最近，我在刷抖音的时候，时不时就会刷到有道的英语课程广告，广告洗脑指数 5 颗星。我在看了 N 条广告之后，终于没能忍住花了 1 块钱，准备一探究竟。
值得一提的是，网易有道拼命打广告的这些课程的价格都不高，有 0 元的、1 元的、9 元的等。 用低价课程吸引用户，再让用户报名正价课程，网易有道利用这个策略实现了飞速增长。 根据网易有道 Q1 财报显示，网易有道精品课程在第一季度实现销售额 4.5 亿，同比增长 311.9 %。正价课付费人次达 27.6 万，K12 正价付费人次达 15.3 万，同比增长 358.7%。
接下来，我们就一起来看看，网易有道是如何让用户买下"低价课"，又是如何引导用户购买"正价课"的。
01 英语小课广告如何吸引用户买课的？
自从开始研究网易有道精品课程的策略，每次我刷抖音的时候，每刷 3 条必会出现网易有道的广告。有意思的是，每次我刷到的广告给我推荐的课程品类都不一样。 在研究了几十条广告后，我发现网易有道吸引用户购买低价课程的套路。
1）开头戳用户痛点，指出常见误区
一种常见的吸引用户看广告的方式，就是戳用户痛点。 举个例子，有道某英语课程的广告就是把用户学习英语误区前置，指出用户常见问题戳痛点。比如：
语法规则太复杂，背不会，也不会用词根词缀记不住，一词多义更头疼……
这种开头戳痛点的方式，既能吸引到用户的注意力，还可以引起用户需求。 我们写技能课程的卖课文案时，也经常会用到"开头戳痛点"的方式，比如：
在和运营同学的交流中，我们发现 80% 的运营在策划活动时，都是「以为自己会」。 但是，忽略了决定活动成败的关键点——活动定位、活动形式、活动管理以及活动效果监控，踩了策划活动的 5 个大坑……
2）戳痛点情景剧，增强用户代入感
课程广告少不了戳痛点的环节，如果把"痛点"用具体场景来表达，会更生动且深入人心。 抖音视频上很多沙雕小广告就是将用户痛点进行场景还原，让目标用户感同身受。 举个例子，网易有道精品课程有个广告开头场景就是：
一个领导批评下属，不会英语不早说，要和客户全英文讲解你说你不会，要怎么办？这个时候另外一个懂英语的同事上场了，并拿下单子，被领导连连称赞，原来是因为报了英语课程。
剧情虽然有点沙雕，但通过这种方式用户可以轻松 get 到这个广告要表达的核心观点：职场中学英语可以甩开同事几条街，利用"同侪压力"激发用户的学习需求。 我们在写卖课文案的时候，也会用到这种方法：
每天挠破脑袋，思考如何用文案打动用户。加班熬夜做出来的产品销售文案，推出后转化率惨淡。 老板骂，同事笑，你开始自我怀疑……
3）颠覆用户认知，突出课程特色
颠覆用户认知的同时突出课程特色，是网易有道精品课程广告经常会用到的套路。 简单来说，就是讲师先抛出一个问题让用户先思考。然后在用户思考的过程中，讲师会给到一些超认知度的解释，让用户有着强烈的获得感。 举个例子，比如有道课程广告其中一个方向就是，有个讲师讲解如何通过单词写法入手区分近义词的，说得有理有据让用户信服。再加上名师背书，自然可以增强用户的信任感。
4）用户视角提问，解答用户疑问
站在用户视角问问题相比导师直接抛出部分干货会更生动有力，这种方法有两个绝妙的作用：第一，引起用户好奇；第二，用户视角突显亲切和真实。 比如网易有道精品课的某条广告，一开始就有个"学员"问老师：英文单词 fine 是很好的意思，为什么还可以表示罚款……
用这个问题引起用户的好奇心。接着课程导师开始解释，为什么一个词会有不同的释义，让用户感觉很有道理的样子。 从一个知识点入手，颠覆用户对记忆英语单词的方法认知，紧接着激发用户对整个课程的需求。
5）给用户获得感，降低学习门槛
还有一种吸引用户买课的方式是，给到用户获得感，降低用户的学习门槛。 什么意思呢？举个简单的例子，网易有道精品课用"一个公式搞定上万单词……"的噱头，让人感觉很轻松就可以学会。 再比如"上万个词汇量，只要掌握两条原则……"，让用户觉得学习门槛很低，降低了大家的学习阻力，在某种程度上可以促进转化，吸引更多用户来买课。
6）专业不失真诚地给用户灌鸡汤
指出用户痛点、误区，讲解学习方法之外，还有一种方法就是给用户讲道理，灌鸡汤。 这种方式是润物细无声的，在用户心理默默种草。比如有道的英语口语提升课程的广告，主讲老师用一口流利的英语说到：
你从不会知道多一点小小的努力会带来什么，人生就是一场毫厘之战，你不需要超越其他人很多，你只需要超越一毫厘，早一个小时开始，多尝试一天，多学习一个技能，你就能开始收获着多余的一毫厘……
用户感觉说得很有道理，在屏幕面前已经疯狂点头了。再加上老师的口语听起来也很舒服，还有名师背书打消疑虑，潜移默化中用户可能就被转化了。 我们在做转化的时候，也可以准备一些励志鸡汤，帮助用户加油鼓劲。
7）限时限量，提升用户付费动力
限时限量套路可以说是广告的标配了。比较典型的套路就是：原价 399 元课程，现在只需要 1 元就可以得到，但是只有 400 个名额……
这个句式几乎覆盖了网易有道精品课程的每个广告。 还有的课程在引导用户付费的时候，会给用户算笔账，比如不到一杯奶茶的钱，就可以让你收获 XXX，这种说法真得屡试不爽，用户很难不心动。
02 网易是如何做直播卖课的？
研究网易有道直播卖课套路时，我发现有道的授课老师一个个都是卖课鬼才，既能讲课又能卖课……一个周的直播课程下来，我学到了关于直播卖课的 10 个转化技巧，同时总结出了一套转化公式。
1）自我介绍名师背书，和用户建立信任
直播课程的开始，讲师们往往会先做一个自我介绍。 讲师除了用单纯的文字介绍自己之外，还会贴出自己一些很厉害的事件经历照片，增强用户的信任感，拉近和用户的距离。
有的老师还会在介绍自己的同时，给大家介绍自己的公司，比如上市公司大品牌……目的都是为了和用户之间快速建立信任。
2）降低用户的流失率，提升用户完课率
和用户建立信任关系后，为了降低用户的流失率，讲师们往往会引导用户添加助教的微信，比如加助教微信可以领取 XX 报告，可以领取课后精华总结、纠音服务等。 为了提升用户的完课率，提前告知用户按时上完所有的课程，可以获得全勤奖礼包。
3）指明用户学习误区，颠覆认知戳痛点
直播开始讲课时，讲师们一般会现在开头指明用户的一些误区。比如有道英语口语课程，讲师会在第一节课专门讲学习英语的误区，指出用户的常见痛点问题，比如：
语法规则太复杂，背不会，也不会用
词根词缀记不住，一词多义更头疼
系统学过音标课，还是讲不出好听的英语
让用户感觉好想就是在说自己，勾起用户好奇心的同时，可以吸引用户继续往下看找解决方案。 这个套路熟悉不？没错，他们的视频广告开头，也特别喜欢用"误区"来戳用户痛点吸引用户注意。 后面课程讲到给用户解决方案的时候，会让用户感觉方案确实能够帮助他们解决问题。 举个例子，比如对于语法规则复杂的这个问题，讲师给到了两种截然不同的做法。
一种是用户常见的错误认知：认为只要多读多背就可以掌握语法； 另外是一种颠覆用户认知的、正确且高效的解决方案：明确表达意图，确定表达结构。告诉用户，只有通过这种方式，才可能更好地掌握语法。
通过对比，可以让用户改变既定的错误认知，并对正确解决方案更加向往。
4）针对误区讲解方法，解读案例藏"钩子"
接下来课程讲师会把用户常见的误区一个个摆出来，并逐一给到解决方案。不同的是，接下来的解决方案，都会举具体的案例来说明。 比如，讲师举了某人物传记中的一个短语案例，抓住用户注意力。
用案例辅助说明解释，一方面可以让用户更好理解，另一方面还可以进一步证明讲师给到的方法确实是好用的。 值得一提的是，讲师们在讲案例的时候，已经为后续的正课转化做好了埋点。比如讲师会在案例下方注明案例的出处，来自正价课程。 在讲解的时候，顺便提一下正价课程，顺其自然地给用户种了草。
5）课程过半直接带货，用优惠吸引用户
直播课程进行一半的时候，讲师直接进入主题——卖课。 直接告诉大家他开始卖课了。这种简单粗暴的直播卖课方式还是比较少见。有时候，越是简单粗暴少套路，越有可能赢得用户的信任。
有道课程设置的价格策略也很简单，直接打五折，讲师会引导用户领取 5 折的优惠券。 不过这还没完，用户为什么要花那么多钱买课呢？讲师接下来大部分时间，都在给用户解释为什么他们需要这个课程。
6）放大人群再戳痛点，针对问题给方案
介绍课程时会先表明课程的适合人群。表面上看，讲师好像为我们限定上课的人群，实际上他是在放大人群。直播课程中提到的 4 类用户涵盖了进来听课的所有用户。
在放大人群的同时戳用户痛点，要注意的是，这部分的用户痛点是英语学习方法痛点。 讲师把常见的问题再总结一遍，紧接着会结合课程内容，针对每一个问题给到用户具体的解决方案，让用户听得心服口服。
7）罗列用户顾虑，用课程特色解决问题
除了指出用户学习方法误区直接戳用户痛点之外，讲师们还有一招：用课程的功效解决用户的各种顾虑。 比如对于用户的没时间学习，讲师说：课程是 XX 形式的，不限制学习时间和地点；对于用户不舍得花钱的顾虑，讲师说投资知识，终身受益，把花出的钱赚回来……侧面表现出课程可以帮助他们实现财富的增长。 对于用户的各种顾虑，讲师围绕着课程特色逐个给到解决方案。让用户感受到，正价课程是可以帮助他们解决他们所顾虑的。
8）突出课程内容特色，强调用户获得感
为了让用户对正价课程更心动，讲师想方设法提升课程的价值感。 首先，会和用户讲到课程的选材取自于珍贵的文本和音视频片段，表现出非常难得且十分珍贵的样子，让用户感受到课程选材的不易。 讲师还会特别强调，这些内容可以帮助他们增加英语的谈资，不会在和外国人聊天的时候没有话说。
其次，讲师会给大家呈现课程目标，以及学习课程之后的状态。侧面表现出，只要上了课程就可以提升自己，实现自己所期望的那样。 简单来说就是给用户画饼，把用户期望的画面，通过课程目标设定的方式"还原"在他们的面前。
03结语
卧底网易有道精品课程后，我发现他们的广告套路和卖课套路大同小异，基本上都是按照一个转化公式来的： 名师背书→戳用户痛点→挖掘产品特色→体现产品功效→用产品功效解决用户问题→使用者见证→限时限量引导用户下单。 你学会了吗？
PS：最新最全的电商行业运营干货全在这里，立即扫码获取！
