每个世界都有其规律。在SNH48这个小宇宙中,粉丝们不会认为销售是“梦想”。它更像是他们向世界推出的美丽斗士。这个投影中混合了太多的东西,但他们可以假装知道或不知道。
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面对面的偶像
2013年9月13日,对29岁的上海男子布丁来说是重要的一天。这一天,他遇到了“真爱”。
在某个电光火石的瞬间,一个25岁的广东女孩把布丁打中了郑彦芬,他的胸部沙沙作响。“当时我看着她的眼睛,觉得很清澈,反正被这个社会。”布丁是女子组合SNH48的死忠饭,本来在剧场观看演出,无意中来观看的成员郑彦芬。在这个面对面的剧院里,最近他们只隔了一排座位。二期生郑彦芬个子不高,普通话带广东口音,努力可以说是“屈力”,但带着笨拙的幼稚。她把剧场当成自己的家,全心投入,比喻成集团内的“影子武士”和“偶像的灵魂”。
当然,这次出道3周年二期纪念演出也绝对不会错过布丁。他坐在台下,像其他340名想触摸偶像的粉丝一样安静地等待着。
下一秒,震耳欲聋的呐喊响起,连续三次“Are you ready”后,舞台上突然灯光大作,穿着银色连衣裙的10多名少女鱼进来了。她们是日系蓬松的刘海,妆容柔软,苹果肌肉上充满笑容,开口的歌词是“你的笑容像苹果,忍不住想咬一口”。" "
台下观众显然对这种甜蜜的欢迎买得很好。接下来的两个半小时里,除了短暂的休息,Encore(粉丝们给舞台偶像加油的一种方式)一直喊个不停。在这场名为“18个闪亮的瞬间”的演出中,粉丝们几乎放声大叫。因为前者的分贝太高,坐在最后一排的记者几乎听不到舞台上的女孩到底在唱什么。
像很多日系组合一样,成员们的舞蹈动作以腿和手为主,虽然不精致,但比玲珑好。在重新包装的包裹下,他们可能是白裙子公主或最终幻想中的女战士。但是,不管是哪种演出服,短裙的长度都在绝对领域内受到精巧的控制。
对球迷来说,这是泄漏体力的比较。记者左边坐着两个高个子男人,从开场开始在狭窄的位置上移动。他们使劲挥舞荧光棒,夸张地喊某个成员的名字,有时模仿舞台上的女人们调皮的动作,但因为性别不同,所以有点滑稽。到了MC角(脱口秀),当女孩们轮番登场时,为了证明对偶像的狂热喜爱,这种集体式的声波将成为分散的呐喊——,无论这种呐喊以何种方式开始,都会以明显的沙哑破裂告终。
作为日本少女偶像组合AKB48的复刻,SNH48成立已经三年了。与中国过去的完成状态不同,打着面对面偶像的口号,接纳了115名第五届成员。比起成熟的演艺明星,48界更喜欢“原石”这样的女孩子,虽然不完美,但触手可及。他们在剧场与粉丝分享日常的一切,演出结束后一一击掌,如果后者足够幸运,在握手会上可以获得更长的孤独时间。2016年,该组合合作了费伟清、野兽李小成和《国民美少女》的在线节目,点击次数超过1000万次。
但是,在豆瓣最大的娱乐八卦集团里,经常有路过的人发来满是几十名女孩的照片,这些照片会问:“她们到底是谁?”补充说。
半宿女
“圣梦剧场”是SNH48演出的大本营,坐落在上海三角艺术院旁边的嘉兴路上,与梦幻的名字相违背。他周围有低矮的民居、饭店、奶茶店和理发店,沉默着。新的外壳和醒目的粉红色标志,使旧房子看起来有些格格不入。2013年改建的这家剧院现在每周有7场演出,内容取决于具体的团队,偶尔还有成员们的诞生制(生日特别节目)。
对第48课来说,剧场是保持与球迷互动的基础之一。2013年1月12日出现了SNH48第一期分娩图,但截至当年8月30日,圣梦剧场没有开门。没有剧场意味着这些女孩始终辗转漂泊。
少女丹尼记得出道前一天晚上,韩东生有些悲壮地说。
,“我们如果第一次登台不表现好,那就永远出不来了。”彼时,她和其他一期生刚刚亮相,大众新奇之余却没有马上认可。一方面有部分AKB饭们认为中国女孩们并不了解48系,吃不了苦却一心想红;另一边厢,她们还挑战了国人以往的审美。毕竟此前走红的女明星,大多都拥有女神颜或大长腿。恶评如潮时,甚至有年纪小的成员因为微博上的anti说话太难听,吓得一夜之间把微博全部清空。“在成为正式成员前,每个月有2000元的补助,正式之后是3000元,勉强够在上海的开销吧,而且也没有那么多演艺活动令我们有更多收入。”丹妮说,最开始竞演16人的公演位置,让所有人对未知都很恐惧,从晨跑到晚上训练结束,所有人都绷着神经做重复的事,却不知道未来如何。一些资深粉丝认为,内外交困引发了48系的一期生退团潮,曾经的人气成员汤敏正是在剧场开业前夕悄悄陨落的。
“当时的几代运营光有一腔热血,却处理不好一些纷扰也是原因,让我们觉得很迷茫。”成员退团的原因各不一样,承受压力、触犯规定、各种谣言,让丹妮们处在崩溃边缘。
如今,组合里的人气成员在微博上粉丝数量已过百万,早已今非昔比。在丹妮看来,这显然是因为剧场赢得了人心。“那么多可爱无邪的小女孩,在你面前努力地唱唱跳跳、流着汗,大多数人都不会再狠心去指责她长相平庸、腿短、跳舞难看、有心机了吧?反而会很期待每一次再见时她的成长。这就是一种养成感的诞生。”
“而错过了最佳曝光时期的一期生,虽然被肯定着劳苦功高、很优秀,但对粉丝来说却已经失去新鲜感了。”这样一个造梦工厂,任谁也无法避免这种牺牲,像一条流水线上的加工产品,后继者总是更加精巧。
在这个庞大的女子组合里,每支队伍都有着自己的精准定位。一期生的特色是气场强大、基本功扎实,擅于hold住大场面;二期生则以团队氛围活跃、爱讲段子著称。二期生林思意对记者表示,自己最喜欢的明星是郭德纲和苏打绿,易嘉爱则说最喜欢的是身残志坚的贝多芬。很难分辨这是否出自女孩本意,因为在训练课上老师会告诉她们,要学会说出不令粉丝恼怒的答案,这个答案最好是听起来无性的。
个头不高的林思意在台上十分打眼,这可能归功于她擅于把包袱抛给队友,迅速撤退、隔岸观火。其他成员们同样配合默契,在接梗之余,不忘向台下摆出可爱迷人的表情,于是在密闭的剧场里、直射的灯光下以及女孩们亮晃晃的笑脸中,平淡的话题也成功地催化出台下人群的低吼。
“S!N!H!Fortyeight!S!N!H!Fortyeight!”从来没有一场演唱会像这样不分篇章地热烈,没有抒情,只有狂热。
让粉丝们最着迷的“段子手”是二期生李艺彤,原本只是队内替补的她,因为在微博上发了一系列有趣的长微博,积攒了相当的人气,在第二次总选举中逆袭成为TOP 3。李艺彤的长微博以吐槽个人生活和自黑为主,动辄几千转发评论。一位卡推(李艺彤的推)如此评价:其他会讲段子的没她漂亮,比她漂亮的没她会讲段子。
离奇的是,《南都周刊》记者很难把微博上那个段子手和眼前疏离的人联系起来。这个95后女孩刚刚结束一场外地的电视节目录制,带着一些疲惫,讲话时语速很快,漫不经心地晃着自己的手机。和其他娱乐圈里百炼成钢的咖们相比,她更像一个邻家少女:有点骄傲,有点生涩。偶尔聊到她想继续的话题,比如出外务的感受、是否有过艰难的时刻,一旁的陪同人员会立时打断,质问记者,“你怎么老问些不好的?”
“你现在在队里最喜欢的歌是什么?”在被打断数次之后,记者只好问一些工作人员建议的问题。
李艺彤的反应出人意表,酷酷地说,“我不喜欢我们的歌,天天听都要听吐了。”她告诉记者,自己最喜欢《太子妃升职记》的片尾曲,并且即兴哼了一段儿。这可能是这个21岁女孩最真实的一面。除了做偶像,她的第二梦想是开一家咖喱店。言下之意是,偶像事业重要,但小确幸也必不可少。
和舞台上的光鲜相比,少女们内心其实有着各式各样的微妙情绪:就算顶着四千年美女的名头,鞠婧祎独自出外务时,内心还会有点小慌张;曾经说走就走的潇洒女子冯薪朵要管理一整支二期生队伍,缝补道具是家常便饭;一直站在C位(centre位即中心位置)的“自闭少女”赵嘉敏也曾被调到旁边,但她羞于追问原因。
现有的S、N、H、X、XII五支队伍里,二三十个成员组成一队,核心角色只有16人,剩下的对位替补,竞争从来不是纸上谈兵。二期生徐子轩因为被分到了多是一期生的S队,曾经一度钻牛角尖,觉得自己什么也做不好;性格内向、动作僵硬的三期生郝婉晴曾经一个人煎熬地坐在台下,看着自己的好朋友上台表演;首届总选举冠军吴哲晗因违反“私联粉丝禁止条例”,在新年公演结束后被公开降级,从一期生核心队员调整为四期生。
有人总结过从秋元康那里传承下来的48系法则:把一群花季少女聚到一起,给予她们璀璨的机会,又将她们的命运罗盘强行打乱,让世人欣赏她们的哭泣,谁能不动容?
2013年,丹妮和其他一些成员曾出演过一部电影《半熟少女》,她们虚构了一群年轻人为了梦想努力的故事。
电影里的人们有一个Happy Ending,但现实中,饰演过的成员已四散各地。
“对我来说,是一种割舍吧。”丹妮说,她和以前关系不错的成员仍然保持着联系,虽然有些心愿未了,但完全不后悔。
和半熟少女们形成反差的是运营方的野心,在名片、海报、剧场、宿舍、经纪公司的大门上,都印上了“中国大型女子偶像团体”的显著前缀,在记者发过去的提纲里,运营方丝芭加上了不少标注:他们认为,中国的少女时代已经到来。
偶像觉悟
遇见曾艳芬之前,布丁做过其他两个成员的路人推,而这之后,他觉得自己找到了“真爱”,遂成了“节操不稳”的改推。推,是比喜欢更主动的行为,需要更深入地和偶像交流,并为此出钱出力,在养成系里代表了粉丝的主导地位。
如何从数量庞大的队伍里挑出自己钟爱的偶像,吸引粉丝们的理由迥异,但总结起来无非是四个字:磁场契合。92年的燃燃主推比她小三岁的成员赵粤,将对方当成自己妹妹一样尽心尽力,只因为觉得对方是可以交心的偶像,“怎么说呢,就是感觉对了吧。”95年的宅男Jinsley一眼就萌上了五期生费沁源,并自发地为她建立了一个贴吧,理由只是单纯地觉得她可爱。
这种机制当然不会是单向的,台上的少女偶像们也给予他们力量,俗称正能量。30岁的女白领诺灰是48系的老粉丝,自从推了冯薪朵,她觉得自己竟然不再抗拒加班、出差,慢慢地变得更努力。诺灰觉得这个小姑娘很万能,不管什么位置都能站,半夜被抓起来练舞也毫无怨言。
模拟养成游戏的核心在于“养成”。在48系里,粉丝就是玩家,除了和成员培养起逐渐亲密的感情,还必须帮助她们在残酷的竞争中脱颖而出。粉丝的投票决定了SNH48的成员排名,后者直接关系到公司可分配的资源,Top 3、4-7名、8-16名、17-32名,虽都是佼佼者,但差之毫厘、失之千里。电影主角、电视综艺资源、演艺包装和重点打造,都优先倾向于排名更前的成员,至于32名之后的成员,只能充当人墙背景。
投票借助一张特定EP进行,不同价格的碟内含有数量不同的投票券,其中最贵的是1680元的EP,含有48张投票券,可以一次性大量追票。第一年总选举,各家粉丝尚不明就里,布丁没有想到局势如此激烈,尝试地投了600票,后来发现这几乎是“杯水车薪”,曾艳芬直接圈外。第二次总选举,他想,这次怎么也要帮助她投进16人里。布丁为曾艳芬投了2000余张,约占她总票仓的十分之一,成功成为单推王(给单个偶像投票最多的人)。这一年,曾艳芬入圈了,成为第九名。根据诺灰估算,每一张选票价值在35元左右。
排名更前的成员竞争则更加激烈。鞠婧祎的粉丝钱益发现自己偶像落后赵嘉敏一万票,觉得这几乎是一种羞辱,于是每天只睡四个小时,满脑子想着如何做文案来吸引更多粉丝的集资。
“你要知道总选的时候都是在相互算计。人家可以来举报你。”布丁说。
金钱自然也是一种压力。燃燃本来觉得给赵粤投票意思意思就好,但当她发现票数不太好看,想着赵粤必须要进哪个名次才更好,就慢慢地往上加,最后超出了自己的预算。“父母知道在花钱,但不知道花了这么多。”她买选票的钱大部分来自打工的积攒。
这似乎是另一种消费主义的极端:只追求纯粹的精神满足。布丁从不要求什么,关于那些亲手培养的女孩走上超级舞台的想象,他觉得是“自我感觉太好”。唯一提起的,是曾艳芬很有偶像觉悟,“她知道什么该做,非常卖力。”根据知乎上粉丝提供的一些零碎片段,拼凑出的曾艳芬是一个励志少女,家境朴素,但将自己的人生全情投入剧场,像笨拙的蜗牛。布丁觉得,这样的她很是可爱。
饭圈里著名的另有一位叫彭学友的日本粉丝,这位60后的日企大叔是总选举亚军鞠婧祎去年的单推王,一共为她投了6000张票。吸引彭学友的是异国文化下年轻的少女梦想。作为一个日本人,他反而觉得AKB太贴近自己的生活了,无法投入。“要是追AKB的话还不如带着自己的亲女儿出去旅游。”但他不太乐意再谈投票券的事情,因为接受过一家媒体访问后,40岁日本中年男子的标签被迅速烙印在身上,人们的桃色想象无穷无尽。
在48系中,尽管严厉禁止偶像和粉丝私下联系,但就像养成游戏里离不开恋爱情节,外界的想象永远不会停歇。在被问到,将来的女朋友如果对曾艳芬吃醋怎么办时,布丁腼腆地说,男生太早结婚不好。
“那你觉得对曾艳芬的这种喜欢,是偶像的崇拜,还是那种男生对女生的欣赏?”
“这个啊,先是偶像吧。现在我自己都分不清楚把她当偶像还是什么了。反正就是我看到她,我很开心,这就够了。”毫无疑问,她是他的百分百女孩。
吸金游戏
与对成员们的万千宠爱不同,粉丝对运营公司的态度暧昧不明。在知乎上检索48系关键词,在得到的回答中,大多是他们对运营方的吐槽:不走心、没情怀、定位不准、公关失利。他们一方面认可经历三年之后,SNH48已经慢慢“出村”(指逐渐进入主流视野),另一方面又似乎觉得有48系的金字招牌,运营方将一手好牌打成这样也不怎么样。
作为一个常年混迹于贴吧的资深宅男,Jinsley甚至疑心丝芭之前拖欠乙方广告费,觉得出身游戏的这家公司并非48系的良配。“运营方丝芭数易其名,这在饭圈几乎是公开的秘密。”但SNH48的投资方创新工场方面告诉记者,他们着重检查了艺人培养体系,版权归属和财务状况,流传的该失信公司并非丝芭体系之中,也不存在于他们的交易结构之中。
对于粉丝们的吐槽,创新工场对SNH48的主导投资人陈悦天更愿意把这种行为视作互联网时代的一种必然。“事实上从我接触SNH48开始,这种吐槽就没有停止过,但是从来没有妨碍过它变得越来越好。”他认为48系模式的强参与感,给了每个人指点江山的权利,公司要做的就是“去其糟粕取其精华”。
作为一个出生在80年代尾声的VC,陈悦天自称也是一位“二次元宅”重度患者,这帮助他在二次元领域有自己的独特判断。事实上,作为创新工场内容娱乐类的投资总监,他已经投出约3000万美元在二次元领域,据称投资回报已经达到两倍以上。在这一位“资深宅男”眼里,48系更像是一片尚未被踏足的蓝海,重要的是产品与模式是否能带来可持续盈利。
此前,陈悦天曾表示过,自己投资SNH48的亮点在于其复制了AKB48,是站在巨人肩膀上的后起之秀。但对于中国的大部分人而言,作为一项“舶来品”的SNH48与AKB相较显然有点陌生——毕竟运营方和关键操盘手都已经换了人。
“‘复制了’这三个字感觉像完成时,但是其实我投资的原因更应该说是‘尝试复制并且最像’。”陈悦天的回答在某种程度上肯定了48系模式的成功。他又提起广州蓝宝石少女、YY推出的1931以及早两年SNH48的动荡,认为其受挫原因都是对“剧场、握手会、总选举”三个环环相扣模式的复制不彻底。
而关于少女偶像教父秋元康,陈悦天觉得,商业模式的设计没有秘密可言,重要的是本地化能力和强大的执行能力。
“关于秋元康的事情,我这么说吧,美国有quora中国有知乎,美国有segway中国有ninebot,美国有yelp中国有大众点评。很多学习先进模式的中国后起之秀,都要比原创者要做得好。”
如果将SNH48看作一项文化产品,其背后的商业逻辑不言自明。在明码标价的交易系统里,一张握手券的价值在20元左右,一张公演站席和普通坐席的正价在80元,星梦剧场的最前排三张超级VIP豪华座椅,需要168元加网上积分即时竞价。
网上商城的丝瓜俱乐部等级同样泾渭分明:消费3000元丝瓜币才堪入门,称号不过是小丝瓜(即一年期普通VIP),120000丝瓜币才能升到顶级钻石瓜,但带来的权利是众多粉丝梦寐以求的:享受指定成员的微博关注、可邀请一位成员参加自己的定制生日会。在这个丝瓜币的世界里,货币和现实世界的比例是1:1,但一切金钱都被浓缩成了“梦想”积分和“剧场门票”,如果赠送的“梦想”不够,你需要通过充值购买“梦想”。
当然,像总选举这样的大事最能够拉动粉丝们心弦和口袋。布丁说,彭学友为鞠婧祎投票花的钱,坊间传言早就超过了七位数。在过去的两次总选举中,SNH48的总投票从15万涨到75万,尽管基数仍然不大,但创新工场方面通过测算认为,SNH48在中国的潜在粉丝投票数是六百万到九百万之间。
“我们推算了北上广深目标受众的潜在人群,对比日本的人口和AKB模型的渗透率(twitter上top的粉丝数,总选的总投票数和top的获选票数),得到了600万~900万票的数。对比目前总选举的票数,得到了5~6倍增长空间的结论。”陈悦天在此前的访问中表示,SNH48是一块好“标的”,有望获得十倍回报。
对于坊间流传的关于48系运营不力的传闻,他则一再强调自己投资的是“产品”和“体制”而非人,况且英雄不问出处,“暴走大事件的制作团队之前也从来没有做过综艺节目啊,他们只是微博上一个大号,百度上的一个贴吧。要相信可能性。”
最终为这种“产品”和“体制”实现驱动力的还是粉丝。在离开SNH48的咖啡屋时,记者再次遇到了和同好们交流的布丁,他拿出一本精美的相册摊在桌上欣赏,里面装满了各个美少女的生写(来自日文,指未经过任何修改的人物照片)。她们笑颜如花的背后,是高达几十甚至上百一张的单价。
48系在销售什么?这大概是每一个不了解它的人会问的第一个问题。
“千言万语汇成两个字:后宫。三千佳丽,可选妃,有才艺表演,能翻牌子(握手会),能立后(总决选)。男人的 YY 与需求,大概如此。何况平素接触不到女生的宅男。”在回答AKB销售什么时,知乎创始人之一张亮写下这样的一段话。在后来向外人解释48系时,陈悦天推荐了这个答案,在这个答案的启发下,他走入了AKB的世界,“我后来把所有的 AKBINGO、3 部纪录片和多次总选举演唱会的录像都仔细去看了,悟到了很多。”
每个世界都有它的法则。在眼下这个小宇宙里,粉丝们大概从不觉得销售的是“梦想”,那更像是他们之于世界的一个美好投射。尽管这个投射夹杂了太多东西,他们可能知道,也可能假装不知道。
应受访者要求,文中丹妮、诺灰、布丁、燃燃、Jinsley均为化名。