作者：张蔚伟，新零售商业评论编辑。
“村播，门槛不高，天花板更低。
”一次直播，内蒙古自治区的兴安盟大米销出几十万斤，这让首次尝试互联网直播的兴安盟难以置信。几万包的大米，忙到来不及发货。
对于陷入滞销窘境的农产品而言，直播，似乎成了它们的“救市良药”。但对于一个千亿产值的产业，几十万斤的销量或许只是开始。
直播，究竟能为中国农业的商业化带来什么价值？在一时间成千上百位县长参与直播带货的背后，又凸显出哪些农村发展困境？
县长带货：需要一个商业规则
“从2月到4月，前后共有100多位县长排队预约上直播。”一位来自北京的垂直直播平台的市场部人士透露，扶贫大背景下，县长带货几乎占据了直播间的半壁江山。
5月29日下午2:00，在人民日报海外版直播间，木里县县长伍松和副县长刘国萍将一起出现在直播间。作为藏族自治县，县长伍松将穿上藏族服饰，与副县长刘国萍一起直播带货，同时将讲述木里脱贫攻坚的故事。
刘国萍，是中国电信去年底选派到木里县的挂职副县长。2020年初刚到木里就任。在此之前，刘国萍带领团队从事人工智能、大数据等新技术的研发。
初到木里时，她有不少关于技术扶贫的构想，包括运用智能视频监测技术对木里县内大片原始森林进行智慧防控；用5G直播展示木里的农产品及自然风光以推动当地产业发展，等等。
直播带货原本不在她计划之内。木里县盛产菌菇、牦牛肉、虫草、野生蕨菜，野生蜂蜜等，为了扩展销售渠道，木里自2018年发展电商。
一年后，直播兴起，如何加入直播卖货的行列，这里依然在摸索中，对木里而言，迭代的不仅仅是技术，还有人才和当地的市场意识。
此前，木里参与了一些平台的直播带货，也拉动了当地特色的农产品销售。但是真正推动当地的产业发展，要走的路还很长。
“先要把当地企业的观念带动起来。”刘国萍说，在木里，想要发展电商、直播，提高带货效率，人才是最大的障碍。在这个14万人口的县城内，年轻人约占1/3, 其中学习电商技术的占比不算太高，但学习新技术的年轻人的规模在不断上升。
“有些县转型很快，直播、电商拿来就能用。”在阿里公益资深经理倪利民看来，直播是营销手段的一种，关键在于人。
从今年2月开始，在淘宝、京东、拼多多上都开辟了县长带货频道，截至3月初，有130名县长走进淘宝直播间；100多位市长、县长在拼多多直播间带货。
“县长带货”一度成为一个醒目卖点，湖北一位市长直播半个小时，卖出3万斤大米，新疆一位县长直播3小时，促成11万元交易额。
但零售君注意到，随着越来越多的县长、市长加入直播，单个直播的流量正在被分流。
在淘宝直播平台中，数百位县长“同台竞技”，流量却十分悬殊，从几十万到几万，真可谓是几家欢喜几家愁。
善于运营，并能凸显农产品特色的村县，比如“红枣县长”“牦牛县长”，聚集的流量会明显高于“地名+县长”的农产品直播带货模式。
通过直播，各村各县的农产品竞争变得更直接，也更加突显出原本就存在的问题。比如，专业运营，特色产品定位，等等。
上述北京的垂直直播平台的一位负责人透露，经过2月到4月的市场教育，他们开始为农产品直播设立基本的商业规则和准入门槛，对农产品的质量、产量、销量都提出了量化条件。
这些条件包括：产品必须是国家级贫困县的特色产品，具有明确的地标属性；上直播的农产品，须有电商平台操盘，确保验货、品控；产品利润率必须达到30%，库存必须到2万到10万件。同时，还在考虑对直播的农产品抽取10%服务费。
目前，能达到这些标准的农产品依然是少数。但商业规则的设置也在倒逼农产品加速标准化进程，这需要更多的平台、机构，以及企业的共同参与。
直播外援：农产品直播不容易
一部手机，一条网络，对着农民日常农耕进行24小时直播，就会有流量，这其实是对农产品直播的误解。一些看似“寻常”的农村直播背后，大多还是依托专业运营机构的扶持。
天虎云商是四川省内一家垂直电商平台，承接农业农村部“全国信息进村入户总平台”的开发和运营，参与部分村县益农平台的建设，过去是通过图文电商帮助销售农产品，现在则是通过直播推动打造农产品的品牌影响力。
目前他们已经参与了木里、盐源、疏附、田林，巴中在内的9个县的直播运营。
在天虎云商的相关负责人曹赢（化名）看来，从电商到直播，运营流程完全不同，需要一个庞大的专职团队支撑。从前期的选品、品控，到现场的流程设计及推进——挑选秒杀产品、确定秒杀价格、激活现场活跃度，再到直播结束后的售后维护，一整套流程至少需要几十人的团队。
以天虎云商为例，目前参与直播的专职团队共有20人，但其他部门共同配合直播的能达到90人。
一场3小时的直播比传统电商要求更严格。首先，直播农产品需要更严格的销售数据作为参考，除了确保销量外，消费者的口碑也很重要。
其次是价格，在选品阶段，团队会花大量时间进行比价，同一种规格的产品通过平台补贴等形式必须降到“比淘宝低”。
而直播的售后要求也非常高，一场直播结束后，必须在24小时或者48小时内发货，同时尽量减少物流中的损耗。
完成一场农产品的直播，投入的成本比传统图文电商高，效果又如何呢？
在曹赢的实际操作中，一场2小时的直播通常产生1000张订单，而在传统电商平台，1个月的销量在1万单——虽然两者很难进行直观的比较，但直播最大的优势是品牌的打造。
“过去在淘宝、京东、拼多多分享流量，就必须在平台开店，配备专业人员专职运营。但直播则是一次或多次在几个平台爆发，品质好的产品更容易出圈。”
相对于直播中派发的优惠券带来的二次销售，标准化农产品的复购率更高，例如他们销售的“核桃+枣”的初级加工商品曾创下很好的销量，对于已经有地域品牌效应的农产品，比如牦牛肉干，菌菇等，用户通常也会反复购买。
专业运营的模式更容易推动农产品出圈，在倪利民看来，不少优质农产品因地处偏远农村，又缺乏有效输出渠道，价值被市场忽视。直播通过更直观的方式，让优质农产品得以更大范围的曝光。
据了解，目前在淘宝已有几千个国家贫困县上线特色产品，竞争已经十分激烈。在这场竞争中，离不开农业直播人才和团队的培养。在农村，或者县城，这依然是一项艰巨的挑战。
农村：有网红，没主播
随着抖音、快手等短视频平台的兴起，农村出现的普遍情况是，有网红，没主播。
在怀化县当地，陈亮（化名）是小有名气的网红达人，凭借不少搞怪的“点子”在抖音上积累了100多万粉丝。
在他的手机上还同时装有快手、西瓜、火山等多个短视频应用，热衷于随时随地分享他的日常生活。在此之前，他曾是当地一家酒厂的负责人，如今网红成了他新的头衔。
短视频的火爆迅速向农村下沉。两年前，抖音、快手争相在各地建立了省级代理商，由代理商向下推进——在不少农村中，都设置了快手或抖音的“认证村民”，作为标杆，带动周围人玩短视频。比如，像陈亮这样的网红达人，整个县城大约有10人。
随着直播带货的兴起，不少村民找到陈亮，请他帮助带货。就在4月末的一天，陈亮从早上8点一直直播到晚上8点，当天的销售额仅有700元。
当天，他还特地购买了流量，“200元买1万个流量，价格不贵，但转化率不高”。从网红到直播主播，陈亮发现，光会“耍宝”是不够的。
在多年从事农村创业培训的盛柯看来，直播带货比过去电商图文卖货要求更高，背后涉及大众心理学、脚本台词的爆发力，以及现场感、表现力等专业知识。
而当下，农村许多年轻创业者心态很浮躁，永远在期待下一个“立竿见影”的带货模式，从电商、社区团购、O2O，到如今的直播，每一轮变化，踊跃的创业者都会一窝蜂地去尝试，但通常情况是上一个风口还没把握住，下一个风口已经形成，“没有时间沉淀和培养”。
倪利民却认为，有更多的人参与进来，有利于形成竞争优势，在市场自然而然的优胜劣汰中，把生态培养起来，让创业者自己看清如何改变现状。当然，这需要农村创业者自身的坚持和研究。
倪利民透露，他们在农村进行直播的产业培训，为县城定制课程。在疫情期间，大约有600多个商家报名。
“直播进入农村的目的是培养人，尤其对偏远的贫困县而言，直播背后是他们有机会接触到更广阔的市场和人。”
在他看来，农村的创业者原来是通过合作社、经销商来完成卖货，而电商、社区O2O，也都有第三方中间商。直播卖货，可以帮助一些有能力的农村创业者，跳过中间流通渠道，更直接的与消费者打交道，形成的是高价值的私域流量。
“比如，通过直播，你会了解到北方的消费者是这样的消费心态，南方的消费者是那样的消费心态，由此来调整自身的营销策略和销售方式。”
无论是阿里、京东，还是拼多多，农村直播的未来本质还是一场私域流量的竞赛。可以预见的是，那些有意愿、有能力、有产业优势的农村，在推进直播带货的未来发展上，将扮演更重要的角色。
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