照片来源：视觉中国
钛媒体参考：本文来源于微信公众号《新椅子本》(ID: Capital XY)，作者：秋元俊2、钛媒体获得了转载许可。
最近直播行业讨论“凉爽”、“转折点来临”最多，但大多数人不理解这个“冬天”是怎么来的，缺乏定量认识。
其实直播事业并不是“凉凉”的。今天在这篇文章中，我们将探讨这个话题，逐一探讨各个因素，看看到底如何带动直播行业收入的增长。
一般想法如下：实时产业收入=实时用户数支付率每位付费用户的平均支付金额(即ARPPU值)
本文的主要结论是：
1.在直播行业，目前直播用户总数因素走向极端，不断增加困难，增加新收益远不如Kerber，新成本。也就是说，直播用户数的转折点理论成立了。
2.补偿率占月活比率，呈现出类似的情况。大多数分布在4% ~ 5%左右，快手由于独特的社区协调，保持在7% ~ 8%左右。对于平台来说，保持5%的补偿率可能会有一定的困难。
3、ARPPU因素，呈现出不同的趋势。具体来说，对于肖菲尔德以陌生为代表的直播，业界已经从高增长发展为周期性行业。
头部的土豪商收入比重较大，甚至TOP100占40%，这些土豪大多从事受宏观经济影响的行业，补偿金额呈周期性。
快手、以TME为代表的特殊音调和“在线夜总会”呈现出一定的长尾特征，宏观经济影响较小。ARPPU值相对稳定。收入的主要推动力来源是长尾用户(其中快手补偿率是行业收费率的两倍，足以显示长尾的力量)，因此高度评价渗透率。
一、直播用户总数因子分析
直播用户数的变化是收入趋势分析的基础。简单地说，其分析标准是直播网站，经济上能否完成新的工作。其尺度是衡量新罗是否经济，新来者是否能获得吸引新用户的平均奖励，Kober是否能抽取新成本。)
首先从人口结构分析直播行业用户和潜在用户的区间值。
从常识上看，我们当然是15岁以下，在父母监督等条件下，可能很难成为直播的潜在用户群体。同样，45周岁以上的人口出于年龄、用户行为、用户习惯的考虑，不是大象用户群体。
因此，从统计意义上看，15~45区间的总人口数决定了这个市场的空间有多大。
下图来自国家统计局最新的人口结构统计。
资料来源：《2017年中国统计年鉴》
据2017年鉴统计，约有4.12亿人属于潜在用户群体。
根据市长/市场经验和个人估计，约有1/4-3的人成为直播行业的大象用户/有效潜在用户。(快手，TME高于这个比例，但并不矛盾。以腾讯音乐为例，当用户使用酷狗、酷我、腾讯音乐等应用程序时，在偶然的行动中，可能会直播一些积分，从而产生“流量用户”。但是，我们不认为自己是真实有效的用户，但官方统计这个数字进行估算时有差异。）
目前，节目直播、游戏直播等用户组天花板约在1.33亿~ 1.37亿区间。
让我们来看看行业相关公司可以公开看到的数据。
来源：公司年度报告，新资料本，其中YY不是表数据，YY是单独MAU=YY公开数据-虎牙的数据，判断趋势使用情况。
数据显示，最近两三个季度，虎牙和YY(单独)月生者数量出现负增长(蓝色字体)，其他季度包括陌生的，进入超低速度增长期。
因此，现阶段不会发生新技术或新变化，直播用户总数这一要素已经很难增长。强行拉动新带来的用户增长，可能会远远超过用户获得成本。边际成本效率，决定吸引不再增长的动因。(陌生人，幻乐之城的冠名费约为3000万美元，想想新的效果吧。）
从这个意义上说，从用户角度确定了直播行业转折点。
二、打赏付费率因子分析
直播付费补偿率包括公众对“消费”甚至娱乐消费的认可程度。我们来统计一下目前直播行业补偿率、行业最新(18Q3)情况。
资料来源：公司年度报告，新资本
其中，重点分析一下陌生的情况。
oimg.com/large/pgc-image/RD8ISsYAU7cNmO?from=detail&index=4" width="640" height="108"/>资料来源：公司年报、信义资本
通过数据发现，最近近十个季度，陌陌直播付费率基本维持在4.3%左右，付费群体数量维持在430万左右，基本没有上升势头。
甚至最近的这个季度，在陌陌公告中，没有公布直播付费用户数量这一情况，显然这和直播收入下滑的情况，是有一定关联的。
这是陌陌所遇到的典型情况，此外我们可以看看快手直播付费率情况，也呈现类似的情况：
资料来源：内部推算
和陌陌类似，现阶段也进入到了直播付费率的上限期，在8%左右。（由于今年三四月快手监管风波，导致随后数据掉下去了，但18Q3强势反弹）
相对而言，快手打赏率高出秀场类直播一大截，我们认为这和快手的长尾用户的调性有关，简单来说，就是快手的用户，主要集中在四五线城市，其打赏金额，是无法与头部土豪抗衡的。
随后也会分析腾讯音乐这一类似情况。
因此，现在各个平台，刺激新的用户进行打赏行为，从而拉升付费打赏率，是难以做到的，而且不经济。
但是不是趋势就这么锁定了呢？我们认为结合文娱行业其他付费率情况，可以做一些定性分析。选取长视频、音乐流媒体、文字阅读等三个文娱相关赛道，去分析一下具体的可能性：
资料来源：公司年报、信义资本
如数据显示，文娱相关赛道表现，除长视频爱奇艺外，基本付费率维持在类似水平。
长视频行业付费率较高，更多是由于独家内容、无广告体验、蓝光等特权体验产生的付费行为，是基于刚性需求。
这和其他付费行为，产生很大区别。
对于人群中，通过打赏这种消费，进行炫耀性、满足性、社交性消费而言，其比例是始终有限的。就目前国内文化环境和相关数据显示情况，一般都维持在4%~5%左右，只有快手相对较高一点，上限大概为是8％。
因此从数据以及相关的情况，我们判断行业费率增长，已经很难再有所突破，维持目前的水平，已经非常不容易（陌陌、YY等甚至出现下滑）。
三、ARPPU因子分析
整个直播行业，各家打赏金额及趋势，可能由于秀场、游戏、音乐等方向不同，呈现不一致的特点，我们分析几个案例，看看具体情况。
先挑选陌陌进行分析：
资料来源：公司年报、信义资本
现阶段，陌陌的打赏用户，平均维持在80~90美金左右，折算人民币大概一个季度打赏消费600元左右。
对于未来是否会上升或下降，暂时难以下定论。不过我们仍然可以从一些侧面进行大致的定性分析。
根据第三方爬虫数据显示，陌陌TOP100土豪的流水贡献，在有赛季的月份贡献40%左右收入，在没赛季贡献30%左右收入。
而来源中金的调研定性显示：直播高付费用户主要来自受宏观影响较大的行业，如房地产、矿产、进出口贸易等。
虽然没有特别明晰的结论，但我们可以判断，随着经济寒潮的继续，这些土豪用户将会减少打赏。
这和陌陌在管理层电话会议的口径——直播收入受到宏观经济影响，是一致的。
因此后期经济转暖，我们认为，这种直播打赏类消费，大概会随着整个大经济的增长而增长。从GDP的贡献角度来说，相对而言房地产、矿产、进出口贸易等受宏观较大影响的行业，属于第二产业，未来增速可能甚至是慢于整个GDP的增速的。
当然，回到具体直播行业，虽然个别土豪的世界，无法适用理性经纪人模型进行假设分析，但从大数据法则来说，直播行业ARPPU值，持续大幅度增长，可能不太可能。较为现实的情况是：随着经济周期的波动，尤其是秀场类直播，已经整体演变为周期性行业，增长有限。
当然，我们不排除随着市场出清的进行，部分头部平台仍然会持续一段时间的增长。但其增长的逻辑，已从存量增长演变为，吃掉尾部平台的份额存量增长逻辑。并在这一过程中，随着宏观经济波动而变化。
再来分析腾讯音乐社交娱乐业务（也就是直播类业务），具体情况如下：
资料来源：公司年报、信义资本
从腾讯音乐直播业务来看，最近十个季度，单季ARPPU值始终维持在300人民币左右，没有出现太大的波动。腾讯音乐收入的提升，来源四个季度前付费率的提升：
资料来源：公司年报、信义资本，TME直播MAU超出原来人口结构分析，有其特殊性，这里不针对性分析了
腾讯音乐直播收入，流量来自几大APP，音乐爱好者在打赏时候，并非一掷千金，通过钱钱钱，直接砸下去，千金买笑式物化女性的炫耀性、带有征服性的秀场直播消费；更多是用户认可、欣赏性行为，这点与公众号赞赏类似。
因此音乐秀场、快手四五线城市，这类直播具有一道浅浅的护城河，长尾消费为主，和陌陌、映客等秀场直播——土豪千金买笑——不同，更多源自社区的调性。
因此，通过这两个案例分析，我们看到ARPPU值的提升，在不同的直播类型是呈现不同特点的。
总结：
通过上面分析，我们认为直播行业，已经分化成周期性敏感和长尾特征的两类直播概念。
具体来说，直播用户数增长因子，已经接近停滞；直播付费率因子，大概率维持在既有水平；而ARPPU值，分化为秀场和特殊调性的两类直播，前者由于土豪占比的影响，呈现出受宏观经济较大的情形；后者主要受制于长尾用户的打赏渗透率。
因此总体来说直播行业，高增长的时代或许难以维继，出现分化情况。
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