大家好，我是爱喝茶的史蒂夫蚊子。今天来谈谈国内城市营销的经典案例。
“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，“一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。”在市场经济的背景下，竞争是不变的主题，有竞争就有营销，通过城市营销，来获取更多的发展资源，是一个大的目标，但是实际上，根据各个城市的区位、特色、现有资源、经济、人口等因素，对应到不同的城市，又会有不同阶段的目标。
比如厦门，是文艺和小清新的代名词，打的是旅游文化，在各大社交媒体或旅游攻略平台，就会有大量的篇幅来不断强化这一概念，比如成都，一座来了就不想走的城市，打的是巴适宜居概念，整体营销的动作相对比较全面，在音乐、影视、吉祥物、会议、榜单等方面都有很多动作，又比如福建平和县，中国琯溪蜜柚之乡，是结合当地的农业资源进行的营销动作，主要表现在于农产品的推介会，农产品的销售渠道建设等，目标主要是提升农产品的竞争力，带动区域的经济发展。
所以关于城市营销，主要是需要结合每个城市的特色，进行相对应的营销动作，可能是一首歌、可能是一个推介会、也可能是一个媒体的长期内容合作、这个和品牌建设的原理是一样的，万变不离其宗。
都说成都的城市营销是标杆案例，那我们来看下成都在城市营销当中，有哪些关键动作。
从《新周刊》的一篇报道开始
首先，从区位优势来看，成都是比过不西安和武汉的，但是我们可以从每年的第一财经周刊发布的新一线城市榜单里，看到成都，而且排名极为靠前，可以说是二线城市之王。这其实就是我们在品牌建设中常说的内容合作，通过公信力媒体的新闻内容进行润物细无声的传播，对于用户的接受度是很高的。
内容营销的操作，始于1998年，《新周刊》把成都评为“中国最休闲的都市”，关键节点是2000年，《新周刊》以“第四城”为成都命名，同时用长达40页的篇幅，对成都进行深度的报道，列出了热爱成都的101个理由，这让当时只有杜甫草堂、武侯祠两个核心旅游资源的成都，受到了空前的关注，《城市画报》、《中国国家地理》、《南方人物周刊》也陆续进行报道，而“第四城”这个案例，也成为“中国城市营销的经典案例”。
新周刊2000年第18期
从近年的趋势来看，在各大社交平台、旅游攻略平台，各种关于成都的内容也是持续保持比较高的推荐度，在这个移动互联网的时代，万物皆媒体，这些内容口碑在线上只会成几何式增长，操作得当，网红城市，其实是可以人为地引导和复制的。
要做就做第一个：首支城市形象宣传片
关于成都的城市营销，不得不说成都的城市宣传片，2003年，由张艺谋操刀的城市形象宣传片，“一座来了就不想离开的城市”这个经典口号横空出世，影响力之大，以至于现在的新闻或者用户ugc旅游攻略中，时常都能看到这句话。虽然从现在的眼光来看，当时的拍摄手法、演员以及文案等都并不那么出彩，但是要知道这是在17年前，应该算是国内首个官方城市形象宣传片。这个道理很简单，我们都知道世界第一高峰，但是世界第二高峰没人知道，只有第一，才能被记住，这是品牌建设的一个基础逻辑，放在城市营销里，也是适用的。
登峰造极的娱乐营销
超女效应
2005年，可以说是中国电视选秀的元年，当年的湖南卫视《超级女声》全国总决赛，全国有11.65%的人收看了节目。在这届超女中，最疯狂最让人印象深刻的城市，无疑是成都，来自成都赛区的李宇春、张靓颖、纪敏佳成为超级传播者，比赛还没结束，全国各地的粉丝都已经在当时并不算发达的网上讨论着要去偶像生活的城市溜达溜达，能够去四川音乐学院走一走、在音乐房子听听歌，成为一件酷炫的事情，同时超女效应也让成都的文创产业得到很大的提升。
一首歌带火一座城
另外一个比较近的案例，就是赵雷的《成都》，可以说是一首歌带红了一座城的典型代表，当然，这首歌，并不是事先安排的，从各种报道中可以了解到，这首歌只是赵雷在成都生活的那段时间的创作，通过湖南卫视的《我是歌手》无心插柳火遍全国。如果事情仅限于此，那肯定不会拿出来讨论。关键在于，这首歌火了不到半年，玉林就从一个普通街区，成为了体现成都生活美学的网红打卡圣地，打造沉浸式社区消费新场景，各种基础设施建设、社区改造的动作，在线上都可以搜到，这是主管部门的营销敏锐度和执行力的体现，换一个城市，还真不一定能过有这样的操作。
从成都的案例，我们也可以从中学习到值得借鉴的思路，假设某城市要进行文化名片的打造，那么是否可以有以下几种方式的探索：
文化地标建设
通过文化地标的街区打造，挖掘历史文化和城市现况，进行结合，同时需要规划持续的文化活动，与本地各个领域的意见领袖加强合作，不断强化概念，把各个维度的文化标签捆绑成一个整体，这种方式目前做的比较多，但是大多输在了执行和持续性成体系的文化活动，比较直接的表现就是视觉呈现和产品包装弱，文化活动永远都是“首届”，造成的原因通常是某个广告公司的提案，做完一次活动因为做的太烂就没有第二次合作了，所以活动呈现出来就是没有持续性，就没有品牌可言；
娱乐营销
娱乐营销是性价比最高的营销动作，从打造城市主题曲，到运作知名电影拍摄地，通过电影内容进行植入，这里面操作的关键在于，把城市当作一个品牌，只要发生在这个城市里的所有泛娱乐行为，都可以从中选择值得挖掘的点，并通过媒体进行二次三次传播，进而提升影响力和讨论度；
内容合作渠道的建立
除了主流的合作媒体，更应该与线上的社交媒体进行更多的互动，进行新的营销工具的尝试，如抖音、快手等，设计一些年轻人喜闻乐见的话题，通过新的营销工具，建立文化和目标群体的链接；
同时，内容合作不仅仅是发一篇新闻稿就完事了，新闻稿只是活动的回顾，而真正的重心，应该在新闻稿之前，与媒体进行更深度的活动，激活媒体所覆盖的用户群体，甚至是多个媒体的整合，形成“媒体+媒体”或者“多家媒体+多家企业”的活动组合；
综上所述，如果把城市营销转换成品牌建设的思路来，就会发现最后就是四个字：“内容+传播”，只是因为目标不一样，而导致呈现出来的动作有所不同，有机会，我们也可以探讨关于农产品营销，也是一个值得挖掘的话题。
总体来说，中国并不缺乏像成都一样有一定资源、尚未被充分挖掘的城市，我们需要做的，是到一个适合的方向，进行一个长期、持续、不断调整和强化的传播。
好了，今天就扯到这里，在这过程中，喝的是大红袍。再了个见。
