遵循丁元英精神的学徒37
原创/李思焕《唯一作者》
说明：郑元英是电视剧《天道》的主角，电视剧改编自作家豆豆的小说《遥远的救世主》。
《天道》/《遥远的救世主》中丁元英带领的格律诗音响发动了对于行业内领头羊乐圣音响的商战，结果以弱胜强，成功打入到音响圈子。
但丁元英是怎么做到的呢？背后的思维逻辑是什么？
如果从战略的角度来看，这其实就是一场典型的柔道战略。
《柔道战略》
《柔道战略》是哈佛商学院教授大卫B·尤费写得一本书。他本人曾经担任英特尔等公司的董事会成员，有大量的一线实战经验。
这本书就是阐述，小公司如何才能战胜大公司的方法。
这本书最早被大众所知，还是周鸿祎的功劳。在2007年的时候，他就看到了这本书，然后不断反复传播这本书，当时360的实力还很小，他希望所有的小公司都学会如何挑战当时的巨头。
周鸿祎表示他的策略就是期望天下大乱，当把原有规则和平衡打破的时候，就会产生新的机会。
01 第一步：移动
目的是避免竞争对手的攻击来寻求机会。
这个阶段，由于公司本身非常脆弱，一旦暴露到大公司的枪口之下，分分钟就会被灭。所以，要非常注意低调，保护自己的秘密。
丁元英
所以，当时在筹备阶段开完会议以后，丁元英特别强调了这一点：
过了年就该考虑公司运作了，商业保密的事有必要提一下。在坐的都是生意人，都明白商业机密的重要性，法律上也有明确规定。公司的生产、成本、利润、资金状况、经营状况等等，是公司的最高商业机密。
在《柔道战略》中也特别提到了这一点，不要尝试戏弄巨人，除非你不想活了。
所以，当时丁元英特别强调了把格律诗音响相关的专利都注册了，在专利书下来之前，不让把音响摆出去。
但是只有音响的专利还不行，必须要有权威机构的背书才行。
丁元英采取了两个措施：
一个就是拿到柏林权威机构的测评报告，另一个就是用音响换取柏林、伦敦、巴黎三个城市的总代理。
相当于是借助第三方权威来给格律诗背书。
这里其实也算出了一点纰漏，就是詹妮搞的音响专家评测，在当时知名的《音响世界》杂志上发表。
之所以说是纰漏，就是因为这个时机选的不是很好。
当时乐圣的林雨峰看到这个杂志以后，觉得是花拳绣腿，是很拙劣的营销手法。没有意识到格律诗的风险性，还把对方当做托儿，用来证明自己的乐圣旗舰质量好。
所以，丁元英才对詹妮做这件事的点评是「头上安头，妇人之见」。
幸亏由于格律诗本身的定价比较高，导致林雨峰产生了误判。其实如果林雨峰有风险意识的话，就直接掐断供货，格律诗也就只能胎死腹中了。或者说至少无法掀起如此大的波澜。
02 第二步：平衡
目的是为了让竞争对手没有机会发挥实力。
前一阶段的目的是为了避免过早暴露自己的战略意图，避免强大竞争对手的打击。而进入到第二个阶段，平衡。
这时候要尽可能的重新定义市场规则，利用竞争对手的产品、服务和技术。
当格律诗采用乐圣旗舰，就像是两个柔道选手，抓住对方，进入到一个推拉制衡的阶段。
在《柔道战略》中提到了一个案例：
Ryanair航空是一家小公司，其盈利模式是靠提供更好的服务赢得客户，但英国航空发动降价20%的价格战时，他们濒临破产的边缘。
于是果断退出这场战斗（退让是为了保持平衡），放弃在服务上攀比的努力，转而将价格作为切入点：飞行中的食品，哪怕连花生都不提供，取消员工的钢笔，要求雇员自带，最终以低价策略扭转盈亏。
这个阶段，在书中看似平静，实则需要极大的耐心。比如，在９个月里除了乐圣用于展示购买走了6对音响以外，再也没卖出去一次货。
最核心的就是保持自己的平衡，切记搞花哨动作，把自己反而折腾死了。
比如，当年博客风口的时候，博客中国赶上了这波。当时融资了1000万美元，疯狂扩招，员工迅速从40人快速扩张到300人。频道也从专注于IT扩展到几乎所有领域。结果这种快速扩张，导致内部管理失控，不得不大幅裁员，最终完美错过了这次机会。
03 第三步：杠杆借力
这个阶段目的，就是让对方搬起石头砸自己的脚。最重要的资产，反而变成最大的负担。以至于无法抵抗攻击。
这一步是柔道战略中最核心的部分。
周鸿祎
先举个周鸿祎的例子，当年周鸿祎在雅虎的时候，曾经在邮箱领域发动过一次大战，让雅虎邮箱从基本没用户，迅速成长为市场排名第二。
2004年的时候，网易邮箱是市场的老大，其他的门户网站也有自己的邮箱但是市场占有率很低。
周鸿祎采取了两个策略，第一个是将雅虎邮箱的容量免费扩容到1G。当时门户网站都是上市公司，有非常大的业绩压力。雅虎邮箱本来用户就少，扩容成本增幅也不大。但是像网易这种一旦跟进，整个成本就会上涨很多。
但是对于用户来说，肯定是喜欢大容量邮箱，雅虎自然就吸引了大量用户注册。
第二个是放弃品牌，追求用户。跟网易的竞争对手合作。当时基本上每家都要自己建邮箱系统，雅虎跟这些门户合作，免费给他们提供邮箱系统，而且用他们自己品牌为地址。雅虎通过放弃自己的品牌，获得了这些门户的用户。雅虎邮箱的市场份额也涨到了第二名。
格律诗通过前面的两步，拿到了音响的专利，抱住了乐圣旗舰的品牌，拿到了国外权威音响机构的背书。
乐圣最重要的资产，就是其品牌和渠道网络。
而格律诗就发动了价格大战。
很多人不太清楚的一点是，消费者对于价格的认识是，没人喜欢便宜货，大家都喜欢占便宜。
在没有对标时，所谓的低价代表的就是低质。只有明确的对标时，才能让大家产生占便宜的感觉。
而格律诗通过抱住乐圣背摔的方式，完成了这次杠杆借力打击。
以比乐圣旗舰两套价格还低57%的方式，正式发动价格战，从而产生了销售一空的新闻效果，再次借力媒体的宣传放大。
而乐圣的起诉和新闻炒作，则把这一波媒体宣传形成了高潮。从而让格律诗从完全不知名的小公司，一夜之间，变成了质高价廉的优质品牌。
乐圣由于自己的经销网络体系，不可能跟进降价。最终陷入了两难的境地。
这个其实跟小米手机的发展路径类似，通过把重要元器件拆开，一项一项对比的方式，实现一半的价格，80%的功能体验，最终一举打开市场，塑造了高性价比的品牌。
格律诗通过这三步，最终实现了让乐圣用自己的矛刺穿自己的死穴。背后的核心，就是通过改变游戏规则，把对方原来的优势变成了劣势。
这也是为什么苹果手机开发布会，从来不会像国产手机那样，一项一项的把自己的配置清楚的列出来。很多人甚至连苹果手机内存多大都不知道。只知道自己手机流畅就行了。这就是不同游戏规则下的定价策略。
当乐圣被拉入到了比价的竞争规则中时，其原有的资产反而变成了障碍。
总结：
丁元英带领看似弱小的格律诗，打败了强大的乐圣公司。
他是如何做到的呢？背后的思维逻辑是什么？
哈佛商学院教授大卫B·尤费写了一本《柔道战略》专门来解释，为什么小公司可以打败大公司。
第一步，移动。这个阶段小公司要保持低调，尤其是保护自己的机密。防止巨人发动攻击。这时候不要太早暴露到媒体的视野里。比如，丁元英强调的保密策略、积极申请相关的专利等等，积蓄力量。
第二步，平衡。这个阶段小公司不要自己作死，保持自己的平衡和节奏。如果有可能，可以利用竞争对手的产品和服务。比如，百度在初期就曾出售过4%的股权给Google，来避免对方的绞杀。
第三步，杠杆借力。最核心的点在于通过变换游戏规则，让对方原有的资产变成沉重的负担，导致对方无法抵抗攻击。比如，格律诗通过价格战的方式，让乐圣原有的渠道网络反而变成了沉重负担，无法跟进价格战。
强大与弱小并不是绝对值，而是由战场规则决定的。
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