文本|凤凰网技术
关键提示：
1.欧莱雅和两大主播之间的“竞争”在这几天成为了话题。不管结果如何，这次事件将成为大品牌和头部主播游戏的转折点。2.从巴黎欧莱雅补偿方案和声明来看，表面上给播音员面子，但不承认两位主播的“最低价”，也不回应自动解约要求。3.据一位知情人士透露，过去每次大获全胜，两位头部主播都互相较劲，要求大品牌提供直播专用折扣优惠，甚至会出现某一类“两者之一”。即使品牌方面对此不满，也不敢冒犯他们。4.可以看到的是，品牌和主播度过了蜜月期，自播出以来，品牌商正试图摆脱头部主播的流量绑架。因为面膜，两台欧莱雅主播联手“封锁”了。
这是品牌和渠道之间的定价权之争，目前双方互不让步。11日晚，李子齐、魏亚几乎同时发表声明，要求在巴黎欧莱雅24小时内妥善解决差额问题，否则将停止一切合作，自行赔偿消费者。
此后，巴黎欧莱雅连续发送了两份声明，均向消费者解释了为什么推迟处理，出现了差额，并没有“无视”两位主播的呼吁。
双方强硬后，社交网站上议论纷纷。这次纠纷究竟是头部播音员试图垄断“全网最低价”，还是欧莱雅虚假宣传？很多消费者认为欧莱雅没有契约精神，态度傲慢，是典型的商店流氓。也有网友表示，头部主播已经具备垄断能力，不必欧莱雅被主播摆布。
但是不管结果如何，这次事件是大品牌和头部主播游戏的转折点。
“在与巨头的游戏中，表面上李子治等播音员赢得了人心，但实际上失去了“最低价”的重量。通过这次服役，欧莱雅自播更便宜已经深入人心，品牌和频道方面的主导权已经是利好的了。”前著名MCN机构从业者徐志告诉了凤凰网技术。
“品牌和主播度过了蜜月期，自播出以来，品牌商正试图摆脱头部主播的流量绑架。今后，随着品牌自播的成熟，主播皮带只是锦上添花，头部主播的“顶级光环”也将逐渐黯淡。”徐子说。
双十一面膜差价，谁是谁非？
这一风波的根本原因是10月20日双十一预售。
当天晚上，李子齐、魏亚直播室都安装了Baroreal安瓶口罩，429元买了20元，送了30块，比平时优惠多了。巴黎欧莱雅也在官微宣传说直播预售是全年最大的力量。
(图：巴黎欧莱雅管理微宣传。)。
但是，在欧莱雅官方直播室，消费者只用257韩元购买了相同规格的安瓶面膜，差异达172元。据调查，昂贵的消费者开始疯狂投诉，到目前为止，黑猫平台上对巴黎欧莱雅的投诉已超过3.8万件。
欧莱雅客服的反应进一步点燃了这件事。在李自治直播室购买面膜的一名消费者向欧莱雅客服回复说：“李自治低价低吗？李自治也只是兼职人员，再优惠也是由官方活动策划决定的。”该客服补充说：差额不能退款。
不退还欧莱雅差额的态度无疑激怒了消费者，还有李子治及魏亚相关。很多消费者表达了对他们的失望，一些网民认为主播和品牌联合欺骗了消费者。
舆论生效后，11月17日晚上8点10分左右，李自治、魏亚几乎同时发声。
两位主播一致认为，巴黎欧莱雅面膜差价对直播间的消费者不公平，目前正在与对方沟通，要求巴黎欧莱雅在24小时内拿出解决方案。在事情解决之前，巴黎欧莱雅将停止所有合作，如果24小时得不到解决，将在直播中自行补偿消费者。
凤凰网技术从美国ONE(LICONE公司)内部人士那里得知，LICONE方面与巴黎欧莱雅方面进行过多次沟通，但都没有结果，联合Weiya方面被迫采取立场。
6小时后，巴黎欧莱雅(Paris Foundation)终于回应称，此次事件因其复杂的促销机制而向消费者道歉。随后，巴黎欧莱雅(巴黎)提出了一个解决方案，提供了两种面值的消费权，供此次购买口罩的用户下次使用。
消费者对此从不买帐。薇雅直播用户伊朗说：“欧莱雅道歉太没有诚意了。给了两张优惠券，下一次消费才能使用，所以不如直接退还差额。”巴黎欧莱雅(Paris Foundation)声称播音员直播最有力，但也有朋友认为虚假宣传和价格欺诈有关。
但是也有用户认为巴黎欧莱雅实际上是“委屈”的。
有人指出，想以257韩元购买这款稳定瓶面膜的消费者，除了900减去200的店铺券、1200减去100的化妆优惠券、店铺间200减去30外，还需要将淘宝88vip会员400和600的消费券重叠使用。这个消费者这样看的话，欧莱雅宣传和
声明都没有什么问题。“李佳琦、薇娅宣传都没提到最低价，什么时候头部主播就代表最低价了，这样联合声明要求最低价真的不涉嫌垄断？”有不少网友在巴黎欧莱雅声明下表示支持，称商家不应被流量裹挟，真正为消费者谋利，应该去掉赚差价的两大中间商。
目前，不同的观点还在进行碰撞，但主播与品牌方的矛盾已摆上台前。
主播与品牌方都不退让
“头部主播实质上就是渠道，核心优势就是最低价，他们必须维护好这一人设。”徐梓认为，李佳琦、薇娅之所以能迅速联合对抗欧莱雅，无非是被戳到了要害，他们必须为消费者出头，来维系自己最低价优势。
不过，从巴黎欧莱雅的补偿方案和声明看，表面上给足了主播面子，但并未承认两位主播的“最低价”，也未回应他们自动解约的诉求。
这与以往的境况并不相同。徐梓表示，疫情席卷的这两年，电商直播快速发展助推李佳琦、薇娅这类主播走上巅峰。头部主播在国际大牌面前虽不是绝对强势，但由于手握巨大流量，话语权并不低。
“每次大促前，两家都会彼此较劲，向大品牌要求直播间专享优惠折扣，甚至会出现某品类‘二选一’。即便品牌方对此颇有怨言，也不敢得罪他们。”
正因如此，过去的双十一预售，消费者都会默认李佳琦、薇娅直播间是最低价。李佳琦直播间也对外说过，要给最好的优惠给第一波预售的消费者。
媒体针对此事的评论中，有不少认为是欧莱雅蓄谋已久。电商渠道从业者魏萌对此表示否认。她告诉凤凰网科技：“没外界想象的复杂，是淘宝平台要求我们品牌直播发送大额券，欧莱雅应该也是如此，他们不会冒这么大风险（搞小动作）。”
魏萌亦认为，欧莱雅回应或许迫于舆论压力，态度却非常强势。对于欧莱雅这类国际大牌而言，本身知名度就高加之有自己的渠道，必然不肯被主播裹挟。若趁着双十一节点，一举攻破头部主播的低价优势，对其无疑是件好事。
据业内人士透露，李佳琦这样的头部主播，通常单品的坑位费就是12万元左右，还要加上20%的佣金。而欧莱雅美妆产品的成本约为（售价）的30%，加上12%左右的物流和人工成本。这款原价489元的安瓶面膜，在李佳琦直播间257元出售，本身就打了五折，再加上主播的佣金，基本就无利润可赚。
头部主播这一渠道并未降低品牌交易的费用，反而增添了其的销售成本。利润压缩下，品牌自然不愿跟主播分佣金，开始重视品牌自播。
魏萌告诉凤凰网科技，今年618期间，欧莱雅、雅诗兰黛就开始在直播间进行大额促销，而与李佳琦、薇娅的合作也只是给出多送赠品的限定折扣。在她看来，这是大品牌想要把用户沉淀在自己直播间，将流量收回的表现。
主播“最低价”被攻破
此次品牌与主播的博弈，被业内视作电商直播业态的转折点。
“低价时代已经过去，品牌自播时代正在崛起。”徐梓表示，直播电商经过前期的野蛮生长，平台去中心化的趋势已然明朗，主播的红利正在消退，这并非李佳琦们与品牌方掰手腕就能改变的。
电商带货发展的前期，欧莱雅、雅诗兰黛这类大品牌由于不熟悉生态，不知道哪个品类容易起量，所以选择与达人合作进行分销。而新晋国货品、低知名度的美妆品牌，则选择强捆绑头部主播的模式。
这其中，最具代表性的就是国货美妆品牌花西子。由于绑定李佳琦，花西子仅用一年时间就成为天猫彩妆品类Top1，2020年销售额近30亿。
但随着品牌自播逐渐成熟，加上平台的大力扶持，品牌商也逐渐意识到凭借优惠就能留存用户，不用依赖主播拉销量，可以获取更多的利润空间。
“头播寡头化已严重破坏平台生态。”徐梓表示，淘宝早在2019年底就开始扶持品牌自播。一方面，品牌自播更有益于提升品牌转化率，抓住消费者，提升品牌的影响力。另一方面，当头部主播增长放缓后，平台也希望通过商家自播，带来直播流量的增长。
实际上，在平台大力的扶持下，蒂佳婷、悦薇、吕、修可丽等多个品牌直播间在双十一期间均实现了“破价”，平台流量也得到了增长。
有消费者反映，10月20号在李佳琦直播间里370元买了10盒蒂佳婷面膜后，结果发现双十一当天旗舰店5盒只要119元，差价100多元。此外，一瓶olay磨砂膏的价格也比李佳琦直播间便宜了近一半。
数据显示，今年以来，品牌直播飞速增长，成交量已达到电商销售额50%。双11期间，淘宝直播超10万个品牌在官方直播间与消费者互动。其中，43个品牌自播成交额超1亿元，510个自播间超千万元。
消费者也渐渐感知到，头部主播所售的商品相差无几，折扣力度也越来越小。甚至，赫莲娜、兰蔻等大牌的全网自播销售额，已经超过主播带货的销售额。
网经社电商分析师莫岱青指出，直播带货仅靠低价难以持久。这就跟早期的淘宝一样，以低价竞争为主要手段，为了赚取更多的利润，会倒逼成本降低，从而使产品的原料、工艺上有所降低，这是不利于发展的。
不过，尽管品牌自播正在崛起，短时间内还难以完全替代主播带货。目前来看，品牌自播加主播带货，是品牌商普遍的渠道布局策略。
徐梓表示，此次风波带来的持续影响是，将有更多的品牌像欧莱雅一样不再交出“最低价”，未来主播带货更像是锦上添花。对于低知名度的品牌而言，头部主播还是极高话语权，但随着自播兴起，头部主播顶级光环必然被削弱。
（应采访者要求，文章中徐梓、赵萌皆为化名）
