不久前,98年与一名男子实际交谈的他提到,他不养猫,但在朋友圈时经常宠物猫耳炎。
究其原因,是他发现身边很多女性朋友都喜欢“云吸猫”,也会因此更关注他的朋友圈。同时,见实还从业内得到了一组数据:2019年中国宠物猫数量达4412万只,养猫用户的增长速度保持在每年8%以上,单只宠物猫的年平均消费金额可达5561元。
这些新增长数据背后意味着什么新需求和新机会的诞生?
打虎文化创始人在观察中发现,“陪伴经济”才是这些数据增长的真正动力。从用户画像来看,打虎文化的目标用户主要集中在一二线城市,以95后为主,客单价在100-200元之间。
因为在大城市里工作的年轻人,社交相对单调,回到家会有孤独感,宠物猫成为了不错的伴侣。同时,他们薪资水平相对较高,也更愿意为宠物猫消费。
这也使得打虎文化能在半年时间内,直接将抖音粉丝做到了113.6万,全网200多万粉丝,每月直播和短视频带货GMV也在以30%-50%的速度增长。
目前,市场主流的猫粮大都是国外进口品牌,但生产的猫粮壁垒并不高,这也给国内新品牌的创造了一些新机会。在流量端解决用户信任问题后,搭建自营产品体系和电商架构,成为了宠物赛道创业者的下一步计划。
昨天,见实约到了打虎文化的两位创始人——王钦萌和孙士胜,畅聊了近三个小时。聊天中,他们谈到了宠物赛道的观察和思考、内容团队的核心竞争力、投资人的判断,以及下一步的商业计划。
或许,可以给正在寻找新赛道机会的你,带来一些新的启发。现在让我们回到对话中吧。如下,Enjoy:
打虎文化创始人 王钦萌和孙士胜
见实:刚做这个账号时难吗?
打虎文化:难,刚开始需要重新搭建团队,招聘合适的人才很难。因为整个宠物行业都在做剧情和娱乐,很难招到可以做科普评测内容的成熟编导,创业公司想招到这样的人才就更难了。我们现有的人才都是通过后期花时间培养出来的。
另外,之前从来没有接触过宠物行业,刚开始资本和资源方面的压力都很大,我们在是否坚持做科普内容方面有过一些动摇,但随着中期进入盈利状态,我们再次坚定了要做对用户真正有价值的内容。
见实:抖音中宠物类IP有很多,为什么还会选择这类赛道?
打虎文化:宠物类的大号确实很多,但这种偏娱乐的萌宠大号基本带不动宠物货品,还没有去卖零食的数据好。因为萌宠和宠物用品的关联度并不大,他们的很多粉丝并不养宠物,他们只是在云吸猫。
而我们不做娱乐萌宠账号,账号的定位是科普、医疗和评测方向的短视频,所以大部分粉丝都是养猫用户,粉丝更垂直,价值更高。
见实:养狗的人群也很多,你们为什么只选择了养猫人群?
打虎文化:从人群来看,养狗人群大多数在三四五线城市,而养猫的用户大多在一二线城市。这也决定了养猫用户的消费能力要大于养狗用户。因为狗是需要遛的,这对一二线城市的人来说是个负担,但猫在这方面就很省心。从产品角度来看,宠物狗的产品客单价和产品种类都比宠物猫产品少很多。
见实:养猫人群发展到现在,都有哪些变化?
打虎文化:第一是市场增量,养猫人群每年增长的速度保持在8%以上。第二是消费升级,猫主人都愿意给自己的宠物买更好的产品。
见实:有没有分析过为什么养宠的人越来越多呢?
打虎文化:养宠大部分都是年轻人,他们在大城市里的社交都比较单调,回到家里挺孤独的,而宠物猫是一个不错的伴侣,我们可以将这个称之为“陪伴经济”。
见实:你们的用户画像是什么样的?
打虎文化:我们的用户都是以95后居多,70%都是女性用户。从数据观测和实际调研结果来看,相比男性用户,女性用户更看重产品的颜值,客单价更高。比如,在直播中一次性下单1000-2000元的都是女性用户。
见实:我身边那些80后、90后养猫用户,不属于你们的目标用户吗?
打虎文化:从我们的IP定位来看,我们的用户更集中于95后,因为中国人群基数很大,我们很难凭借一个IP吸引所有养猫人群。
从年龄阶段来看,95后作为移动互联网时代成长起来的一代人,更容易接受新的消费渠道。而80后和90后已经习惯在传统电商和小区门店购物宠物产品了,很难去改变过往的消费习惯。
见实:他们购物的路径一般是什么样的?
打虎文化:主要的购物路径有直播、短视频和社群三种。区别在于,用户在直播中基本上是立马下单,但在其他路径中则会先关注淘宝最近是否有活动,可能会先把商品放到购物车中,过几天才会支付。
见实:你们是从几月开始尝试直播的?
打虎文化:成体系的开始精细化运作是在六月份开始,第一个月单场就达到了10万元。
见实:你们最关注的数据是什么?
打虎文化:首先是短视频+直播带货的GMV,其次是粉丝量。现在的增长完全出乎我们的预料,其实我们希望粉丝增长稍微慢一点,因为以我们现有的能力,还无法去全部承接和消化掉这么多流量。
见实:用户平均客单价是多少?
打虎文化:直播客单价在150元到200元之间,因为猫粮、猫砂、驱虫药等都属于客单价比较高的东西,而且遇到打折活动,用户会一次买好多东西。
见实:除了这些产品,有没有观察到一些有趣的需求变化?
打虎文化:除了这些必需品,猫咪专用的营养品的销量也很高,这是我们自己也没有想到的。其实中国养猫家长们买营养品的心态,就像普通父母给孩子买营养品一样,希望自己的猫长得更好看、更胖,都是出于爱。
见实:有没有在用户需求中发现别的新机会?
打虎文化:第一,有考虑在IP层面上的扩展。比如,我们尝试在直播品类中加一些适合猫主人用户的美妆品牌,因为我们的用户和美妆用户的画像重合度很高,随后要看数据反馈再做进一步的优化。
第二,宠物产品的品类并不多,我们也在尝试用新办法和用户玩起来,比如学习B站中UP主与粉丝互动的形式,不会把自己局限只是在输出用户内容。
第三,我们准备通过做养猫的课程内容,拉进我们和用户的关系。因为我们发现公域平台中的很多内容并不能满足养猫用户的需求,养猫过程中可能遇到的问题都用户自己去解决,所以做课程本身对用户非常有价值。
见实:你们之前的创业经历是否可以用到现在的项目中?
打虎文化:我开始做过微信、微博等方面的营销,看到不少做失败的品牌,我知道很多营销投放都是无效的。因此,我在项目中会更注重商业化。
做完商业化之后再思考我们立足行业的基本面,这是最内核的东西。同时用有价值的内容建立起自己的壁垒,别人很难学会。
见实:内容真正的壁垒是什么?为什么很难学会?
打虎文化:做内容很复杂,即使公开自己的创作方法和管理流程,别人也学不会。做内容没有可直接设置的具体参数,中间有很多细节是短期内无法学到的。
见实:复制内容团队方面,你们都有什么策略?
打虎文化:第一是师徒制的传帮带,优秀的徒弟产生的收益中,有部分归师父所有。
第二是团队有可参考复制的执行标准和流程,每个员工的桌子上都贴了一份。通过标准审核内容是否符合我们的方向和平台的机制,并通过数据分析结果来指导标准和流程的执行。比如,收藏量少说明收藏价值低,内容可能偏娱乐化了,干货属性不够。
第三是在执行中严格执行标准,我们的标准都是员工在实践中提出问题并解决后定下的,所以他们也会自觉遵守。
见实:你之前说过国内缺乏强势品牌,产品方面壁垒较低,营销仍是决定因素。这怎么理解?
打虎文化:首先,猫粮在养猫消费方面的占比是最大的,但国内卖得好的猫粮都是海外进口的,国产品牌并不强势。其次,猫粮产品本身并没有太多技术壁垒。在自身产品质量过硬的基础上,最重要的是通过营销与用户建立起信任关系。
见实:所以,你们理想的商业闭环是什么样的?
打虎文化:我们理想的商业闭环是先从营销端建立自己的IP矩阵,依次解决用户信任和流量问题。接下来,我们会做搭建自营产品体系和电商供应链,会有点像现在的完美日记。
见实:你们的自营电商准备做哪些探索?
打虎文化:自营电商其实最核心的还是供应链,其次是电商运营。除了现有直播电商,还包含两块,分别是淘宝和私域社区。但因为团队精力有限,我们可能会和专业的电商团队联合去做。比如,我们提供流量,他们提供电商运营策略和供应链支持等。
见实:你们目前是盈利状态吗?
打虎文化:是的,我们需要让公司处在盈利状态,不会盲目去做商业扩张。而且现在的投资人看项目也越来越准,只有真正盈利的商业模式才值得投入更多资本。
见实:有没有投资人问过你们持续盈利的原因?
打虎文化:因为不赚钱的事或者明显烧钱的事情我们都不会做。
见实:你们接触过的投资人如何判定整个宠物行业市场的机会?
打虎文化:他们也觉得这个行业好,还投了不少宠物公司,但没见到赚钱的。我接触的公司更关注A轮以后的项目,对早期的项目更多的是观望状态。
见实:投资人在投资决策中最纠结的地方是什么?他们会质疑什么?
打虎文化:投资人最纠结的地方有两个:第一,是否形成了完整的体系,比如我们的电商、私域和品牌是否已经搭建了起来。第二,整体的业务水平是否达到了一定的程度。他们质疑的问题主要集中在IT团队拓展,以及如何去实现自己的商业化目标等。
见实:你们是如何回答这些质疑的?
打虎文化:第一,垂直领域的粉丝增长是最难的,但我们用半年时间迅速在抖音做到113.6万的粉丝,全网200多万粉丝;第二,我们每月的直播和短视频带货GMV都在以30%-50%的速度增长。
见实:有没有想过这波行业红利能持续多久?
打虎文化:我们并没有觉得现在做的事情是一个红利。因为真正的抖音和直播风口在今年下半年已经冷静多了。宠物市场虽然在增长,也有很多行业人才,但并没有感觉到明显的红利。
见实:现在市场竞争这么激烈,你们最害怕的是什么?
打虎文化:我们害怕没有在别人之前将自己的电商供应链和服务体系搭建起来。
见实:如果你们最后做成了,可能是哪些方面做好了?反之,是哪些方面没做好?
打虎文化:如果做成了,我觉得是围绕为用户创造价值的理念去把一系列事情做好了。如果没做成,大概是我们的执行层面出现了问题,没有按照制定好的标准和流程认真执行。
见实:你们下一步的计划是什么?
打虎文化:继续夯实电商体系,升级企业文化,完善公司制度。其中,社群+直播是我们着重发力的。
见实:对于刚入场的玩家,有什么样的建议?
打虎文化:刚加入赛道的一些小伙伴,我觉得最大问题是大部分人光站在原地想,不动手去做。做起来才能发现问题,并要求自己在每个细节中执行到位。
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