“这是我一手创立的品牌，它就像我的孩子。我很欣慰，经历了这么多年的循环往复，品牌基因始终没有改变。”
——Tommy Hilfiger
近日，美国时装设计大师 Tommy Hilfiger （汤米·希尔费格）连续荣获两项国际奖项：国际时装集团（Fashion Group International）巨星终身成就奖、英国时装委员会（BFC）2021年时尚大奖(The Fashion Awards) “杰出成就奖”。这两项大奖此前的获得者包括了 Giorgio Armani、Miuccia Prada、Ralph Lauren、Karl Lagerfeld、Anna Wintour 等一众全球时尚界领军人物。
1969年，18岁还在读高中的 Tommy Hilfiger 靠着150美元资本开设了自己的第一家服装店 “ People's Place”。在时尚零售圈摸爬滚打十多年后，他于 1985年正式推出了同名品牌。历经半个世纪的风雨，Tommy Hilfiger 这个名字在全球时尚界非但没有褪色，反而历久弥新，光芒四射。他白手起家的创业故事依然激励着一代又一代年轻人涌入时尚创业的大潮。
“我总是在问我的团队‘下一个目标是什么呢’？我们必须保持引领性，这一切让我感觉非常有趣。” 现年70岁的 Tommy Hilfiger至今仍然活跃在创意一线，负责监管品牌的创意设计工作。
作为美式“街头时尚”潮流的开山者，最早将流行音乐与时尚紧密结合的跨界者，也是当今时尚包容性和数字化的先锋倡导者，Tommy Hilfiger 和他的品牌是如何在不同历史时期引领时尚行业变革，又是如何与年轻时尚消费者保持密切联系的？
平衡设计与商业的典范
在服装行业的这么多年，我经常都会有在踩钢丝的感觉：如果平衡掌握得不好，随时可能跌入万丈深渊。你必须时刻保持这种平衡。
——Tommy Hilfiger
“时尚梦想家”的五次重要转折
Tommy Hilfiger常被视为“平衡设计与商业的典范”，而这也被他视为实现品牌进阶的关键所在。“降低成本的方法其实有很多，不过，我坚持要维持产品的质量水平。这就好比，好的厨师永远都不会用人造奶油来代替黄油一样。”Tommy Hilfiger在自传中写道。
根据 Tommy Hilfiger母公司、美国时尚集团 PVH 第二季度的财务数据显示，Tommy Hilfiger在疫情背景下仍然保持着稳健增长。
今年6月，PVH集团宣布以2.2亿美元价格出售旗下大部分 Heritage Brands （传统品牌），专注于 Tommy Hilfiger和 Calvin Klein 两大品牌的可持续盈利增长，专注于国际市场。
第二季度，Tommy Hilfiger 和 Calvin Klein 两个品牌贡献了 PVH集团85%的销售额。其中 Tommy Hilfiger 的销售额同比增长41%，突破了10亿美元大关；值得注意的是，其国际业务同比增长40%，至8.43亿美元（约为北美本土市场的近3倍）。
Tommy Hilfiger 目前在全球五大洲100多个国家开设了2000多家品牌零售门店。对于国际市场的前瞻布局，为品牌在疫情特殊时期打下了坚实的抗衰基础。
值得一提的是，近期宣布离任的原 PVH董事会主席兼首席执行官 Manny Chirico，在近十年间与 Tommy Hilfiger通力合作，为品牌的稳健发展立下汗马功劳。他在 PVH集团任职25年，从2007年开始担任 CEO一职。
耀眼业绩背后，是 Tommy Hilfiger 五十多年创业生涯中的起伏与转折。回顾 Tommy Hilfiger 过去五十多年的创业经历，这位“时尚梦想家”经历了以下几个重要转折点：
1969年，Tommy Hilfiger 在家乡纽约州埃尔迈拉白手起家创办了服装店“People's Place”。Tommy Hilfiger对店名的解读非常直白“这家店是为所有想变酷的人开的”。尽管在25岁时遭遇破产，但这段经历为之后的创业积累了宝贵经验，他坦言：第一次创业“在选择魅力摇滚风格服饰时遭遇了失败”，好的一面是，在他心中这是“一场时尚音乐革命”。
1979年，Tommy Hilfiger 前往繁华的纽约追寻自己的设计梦想，迎来了第二个转折点。 尝试过各种设计工作后，在印度纺织业大亨 Mohan Murjani 那里获得了独立设计自己同名品牌男装的机会。1985 年推出首个同名品牌系列。同年，Tommy Hilfiger 确立了被他称为“金字塔形”的商业模型，包括“核心基础款”、“核心加款”和“当季流行款”三个层次的产品结构。
1989年，Tommy Hilfiger 与合伙人、他的一生挚友 Joel Horowitz，以及中国香港纺织业大亨曹其锋及其商业伙伴加拿大时尚界大亨 Lawrence Stroll 四人组建了一支“新乐队”。在自传中 Tommy Hilfiger 称他们四人为“The Fab Four of Fashion(时尚界的四巨头)”，并开启了广泛的全球业务扩张。
1992年，Tommy Hilfiger 公司的上市迎来了又一转折，随后品牌迅速拓展女装、牛仔、童装、配饰、香水以及家居品类。
2010年，Tommy Hilfiger在 PVH集团以30亿美元的价格收购品牌控制性股权后，至今一直担任品牌大使同时监管着品牌创意设计工作。2012年，这位时尚界的常青树被美国时装设计师协会授予“终身成就奖”。
“品牌的真正价值在于它的商标”
Tommy Hilfiger 多年来能保持业务的稳定增长，很大程度上得益于品牌给人们一以贯之的清晰、统一视觉形象，如标志性的“红白蓝”三色和航海字母旗 logo。
80年代中后期的东海岸常春藤联盟、预科生学院风、航海风，90年代的嘻哈，以及此后的摇滚风格等等， Tommy Hilfiger将各个时代当下的流行风格贯穿于其中。
在 Tommy Hilfiger的理念里，设计并不在于特立独行，而是通过不断强化品牌的标志性视觉，在此基础之上在细节处顺应潮流趋势，来加深全球消费者对品牌的印象。
正如他在谈到品牌标志对于品牌价值的意义时所说的：“商标标识所要表达的是‘这才是你应该要穿的衣服’。它是一种自信和意愿的体现。”
变革引领者
时装行业，没有发明家。即便是跟随潮流，我也想创造出我自己的版本，这就好比冲浪，时尚的浪潮只不过是我前进的方向，我依然是浪尖上与众不同的那个我。
——Tommy Hilfiger
开放性的跨界合作，掀起“音乐时尚革命”
“汤米出人意料地把嘻哈音乐与时尚相结合并迅速被说唱、摇滚音乐爱好者所接受。”这是英国滚石乐队主唱 Mick Jagger 眼中的 Tommy Hilfiger。
这一开创新的跨界合作，掀起了一场兴起于90年代末，影响力直至今天的“音乐时尚革命”。
从1998年开始，Tommy Hilfiger 通过赞助滚石乐队巡演，邀请歌手 Lenny Kravitz，David Bowie,Beyoncé 等音乐艺术界明星在品牌标志性的广告中出镜，迅速成为了首批将时尚和名人相结合的设计师之一。
《 TOMMY HILFIGER背后的时尚梦想家》自传中的珍贵影像
为了强化品牌与音乐的深厚渊源，Tommy Hilfiger 旗下品牌 TOMMY JEANS 今年特别推出了音乐胶囊系列“Tommy Revisited: Music Edition”，以纪念后街男孩、“小甜甜”布兰妮、滚石乐队等传奇乐队/歌手与品牌的合作历程。
与此同时，品牌近年来还在尝试全新的音乐合作形式，比如今年与中国本土新锐乐队 mandarin普通人乐队共同创作音乐纪录片《嘘，听音乐说》。以新锐音乐人的视角，向中国年轻人传达积极乐观、包容多元的品牌价值观。
“Tommy Revisited: Music Edition”音乐胶囊系列
加速推进可持续，发布24项发展目标
“以打破传统、追求个性的积极愿景驱动”——BFC在 11月29日颁奖典礼上如是评价 Tommy Hilfiger，同时表彰他为“推进时尚行业包容性和多样性”以及引领可持续时尚所做的努力。
近年来，Tommy Hilfiger 推出了一项名为“Make It Possible（一切皆有可能）”的可持续发展计划，围绕到2030年实现循环和包容制定了24项目标，聚焦以下四个关键点：
- 可持续性，让产品充分循环使用；
- 贴近生活，集中销售地点，降低对气候变化、土地和淡水的化学污染；
- 包容性，建立宽容的，具有亲和力的品牌，倾听每一位消费者的心声；
- 均衡性，在组织内为大家创造平等的机会去取得更大的成功
为此，品牌通过开发100%循环可再生面料服装系列，为伤残群体特别设计服装，发起时尚前沿挑战赛(The Fashion Frontier Challenge)扶持初创企业，推出少数族裔支持计划“People’s Place”等一系列举措践行可持续目标。
TOMMY JEANS 100%循环可再生面料牛仔系列
由苹果皮制作的球鞋 The Appleskin Sneaker
从 “即看即买”到更多数字化实践
根据麦肯锡公布的最新数据显示，2020年疫情以来，直播已占到了中国电商市场总销售额的10%。预计到2022年，中国的直播销售额将超过4000亿美元。
时间回到2016年，彼时“即看即买”的直播大秀刚刚在时尚行业兴起，Tommy Hilfiger就是其中第一批试水这一全新商业模式的设计师品牌之一。Tommy Now 直播大秀从那时起以纽约为起点，足迹遍布全球，包括2018年在上海黄浦江畔上演的亚洲首秀。
近几年，当年最先尝试“即看即买”的很多品牌中途放弃，直到疫情后重新认识到了直播大秀和“即看即买”的价值。Tommy Hilfiger 是其中少有的一直在坚持这一模式的品牌。
在汲取了中国市场直播为代表的数字化实践的成功后，Tommy Hilfiger也开始将经验反向输入美国本土及第一大海外市场欧洲。
目前， Tommy Hilfiger 在中国的线上业务主要由官方网站、天猫、小程序商城以及新开设的抖音小店。
“我想做些不同以往的事。疫情期间，我在研究‘元宇宙’和数字游戏。” Tommy Hilfiger 在最近的采访中说道。这或许意味着他将打开“虚拟世界”的大门，探索下一个增长点。
TOMMY HILFIGER 2018年秋季上海大秀
美式时尚启蒙者，Tommy Hilfiger在中国
学院风、摇滚风、航海风......上世纪90年代至今，作为首批进入中国市场的国际时尚品牌之一，Tommy Hilfiger不断启蒙着中国消费者关于经典美式风格的印象。
自2010年归入 PVH集团麾下以来，Tommy Hilfiger在中国市场的业务从2012年的7000万美元左右翻倍增长至2015年的1.4亿美元。
在见证了中国消费者的需求潜力以及品牌在中国市场的强劲盈利能力后，PVH 集团最终以1.72亿美元的价格，从英国私募基金安佰深集团（Apax Partners LLP）手中收购了 Tommy Hilfiger 中国合资公司 55%的股权，转为独资经营。
紧接着在2019年，PVH集团又收回 Tommy Hilfiger 在东南亚和中国港澳台地区的授权经营权，进一步加强品牌大中华区的整体战略规划。
一系列举措凸显了中国市场于 Tommy Hilfiger，PVH集团核心品牌的重要战略意义。今年，Tommy Hilfiger 在中国新开与翻新了52家门店，其中自营门店16家。目前,品牌在中国拥有398家门店，其中自营门店120家。
PVH 集团在本财年第二季度财报公布后的分析师电话会议上着重提及了中国市场的突出表现。其首席执行官 Stefan Larsson 表示，“总体而言，亚洲在中国市场的引领下，销售收入与疫情前以及我们的预期基本持平。中国市场对于 Tommy Hilfiger 仍然意味着显著的增长机遇。展望未来，我们将持续加大对于中国市场的投资，围绕关键购物节点，开展营销活动并推出胶囊系列，保持品牌在当地市场的知名度与相关性。”
