻比现在更大更强的对手。”那时集美成立6年了。
美容垂直电商是陈欧抓住的至少第三次机会。据集美官网报道，2010年10月，网上7个月的集美优品月销售额突破了1000万韩元。2011年5月，月销售额突破3000万韩元。
当时，集美最有力的竞争对手是主持人李静设立的化妆购物网站恶罚网。随着千五经常上综艺节目，“代表我自己”的广告越来越受欢迎，追求美丽。
渐获得了更多的关注。2014年的情人节，唯品会收购乐蜂网。同天陈欧发微博“战争结束，胜利，只是新的启程”。
赢了乐蜂网后，聚美于2014年5月顺利上市。上市仅两个月后，聚美遭遇了创立以来最严重的滑铁卢——聚美供应商祎鹏恒业被曝光假造服装和手表，并通过包括聚美在内的多个电商平台销售。
这次危机和仓促转向不出意外地造成聚美股价的持续下跌。9月13日，聚美优品报收3.26美元，聚美优品的股价已较发行价跌去85%。
而即使没有祎鹏恒业事件，聚美所面临的挑战也并不轻松。天猫与京东等综合平台型电商相继开辟了美妆类目。京东方面曾表示，美妆业务是京东2015年的战略重点之一。而阿里亦对作为美妆主要消费者的女性群体表现出重视。
天猫美妆联合第一财经商业数据中心发布的《2016中国美妆消费趋势报告》显示，2015年天猫美妆在B2C行业占据69.8%的市场份额，京东一号店位列第二。聚美则没能出现在榜单上。
第三方调研机构艾瑞网的一份报告显示，2015年女性移动美妆用户的网购渠道中，天猫位列第一，聚美和京东分列二、三位。
除了天猫和京东的入局之外，2015年4月8日实行的《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》（俗称“408”新政）则让聚美的跨境电商遭遇了寒冬。新政规定，跨境电商零售进口商品不再按“物品”征收行邮税，而是按“货物”征收关税、增值税、消费税等。
有媒体报道，新政出台当天，时任聚美高级副总裁的刘惠璞接到了无数电话，而他说的最多的一句话是“没有办法”。
追逐风口，投资新项目遭股东炮轰
在8月31日回复恒润质疑的微博中，陈欧的辩白是：投资电视剧和街电都是聚美在流量集中于超级APP的大环境下，寻找突破增长压力、获取流量的新途径。他在前一天的微博中也做了相似的表述。
今年5月，聚美以总额3亿元人民币现金投资街电，占后者约60%的股份，陈欧出任街电的董事长。有媒体报道，街电是聚美优品投资项目中陈欧唯一亲自做的项目。
接受采访时，陈欧解释自己看好共享充电宝是因为“共享充电宝的商业模式足够让它在半年的时间远远超过任何垂直电商”。他随后补充说，“也许未来，街电的发展会超过聚美也不一定”，意味着存在更换赛道的可能，即陈欧想打造的流量入口并不一定要通过聚美优品实现。
值得注意的是，2017年4月和7月，另一家共享充电宝公司来电两度将街电告上法庭，理由是专利侵权。
就在投资街电前一个月，陈欧刚刚宣布设立独立品牌睿质（Reemake）正式进军智能家居市场，并发布了两款空气净化器。再往前，陈欧还上线了健身APP “better”，并在其中加入外卖O2O“美天早餐”。这些与聚美主营业务无甚关联的项目虽然很快归于沉寂，但尝试切入的都是获得过投资人看好的热门场景，如智能家居和健身。
一位不愿具名的IT分析师认为，陈欧之所以选择上述项目，很可能是因为这些领域比较小众，竞争不激烈，或许有一定成功的机会。
被恒润质疑的另一项投资——电视剧项目《温暖的弦》则多少能在聚美历来的决策中找到呼应。源头可追溯到2014年10月聚美影视传媒无锡有限公司的成立，陈欧担任该公司法人。
2016年1月的聚美年会上，陈欧提出将“颜值经济”作为全年工作的关键词，要打造“时尚娱乐＋电商”的新模式。在陈欧“颜值经济”的蓝图中，聚美要利用明星经济、网红经济、眼球经济、影视经济，从而带来无穷无尽的关注度。
这一投资股东并不买账，在公开信中，恒润投资指责聚美没有兑现诺言，将IPO筹集的资金投资于核心业务的市场营销、品牌推广与产品开发，而将超过5900万美元的资金投资在了值得怀疑的电视剧制作和共享充电宝上。该公开信中称，“股东们已经被迫‘盲飞’了9个月。”
前述IT分析师认为，陈欧提出的“颜值经济”只是一种品牌宣传的思路，希望借此避开很多电商企业采用的低价促销战略，打造聚美品牌。不过，投资影视虽然是近年来的热门方向，但其风险在于短期内很难见效。
新京报记者 朱玥怡
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