作者 | 薇安
编辑 | 朱迪
疫情期间，以“精致露营”为代表的微度假爆火，不少创业者表示，在这里找到了蓝海，也有一些原旅游、民宿的从业者，通过转行露营地生意赚到了钱。那么露营地经营真的那么容易么？有哪些成功的关键要素？
本文就来拆解露营地生意的经营之道。
01 露营行业现状
露营在欧美有着上百年的历史，日韩的露营文化发展也较为成熟，近几年，露营逐渐火到了国内，并逐渐从小众走向大众。马蜂窝发布的《2022 露营品质研究报告》显示，2022 年 3 月，中国露营搜索同比涨幅达到了 75%。
据天眼查数据，中国目前有近4.6万家露营相关企业，其中帐篷相关企业就超过3万家。
长远看来，我国露营产业的发展空间很大。新思界产业研究中心发布的《2021-2025年中国户外露营行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》显示，户外露营行业市场规模有望持续增长，2026年将达到150亿元。
露营的分类
露营原指为工程、军事、测绘、旅游等而特设的临时户外驻扎区，但发展到现在，露营已成为了一种户外生活方式。
目前露营大致可分为两类：传统露营和精致露营。
传统露营
传统露营中比较大众化的是便捷式露营。携带帐篷、睡袋、便携桌椅等基本设备，小区、公园里随便一处草坪，就可以作为露营地，追求便捷和高性价比。
还有一些硬核的户外群体，热爱高难度的徒步露营、登山露营。这种苦行僧式的露营，需要背负装备前行，对人的体力有极高的要求，饮食越简单越好，住宿也一切从简。 “虐”就是其代名词，因此长期以来，只在小众的圈子里流行。
此外，还有房车露营、自驾露营等奢华的露营方式，对经济水平要求较高，也偏小众。
▲来源：摄图网
精致露营
精致露营最早出现在英国，英文为 Glamping，是glamorous和camping的合成词，也叫高端露营、轻奢露营、风格露营。装备全、颜值高、品质好、体验棒，是其最显著的特色。这一玩法在日韩已经很成熟，疫情期间，在我国爆火。
精致露营大致分为2个阶段。
早期，是少部分发烧友自己玩，露营装备一应俱全，总价高达数万甚至数十万元。
淘宝发布的露营式社交白皮书指出：呼声最高的8大件为帐篷、床垫、睡袋、炊具、氛围灯、移动洗澡堂、折叠马桶以及宠物防丢服。实用性很高，在荒郊野外也能享受到移动客厅，甚至洗上热水澡。露营一次好像搬了一次家，所以也被称为搬家式露营或拆迁式露营。
后期，一些创业者看到了商机，开始建立营地，提供精致的服务，这也是当前露营最主流、最受欢迎的方式。追求这种户外生活方式的人群，注重精致的露营体验和打卡特性。
这也催生了一些主打一站式、标准化的服务体验露营地。用户付完钱，即可拎包入住，空调、床垫、沙发、烧烤、酒饮、咖啡应有尽有。此外，为带给消费者更优质的体验，一些营地还提供丰富的娱乐、游戏活动。
大热荒野、嗨King、一帐Camplus、样可露营、ABC Camping、Outland等都是属于这种露营品牌运营商。
精致露营为何会火起来？
精致露营填补了人们疫情期间无法远行的空白，让消费者在家门口也能有不错的旅游体验，门槛又低，价格也不会太高。
近两年，各大旅游平台陆续推出了各种露营玩法，以及国内外综艺节目助推，再加上社交媒体上，各类KOL的美照、视频分享，促使了越来越多人跟风打卡。另外，各地政府也相继出台了露营地相关支持政策，这些都促使精致露营成功破圈。2020年，被称为精致露营在中国兴起的元年。
▲图源：艾媒咨询
精致露营的人群画像
根据目前国内露营基地提供的服务来看，精致露营的主要用户群体为：年轻群体、亲子群体等。
飞猪2021年5月底数据显示，80后和90后是露营的主力军，占比总人数的半壁江山。00后的增速是所有群体中最快的，同比增长约2.4倍。同时期，小红书搜索“露营”关键词的用户中，19至33岁的占比接近80%。
挪客（Naturehike）的销售总监洪晨表示，过去参加露营活动的用户以男性为主，男女比例基本达到8：2；近两年精致露营的男女比例已经达到6：4。
带娃家庭在露营群体中占比约为42%，2021年，携程发布的遛娃出游新趋势数据显示：亲子露营（上海及周边）人数对比2019年增长88%，其中，7成父母一年带娃露营超2次。
▲图注：露营人群分类；数据来源：魔镜市场情报
02 露营地经营的关键要素
我们从前期准备、营地产品、营地运营和营销几个维度进行分析。
前期准备
选址定生死，在露营地行业尤为明显。好位置不仅能引流优质客源，更能在运营环节少花冤枉钱。
城市选择：一线及新一线城市为主
《2022 露营品质研究报告》数据显示，74% 的露营爱好者来自经济较发达的一线及新一线城市，北京、成都、上海和广州依次是露营客源地前四，对露营总游客量的贡献超过三成，这些消费者也是对高端露营需求最大的客户群。
大热荒野的营地主要位于一线和新一线城市。目前，其在全国运营营地数量超过20个，分布于三亚、武汉、北京、惠州、珠海、上海、福州等地。
▲图注：露营客源地城市；数据来源：魔镜市场情报
某轻奢露营品牌创始人吴迪就分享了自己在城市选择上的踩坑经历。一次选址在哈尔滨，一次在甘肃。
当时在哈尔滨投入30多万，刚开始一个月营业期生意火爆，但哈尔滨天气太冷，一年只能干三个月，营业期太短，还要养团队，算下来并不划算，受季节性因素影响太大。
甘肃营地失败则与当地消费理念、人口、消费能力较低等有关。露营人群的特征一般是，有闲有钱，消费理念无需再教育，但他们在甘肃选址的城市没有达到这样的消费水平。
因此，吴迪总结道，露营首先要谨慎立项，立项标准需满足：选址城市人口不能少于800万，当地房价不能低于1万，距离市中心不能超过80公里，车程不能超过1小时，最好是秦岭淮河以南，气候温和。
嗨King在进行营地选址时，首先考虑城市人口的体量，其次是营地与城市之间的距离，最后是营地周边的环境和安全等因素。当然，城市周边的消费能力也是重要的考量标准。
抖音@逃离城市君表示，选址时，如果附近有成熟的旅游目的地最好。要学会借势，周边主干道交通发达，通水通电等基础配套完善，可以节约一大笔成本。对于偏远地区，或者三四线及其以下城市，除非有极致的稀缺性的自然优势，比如雪山、湖泊、草原、大海等，否则很难做起来。
▲来源：摄图网
营地模式
徒步旅行创业者足迹表示，营地实现盈利的前提是，有一个稳定的场地合作方，即超强的拿地能力，否则将变成最大的不稳定因素。固定场地，以确定性的形式运营营地，盈利可能性越大。
一位露营创业者就曾遭遇过场地方单方面毁约。原本他们与某场地出租方商定，露营收入按照三七比例分成。但随着后期露营人数增多，生意越来越好，场地业主开始不满足于三成分成，通过各种形式进行干预阻挠。最后不得已，该创业者只好另寻其他营地。
因此，露营地学会“抱大腿”很重要，尤其是那些“有钱有地”的。和文旅地产开发商合作成为目前的主流趋势，≦10%左右的土地租金成本，是比较理想的数值。
开发商能提供相对优质的土地资源，相对成熟的商业配套、基础配套，在一定程度上还能降低用地风险。
大热荒野、嗨King都是与拥有地皮的业主、酒店以及旅游景区进行地面合作分利润。这种模式，不需要自己租场地，水电网也可以用景区、酒店的，相对而言，投入成本没那么高。
大热荒野创始人朱显表示，很多合作方看重的是曝光量，如每天能否带来50个年轻的、具有传播性的游客。以露营热门城市浙江安吉为例，一个十来亩的一般营地，年租金10万元左右。
随着商业模式的成熟，大热荒野未来将转向自建营地。一是随着营收体量增加，分给合作营地的利润已经远远高过自己租一个营地的租金成本。朱显表示，一些开团率很高的营地，一年要给合作方分账40万元，但实际上营地所用的林业用地、集体用地成本很低，一年租金也才几万元。
他们想把省下的钱投入到基建上。如用户需要更好的洗澡间、卫生间，更私密性的林地，但借用酒店、景点的地，没有办法改造。
营地基础设施配套
精致露营的消费者更注重体验，因此对配套设置要求比较高，数据显示，2021年露营消费者最在意和关心的露营配套设施依次为厕所与淋浴间、外置电源和排水与供水设施等。
▲图注：中国露营消费者对营地配套设施的要求；图源：亿欧
▲图注：露营地基础设置配套 | 内容来源：抖音@早安露营文旅研究所，极深研几整理
露营地内容设计
满足用户的多样化需求
上文分析了精致露营的用户画像，因此营地经营，要从如何满足这些用户需求着手，如年轻人的社交、打卡需求；亲子游人群的寓教于乐、带娃等需求。
尤其对于新用户或初级的用户来说，到了营地可能不知道怎么玩，这时候营地要做的就是“如何把用户的时间填满”。
同时，还要考虑到露营的季节性特征。北京一家露营基地的负责人表示，他们一般只在3~10月份营业，到了冬天，工作日、天气恶劣时很少有游客，只有在节假日、天气好的时候才有生意。
当前，为了满足用户的多样化需求，同时打破淡旺季的限制，露营地逐步探索出了营地+景区、营地+田园、营地+研学、营地+体育、营地+玩乐、营地+演艺、营地+农家乐、营地+瑜伽等模式，未来还将会有更多创新。
对于针对年轻群体的露营地来说，最重要的就是满足消费者拍照“打卡”的需求
一位从旅游业转行做露营的创业者表示，露营最大的特色就是容易出片，这就很考验产品的设计能力和现场布置，带给消费者“哇塞”的感觉。
广东“原乡野宿”目前有2个营地，分别位于清远英德和惠州。创始人之前在广东做民宿，非常重视消费者的体验。帐篷客单价1600元左右一晚，周末爆满，订单80%来自小红书。其用户群以年轻人为主，25~35岁的小姐姐居多，更看重“打卡”和“氛围感”。
营地专门将3个帐篷精心布置，作为拍照打卡地，而且请专业摄影师拍摄，拍到满意为止，满足了客户打卡、晒美照的需求。
三亚大热荒野露营地客房采用知名帐篷品牌OffWeek帐篷，宽敞的室内空间，配上充气床垫、摩洛哥手工编织地毯等装饰，舒适有格调。营地内椰树与海景交相辉映，是天然的拍照打卡地。
其次，满足年轻人的社交需求
据《2021Z世代露营式社交白皮书》，有78%的95后表示，露营交的新朋友相处更长。艾媒调查数据显示：“与谁一起露营”的前三名分别是家人、朋友、恋人，分别占比62.8%、55.0%和42.4%；选择自己一个人露营的消费者仅有1.7%，由此可见，露营是一种承载着人们社交需求的重要娱乐方式。
▲图注：露营人群喜欢的活动分类及排序 | 数据来源：魔镜市场情报
因此，露营地使出了浑身解数，满足消费者的社交需求。
嗨king创始人之一王春旺表示，传统旅游的住宿模式，客人回到酒店后往往不再接触陌生人。而精致露营会提供打卡和社交服务。嗨King的第一个营地完全按照网红地进行打造。做第二个、第三个营地之后，就开始考虑用户的社交需求。增加了围炉夜话、篝火晚会、营地教育、狼人杀、剧本杀等活动。
其另一位创始人崔连波认为：“中国到了玩的时代，到了把‘玩好’当做一种生活方式的时代了。”
原乡野宿的社交和完善的服务流程，可以说是其核心竞争力。活动安排丰富且多样，有瑜伽、飞盘、拓染、营地宠物party等。领队全程服务很舒服，会主动邀请客户参与活动；吃饭时，关注客户是否需要添加；下午茶时间，会提醒客户不同点心的口味。晚餐时有音乐会、驻场歌手，也会邀请现场用户唱歌，宴会结束后，吃烧烤、聊天、看烟花。体验过的客户表示，营地很多人聊天到了凌晨2点。
满足用户的亲子互动体验
双减之下，宝妈将更多投入到孩子的兴趣培养、眼界拓宽等方面，因此也诞生了以亲子、教育为主题的露营地。
▲来源：摄图网
杭州的小野露营主打亲子露营，前期投入30万，2个月回本，每周有4~5万的营业额，毛利达50%，怎么做到的呢？
首先，低成本投资。与当地农场主合作，农场主出场地，运营商负责引流、团队运营，免租金，按照利润分账。
其次，低成本软装布置。斗笠做的网红打卡点，草垛做的椅子、茶几，二手市场淘的木板做成秋千，烧烤区六七十元的烧烤炉可反复出租，单次100元。用餐区的长桌自己买木板安装。
自建孩子玩耍的平衡木，还就地取材，用竹筒做成音乐竹林， 小野农场里养了一些猪、羊、鹅，可以让小孩子近距离玩耍，最贵的就是2000多元的帐篷。
获客方面，老板之前从事旅游行业，积累了一些老客户，同时，通过小红书等平台引流，结合用户自传播，有时候也会花几百元，请一些腰部博主转发。老板表示，主打亲子露营基本不存在淡旺季，假期生意会更好，每个月客户爆满。
营地运营
标准化、规模化发展
营地属于服务行业，要想持续运营、扩张，服务、产品标准化，能够快速复制的商业模式就显得尤为重要。
大热荒野旺季一周可以开4个团，也就是4天，每期开团是30人，淡季一周也能开一两天。目前，主要靠自己的现金流不断扩张新的营地。单店模式跑通之后，便开始标准化扩张，规模化发展。
这就可以通过调配库存，应对淡旺季的问题。如广深疫情严重时，开不了团，库存、人力浪费了，就可以把人和装备调到北京来，会有更好的盈利，且增强抗风险能力。
另外，不少营地以加盟的方式迅速扩张。如嗨king建立了一系列标准，包括餐饮、住宿、活动、工作人员的行为规范、服务细节等，之后便推出了品牌加盟业务。其此前获得的数百万元投资，便用于建立精致露营连锁经营模式，推动其走向更大的市场。2021年仅一年时间，“嗨king”就从一家营地做到了20多家。
新媒体渠道引流
当前大部分露营地的流量来源是小红书。大热荒野一年拓展了20多个城市，其创始人朱显表示，能够如此快速的发展，一方面是因为流量的爆发。小红书有很强的用户内容推荐机制，可以筛选出真正有露营需求的人群。大热荒野入局早，很早就接触到了这批用户，再加上客人的大量分享，流量就解决了。
朱显曾表示，大热荒野从最开始就是流量溢出的状态，近七成用户来自小红书。
小红书还发起了“露营公社”，称将招募100个露营商家，入选露营地将获得官方推荐、专属营地物料、笔记流量倾斜等。
此外，大众点评等生活方式类平台也可实现精准导流。
▲来源：摄图网
不同定位的露营地，可以与不同的分销平台合作。如亲子定位，可与父母邦，彩贝壳、爱淘亲子等亲子类平台合作，进行产品置换。
也可与学校企业、拓展培训、自驾俱乐部、旅行社等，有精准线下流量的机构合作；同时，市内的咖啡馆等有着相同定位人群的行业也可相互导流合作。
还可入驻携程、美团、去哪儿等OTA平台，作为流量的重要补充。
03 露营地经营赚钱么？
露营地经营是否盈利，主要体现在其成本、流量和复购上。
主要成本
大热荒野比较重的成本在团队的薪资和设备上。一个营地需要5到6个工作人员，加上运营、客服、售前售后、电商、投放，一年人力成本超过50万。
设备方面，一个营地的帐篷、厨房设施、天幕等，加起来大概50多万元。合计一块营地的投入超过百万。
但只要开团率提上去了，成本就没那么高了，保持源源不断的客流量，是运营的关键。
大热荒野的营地在假期供不应求，平日、周末基本提前3天就能订到，假期则需要提前一到两周。
此外，营地也有大量难以预料的成本，如草坪维护、蚊虫消杀，不久就要进行一次，充气床垫、棉布帐篷很容易受潮，需要定期更换。季节、天气、疫情等原因，也会带来损失。
据嗨King创始人崔连波接受媒体采访公布的数据显示，目前嗨King单个营地设立帐篷20~30顶，单顶帐篷价格约1.2万元，预计整体投入在60万元，正常经营的情况下毛利率能达到60%，营地大致回本周期为6~8个月。
“三分野”创始人绝行表示，目前“三分野”在露营营地上的投入近100万，包括营地租金，帐篷等装备成本、人员成本，预计回本周期大概需要2~3年。
露营地如何增加复购？
露营地要想持续运营，最重要的就是有源源不断的流量，和比较高的复购率。在上文已分享了露营地的主要引流方式，接下来我们来看看如何提高复购率。
▲图注：2021年中国露营消费者露营频率 | 图源：时代数据
数据显示，在我国，28.8% 的露营消费者 1~2 个月露营一次，35.4% 的露营消费者 3~6 个月露营一次，19.0% 的露营消费者 1 年露营一次。
精致露营地的目标用户以年轻人为主，年轻人的猎奇心态重，也许打卡过这家营地，在朋友圈9宫格后，就会奔赴下一个营地了。复购率相对较低，但朋友圈的传播高，转介绍比较多。
提高复购率和转介绍，露营地经营者可以从以下几方面入手。
1. 最重要的就是服务。
做好服务，让用户获得最佳体验，是大前提。如赠送客人营地定制的礼物，抓拍客人的精彩瞬间，现场制作成相框，用户可以摆在办公桌或床头，每次看到就会想来营地放松。
2. 活动主题和体验常换常新。
让用户每次来都体验到新鲜感，每次来都像第一次。如挪客与敦煌博物馆联名，有些露营地与国潮文化结合， 适时推出汉服体验、蹴鞠、纸鸢等活动。
还有一些露营地开在茶园，消费者可以亲自参与茶业制作过程，度假结束还会购买茶文化特产和周边产品，增加二次销售。如普洱祖祥万亩有机茶园，就是将户外运动基地、露营地与中式茶园有机融合，让消费者住在茶园里，玩在山水间。
也有一些露营地与民宿结合，露营可对民宿房间合理扩容，为民宿拓展了新用户，同时，露营的社交属性，也增加了原来民宿老用户的新玩法。
3. 充分利用新媒体平台。
自身宣传与用户自传播结合，同时精细化私域运营，增加老用户复购。
4. 实行会员制。
通会员充值、积分兑换等服务，吸引老用户再来。
5. 将营地变成一种高频的生活方式。
嗨King创始人崔连波把项目定位为“微度假营地”。他主张不要把露营定义为不一样的住宿，这样难以产生复购，而是把营地作为城市近郊出行的“生活方式”，一种户外自然和轻奢体验的生活方式。
当下流行的露营咖啡馆也是将露营变成了一种高频体验的生活方式。上海的GAT露语咖啡店，面积2000多平，位于湖滨道购物中心三楼。100%模拟野外，有帐篷、沙滩椅、绿植、羊头、弓箭、柴火等，每天晚上还播放电影。露营的场景不再局限于野外，降低了体验门槛，复购自然会提升。
结语
无论是当前得到资本青睐的大牌露营地运营商，还是一些独立露营地，前期投资都不会太高，低至30万左右。而且运营成本低，回本快，还可以借助当前新媒体平台的热度进行获客，似乎门槛不太高。
但作为一种住宿形式，打造用户体验流程、制定SOP、组织架构搭建、人员管理、渠道运营等，对专业知识要求还是比较高的，因此有相关经验的创业者，更容易入局。
如大热荒野创始人有旅游行业创业经验，原乡野宿的主理人早先是做民宿的，他们对于如何满足用户体验、抓取流量运营，更加敏感。
Go·Safari的团队是云南民宿出身，第一家营地开业时，达到了100%的入住率。很大部分的渠道用户来自携程。
同时，要想实现持续运营，如何做好定位、提供优质服务、增加复购等，也是创业者们需要思考的。
值得关注的是，当前露营地的形式主要有两大类，一种是开在城市周边，类似郊区酒店或农家乐，可能要面临低频率，低客单价的问题。要想持续经营，就要想办法提高复购率；而高客单价的营地，则有着天然的环境优势，如靠近山河湖海。所以如何选对环境，也很考验创业者。
参考资料：
走访头部营地品牌后，我们对露营行业有了一些新思考 | 营地会HUI
千亿露营市场，让年轻人找到诗和远方 | AKA桃叨叨
深度 | 露营业态剖析，一个潜力产业的诞生 | 胖鲸头条
（文章只基于行业拆解，不构成投资建议）
