转过手走进墙上斑驳的良辰院子，没想到在院子里见到了120年的桂花树。光影从重叠的树枝上落下，在挂着拐角的红色灯笼上贴上了光晕。有花纹装饰的两根柱子站在门廊下，竹子簸箕挂在墙上，凹凸不平的砖地上青苔丛生，显出这里幽雅质朴。
这不是电视剧的布景现场，而是四川县大王庙村的嘉庆年间建的古宅。2018年，四川县大王庙村发展乡村旅游，实现了从国家贫困村到贫困村的华丽过渡。从整个乡村发展的大背景来看，王庙村正是无数乡村的缩影，从南到北，在许多大城市周围两三个小时的距离内，散布着无数新兴乡村。他们都以发展旅行为致富法宝。
热风下有隐忧。“无论在什么地方发展乡村旅游，都必须依靠他自己的条件，不能东拉西扯。”北京第二外国语学院中国文化旅游产业研究院教授吴丽云认为。如果“千村棉”、以民宿为单一收入来源的粗浅经营、人才流失等问题成为障碍，乡村旅游就急需破局。
“乡村游1.0版是农家乐，2.0版是民宿，现在是3.0版精品民宿。”世界旅游协会首席专家、中国旅游协会休闲地会会长魏晓安指出，人们的需求不断提高，乡村度假村模式是乡村旅游进一步变化和升级的未来。
乡村游正当时
“疫情下，很多家庭选择周边旅行。这绝对是热点。”吴丽云对记者说。事实也是如此。5月，端午旅游数据中，近野游、乡村旅游成为了当之无愧的热点。这种热度一直持续到“十一”假期。据中国旅游研究院(文化观光部数据中心)调查，在“11”假期期间，35.8%的游客“游客旅行半径5日达到最低值，6日起再次扩大到200.1公里，环比扩大幅度为10.6%，7日环比继续扩大。
“今年4月有游客。我们受传染病影响较小。”四川县心绞痛村驻村干部夏峰对记者说。“时势造英雄”在疫情笼罩的旅游市场中，周边旅游的主要形式乡村旅游成为黑马，开工率最高，复工率最高，游客人数和旅游收入持续上升。据统计，今年1 ~ 8月，全国乡村旅游总人数为12.7亿人，总收入为5925亿韩元，开工率为94.5%，乡村旅游从业者人数为1061万人。
但是传染病提供的只是一个时期，乡村旅游的火热其实是各种因素推动的结果。
消费者的变化是乡村旅游热度逐渐提高的重要推动因素。“作为休闲度假旅行的一个版本，乡村旅游的热度将继续提高。”中国社会科学院旅游研究中心秘书长金俊此前在接受记者《11》旅游预测采访时表示，休闲旅游将上升，旅游观光将减少。这种结构调整不仅出现在11日，而且将成为旅游业长期发展的一个方向。
“在村子里旅行的人是洛阳、郑州等周边城市的游客。90%都是自驾。”据四合院的大王庙村特色四合院的运营方石彩坊介绍，亲子家庭类游客很多，可以来这里一两天，看看古镇文化，品尝当地美食。20%的老人来到这里过着超过半个月的生活。根据高德地图，从洛阳郑州到大王庙村坐车需要2 ~ 3.5个小时左右。
此外，加强政策也是发展农村旅游的重要因素。2018年中央一号文件明确表示：“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设设施齐全、功能多样的休闲旅游园区、森林人、江阳基地、乡村民宿、特色村庄。”此后，中央和各省部级多次将乡村旅游发展为振兴农村的重要措施之一，通过出台扶持政策、加快旅游基础设施建设、举办乡村旅游学院、提供财政支持、宣传乡村旅游精品线路等多种措施帮助乡村旅游。
今年对乡村旅游的支持进一步加快。7月《文化和旅游部办公厅关于统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作的通知》发布，要求各级文旅部门同时采取措施，促进农村旅游复工各项扶持政策的落地。9月下旬，文化观光部在甘肃省榆中县举行了第二届全国农村旅游和民俗产业现场会，随后集中推出了全国农村旅游精品线路300条，组织各地文化和旅游部门举办了“旅游
农村脱贫好路径
文化和旅游部长胡和平指出：“缓解旅游贫困是帮助消除贫困的重要手段。”这也是中央和各省部长级政府大力宣传农村旅游的底层逻辑。国务院公布的第十三个五年计划旅游业发展计划要求“发展乡村旅游，使2.26万个建设卡贫困村脱贫”。以四川县大王庙村为例，该村位于四川县潭头镇以北1.5公里处，村以石桥、卢亭、古树、古宅最为著名，留下了大量清末民初的民居，将下罗马称为进化史的“活化石”，抗战时期河南大学搬迁过，但由于历史原因，
2018年，国铁集团帮助了100万元，河南省省级集体经济专项资金投入了150万元，大王庙村建成了豫西传统四合院，拉开了在该古镇发展乡村旅游的序幕。数据显示，住宿客人和吃饭游客1200多人，收入9万多韩元，集体经济增加5万韩元，在四合院就业的贫困家庭年收入增加1万多韩元。在第一届农旅民俗狂欢节期间，有6万多人去大王庙寻找民俗，找到了元宵、综合收入30多万韩元。
距离四川大王庙村1300多公里的贵州团寨，几年前还是国家级贫困县，团寨县人民政府副县长刚刚对记者说。由于万达集团帮助建设了丹寨万达村，村里3年多来累计接待人员流量1900多万人，单接待人员流量最多达12人。
63万人次，平均每日接待人流量1.2万人次，带动全县旅游综合收入超过120亿元。小镇创造了2000多个就业岗位，其中贫困户781人，还直接带动6407名、间接带动12932名丹寨贫困人口增收，有力助推了丹寨县脱贫攻坚。熙熙攘攘的丹寨万达小镇。高江虹摄影
“发展乡村旅游，对老百姓脱贫具有重要作用。”吴丽云教授认为，旅游产业具有很强的关联带动效应，除了直观的游客收入之外，还会带动住宿餐饮、农产品销售、交通等关联产业的发展。
根据大王庙村村支书杨国峰介绍，自从发展乡村旅游以来，部分当地妇女的就业得到解决，农产品销售渠道增加、场地出租、食材采购等都提升了村子的集体经济收益。不仅如此，大王庙村的发展还惠及到了周边村子。记者观察到大王庙村特色四合院旁设立了农产品产销平台，附近的村子把农副产品拿到这里展示，游客下单后可以直接快递到家。“鲜果的七八成都由游客消化掉了。”潭头镇产业办主任谢德刚说。
除了帮助老百姓致富，旅游扶贫的另一个重要优点在于从精神层面改变贫困户的思想。吴丽云认为，乡村旅游也会吸引到投资者，投资者会把新鲜的思想以及企业管理经验等传递给村民。
这在大王庙村得到了实证。“看着四合院赚钱，已经有十几户人家跟着办起了农家乐。”据村支书杨国锋介绍，他们引入了社会资本来经营特色四合院，四合院的经营者带着村子里的村民开发民宿，指导村民们标准化布置，甚至包括客人的引流。“四合院住不下的都让住到农户的农家乐里，基本都住满了。”
丹寨县更是在有条件的村寨成立村级旅游公司，以村两委作为组织者和开发主体，村民以房屋、土地、山林等闲置资源入股组建村级旅游公司，使农户组成有一定经济关系的联合体，积极推进村寨的“旅游化改造”。岑如刚透露，2018年以来全县启动旅游项目建设11个，项目总投资1.29亿元，完成建设投资1.15亿元。通过景区、景点建设土地流转及全县蓝莓、中药材、茶叶等产业的壮大发展，让有资源的农民以土地或资金入股企业或合作社的形式变为股东，并建立土地流转费梯级增长机制，在入股获得红利的同时，确保入股农户收入稳定，保障群众持续增收。
旅游扶贫已经成为了乡村振兴、脱贫攻坚的关键词。从2019年开始，文化旅游部至今已评选了1000个全国乡村旅游重点村。其中第二批入选的680个乡村旅游重点村里，有54个乡村位于“三区三州”地区，128个乡村位于11个集中连片特困地区。
4.0版升级之路在何方？
村村发展旅游俨然成为了一股热潮，但不可否认的是热潮之下仍有隐忧。记者走访多个乡村旅游点后发现，“千村一面”、以民宿作为单一收入来源的粗放式经营是常态。
其实，大王庙的开发并不是今年才开始。早在2018年竣工以后，就引入了社会资本。但是，“没干下去”村支书杨国锋说，“以前他们单纯干的是民宿，现在运营方干的是特色四合院和研学。”
以民宿为主要抓手是乡村旅游获利来源最直观的方式。但随着人们对旅游体验的要求提高，发展民宿产品并不是一个万金油，消费者的需求在变化。有四年民宿住宿经验的Lily称，住民宿可以体验到体验不同的风土人情，但现在很多千篇一律的民宿就让人觉得很没意思了。
“乡村游第一代产品是农家乐，第二代是民宿，如今走的是精品民宿” 世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安指出，人们的需求在不断提升，乡村游也需要进一步转型升级。
“乡村旅游产品也要升级换代”吴丽云也表示，旅游对经济确实有强带动作用，但不管在哪个地方发展乡村旅游，一定要依托它自身的条件，并不是一哄而上就可以。她认为可以从三个方面提升乡村旅游，第一是发展高品质的乡村民宿，第二个是多业态融合，和一些休闲娱乐性的产业结合起来，第三就是挖掘产品的文化性。
大王庙村走的就是文旅结合的路子。依托古村落和河南大学办学历史的特色，大王庙村通过开发思政、劳动等主题课程办研学基地，发展特色四合院吸纳老年人康养。据大王庙村会计介绍，研学基地可以容纳300人左右，开业一个多月，已经有千余名学生来此写生。运营方石彩芳向记者表示，未来民宿和研学基地都会拓建，参考当地文化做细化处理，预期4年内就可以盈利。
其实，早在国家发布的《中华人民共和国乡村振兴促进法（草案）》中就已提出，“历史文化名镇名村、传统村落、少数民族特色村寨是乡村发展文化旅游的重要资源基础和产业发展载体。”吴丽云认为，对于古村落而言，“当老百姓富起来以后，反过来又可以给村落发展提供保护性和发展性的基金。”
丹寨小镇的迅速发展，也正是依托了丹寨拥有的7项国家级、24项省级、100余项州县级非物质文化遗产，丹寨充分发挥了自己“中国非遗之乡”的底蕴，才在后续旅游开发中不断注入非遗元素，丰富旅游内涵。
那没有历史文化加持的乡村来说，如何打破“千村一面”？一些走在前列的乡村旅游强村或许可以提供思路。根据新华社政务智库报告所做的调研，借助发展休闲主题旅游、实现产村融合、以农产品带动乡村旅游都是可以探索的方向。资料显示，安徽柯村通过建设集旅游、观光、休闲、生态、养殖、体验为一体的戈江源主题茶园打造了黔县旅游对外宣传的名片；湖南靖州县依托杨梅、茯苓两大产业，建设农业生态园、农家民宿，形成了“接二连三”“跨二进三”的乡村旅游产业融合业态；福建莆田市则通过举办枇杷旅游文化节吸引大量国内外游客。
再往前一步，乡村旅游有了更新的业态可供参考。“乡村游第四代产品应该是乡村度假村”魏小安判断道。他认为，目前像东方盐湖城这样的城市周边度假村会是将来乡村游的升级路径之一。
常州学生逛东方盐湖城。高江虹摄影
东方盐湖城是位于中华道教名山—金坛茅山，由龙城旅游控股集团投资开发建设，围绕茅山特有的“山、水、盐、茶、药、泉”六大资源优势及道文化、金坛地缘文化，投资近百亿元打造国内首个集观光游览、休闲度假、文化展示、山地运动等旅游业态为一体的综合性特色休闲国家级山水闲养旅游度假目的地。
该度假区周边原是江苏茅山老区，往年因山区地势险要经济发展缓慢，是江苏省较为贫困的区域，如今在度假村的带动下，不仅周边地价升值了很多，金坛区的发展也在常州市内名列前茅。
江苏太湖边，还有一个升级样本——灵山小镇拈花湾，这里亦离无锡市中心车程一个多小时，不算近。但一入夜，拈花湾前来夜游的人潮络绎不绝，小镇所有餐馆坐满了游客，即使不是周末和节假日，拈花湾的游客数量仍旧惊人。园方提供的数据指出，自2015年开园来，累计接待夜间游玩游客量超过425万人次，仅门票收益已超过4亿元，二次消费（含住宿）近10亿元。而这仅仅是夜间消费收益。
灵山集团董事长吴国平坦诚蓬勃的经济效益背后离不开对高品位夜生活、高质量夜经济、高格局夜文化的追求与塑造。不同于普通的商业街，拈花湾更加注重消费场景与氛围的营造，吸引人们静静度过慢时光，以达到聚人、留人的效果。同时，为了满足游客的消费升级需求，在文化购物、特色餐饮之外，拈花湾引入了融合文创、体验等玩法的消费形态。
有了特别的景色吸引人，还得让游客在园区内能获得高质量的住宿、美食体验，拈花湾塑造了华东地区唯一一处禅文化IP住宿群，提供基于当地特色的创新夜宴，同时提供高格局的夜间演出。诸多细节才能推就如今的网红景点。
此外，发展乡村旅游还需要人才建设上发力。从人力资源来看，乡村旅游目前主要依靠老人和妇女，年轻人，尤其是有学历的年轻人缺口很大。中国旅游研究院院长戴斌此前在乡村旅游专题中提出，新时代的乡村文化建设和旅游发展，必须立足本土，面向当代，依靠村民，使他们成为乡村文旅人才队伍中最有活力、最稳定和最持久的构成要素。吴丽云也与此意见相同，在发展过程中让村民参与进来也是保障村民权益，促进乡村旅游的关键之一。
不过，值得关注的是，一些好的苗头正在涌现。多位村干部都表示将吸引年轻人回来参与农村建设。据石彩芳说，已经和村支书沟通过了，“下一步打算吸纳更多的年轻人回来，研学项目也就能干下去了。”
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