文| 宣月
一次春节的特别策划，深度激活了抖音在娱乐领域全线出击的庞大势能。
2021年的春节有些特殊。积极响应国家号召“就地过年”成为了主流选择。
据媒体报道，牛年春节，全国36个大中城市就地过年人数比往年增加4800多万。如此巨大的人群规模，自然产生了对文娱消费产品的强大需求。作为推动春节文娱消费的重要阵地，抖音娱乐台网合作在站内发起“抖音云春节”活动，以一系列策划内容实现与优质内容的强绑定与强赋能，带动牛年春节娱乐内容市场繁荣。
这个有抖音陪伴的“云春节”，异乡游子不孤单。
▍推进卫视内容传播裂变，抖音助力放大文娱市场内生价值
随着广电融合步入深水区，一条覆盖大小屏多终端、多渠道的传播链条也愈加成熟。而在传播声量的扩容过程中，如何打通渠道的梗阻、推进传播的裂变，才是媒体在深度融合转型中需要去思考的。
每年的春节内容策划，都是各大媒体的“兵家必争之地”。充裕的流量供给和丰富的观看场景，使得各大媒体更愿意在这段时间投入更多的优质内容元素。今年春节，抖音与更多卫视平台达成了深度合作，为春节娱乐市场放大平台效应和内容价值。
今年，抖音打造了一场席卷全国的春节文娱盛宴。抖音联合23家卫视发布了联合海报，引导用户收看卫视春节的精彩内容，助力卫视展开具有本省特色的春节活动。聚合春晚节目形成的集锦短视频、独具地方特色的风味年俗短视频，营造出浓郁的年味，也为卫视内容的分发提供了流量入口。
此外，抖音还联动了22档春节热播综艺齐送祝福，从音乐类到喜剧类，从养成类到竞技类，从潮流类到演员类，花式的综艺类型全覆盖，也满足了抖音用户的多元化需求。
比如东方春晚的手势舞，就集合了张云龙、秦岚、张含韵、李溪芮等明星，带领抖音用户一起微笑迎牛年，成为抖音与卫视春晚联动的典型案例代表。这一手势舞的年轻化表达很快引爆抖音站内流量，易操作的参与方法，配合高传播度的背景旋律以及众多明星的加持，使得其触发破圈机制，为卫视春晚的网端传播和交互创新提供了新思路。
实际上，这不是抖音第一次与主流媒体建立深度合作。2020年疫情期间的内容合作，便为引导舆论、激发凝聚力建立了强大的支持动能。“传统媒体+抖音”，正在为大小屏的融合联动关系带来新的注脚，也成为传统媒体生产与分发中的一条重要路径。
更重要的是，在这种合作关系中，传统媒体将更好地审视自己与新媒体平台之间的关系，合作与共赢将取代新媒体初期的平台博弈与竞争，使得整个文娱市场的行业格局变大。
此外，通过联动卫视的优质内容，激活不同用户圈层的参与度，也进一步放大了春节期间文娱市场的传播价值。不仅共同营造出浓郁的春节氛围，也使得更多用户与抖音形成了深度的绑定关系，形成对抖音作为文娱内容消费平台的依赖与认可。
▍平台玩法主导宣发新逻辑，抖音赋能电影营销新风向
2021年的春节，电影市场显示出强劲的回暖态势，打破多项记录。在时隔两年之后归来的这个春节档，激活了影迷强烈的观影需求，“一票难求”也成为今年春节档最为直观的感受。《唐人街探案3》《你好，李焕英》领衔的观影市场，让整个电影产业在疫情过后迎来了一个较为完整的“升温期”。
在此背景下，今年春节，抖音联动7部院线电影，以及猫眼、淘票票两大票务平台，整合行业资源进行春节档整体的宣发活动，将整个行业聚拢在一起，提升整个春节档的能量和价值，同时也为全国观众带来真正的观影福利和优惠。
这种资源整合体现出较强的双向性：抖音为各大影片助力宣发，深化平台用户与电影观众之间、电影宣发与票房成绩之间的转化，还可以巧用导演、明星的品牌效益为平台引流。
传统的影视宣发依托于介质本身决定平台，而在抖音主导的电影宣发逻辑便是平台的玩法赋能介质的升级。
比如利用抖音直播，5部真人电影主创参与到了直播，王宝强、贾玲、张小斐、许君聪、雷佳音、董子健、刘德华等明星，以春节档最强直播天团阵容打造抖音最强电影直播事件。
刘德华的直播特别值得一提，开播仅仅1个小时，看播和点赞的人次就已双双突破3000万，累计曝光量更是达到了2.5亿。
此外，抖音还联合毒舌电影，邀请7部院线电影的核心主创，为用户制作独家电影介绍视频。内容形式转化为明星配音解读电影后，无疑增强了新鲜感，吸引更多用户走进电影院。
可见，传统的宣发渠道正在抖音平台发生质的改变。多种新形式的加持，在新年到来之际为用户提供了电影消费的新关注点。
而对于抖音本身来说，在电影营销领域的重点发力，也进一步打破了自身链接内容消费的边界，实现了对人们娱乐消费场景的全覆盖。
▍春节档大盘布局，强化抖音未来生态共振能量
从总台春晚的官方合作，到地方卫视春晚的深度赋能，再到电影综艺的全线贯通，抖音立体化的深度合作，正在各个分支娱乐领域爆发出生命力。
据了解，本次“抖音云春节”活动的累计曝光量超9亿，地方春晚相关话题站内相关视频播放量达43.7亿，累计话题阅读量超7.6亿。可见，2021年的春节，人们选择将年味从线下转移到线上，但依然没有阻挡年味的浓郁。抖音平台为更多优质内容的传播价值实现搭建了契合的“桥梁”。
今年年初，抖音贺岁片《绣球》吸引了用户的眼球。片中因为关注而改变人生的例子在抖音站内并不少见。
在媒体的传播逻辑中，学界最早提出了“可见性”的概念来彰显出新媒体中被关注到的重要意义。而抖音，就是“可见”最好的见证者与实现者。当关注成为一种无形的力量，流量便在创造着一切美好。
今天的抖音上，活跃着6亿用户，关注的力量转化为很多人前行的动力，成为很多行业重生的机遇，也成为很多群体改变命运的助推器。而对于“后疫情时代”的媒体行业、电影产业，抖音也成为了它们重振旗鼓的“助推器”。
春节期间抖音与卫视、电影的合作，再次证明抖音强大的内容运营资源与日活用户规模正在释放更大的活力，促进更多好内容被关注到。
另外值得关注的是，今年抖音选择发力娱乐全领域的时间节点。
正如各大卫视在春节期间的加码布局，抖音也选择这一时段便是全面渗入人们日常娱乐需求的直接体现。极具抖音特色的内容在小屏端持续发酵，引导用户不断地创造、消费、传播春节内容，逐渐地打造出具有时代色彩的抖音春节年味。用户、内容与平台，在这一刻已经形成了深度的融合关系。
通过增加更多的新过年互动形式、丰富更多的小屏优质内容，以不同的娱乐板块满足不同用户圈层群体的娱乐需求，这促使着抖音成为今年春节用户不可缺少的消费娱乐内容平台，在未来也或将延续这样的趋势。
一次春节的特别策划，便深度激活了抖音在娱乐领域全线出击的庞大势能。未来，期待它持续加码在文娱行业绽放的影响力，达成更高层级的生态共振。
