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今天这本书和我还有一些渊源。名字是《视觉锤》。
这本书的作者叫劳拉•里斯。各位听到这个名字觉得熟悉吗？有一个非常牛的作者，叫阿尔•里斯。我们经常讲阿尔•里斯和特劳特，这两个老头写了一系列的书，《定位》《广告的没落，公关的崛起》《商战》都是他们写的。
劳拉•里斯是阿尔•里斯的女儿，她继承、发扬了父亲的定位理论，写了一本《视觉锤》。这本书在中国的首发仪式是我主持的，我当年帮助机械工业出版社去主持了这么一个活动，所以当时就觉得很有冲击力。
什么叫《视觉锤》呢？定位是一个概念，什么叫定位？你要在消费者脑海当中占据一席之地，这叫定位。
千万不要试图让消费者全面了解你。比如咱们一说到沃尔沃轿车，大家就会说安全。那沃尔沃轿车难道跑得不快吗？沃尔沃轿车难道没有环保吗？沃尔沃轿车难道不舒适吗？它有很多卖点可以强调，但是对不起，你不要贪心，你就占住安全这一个点，你就能够成为保持在美国销量第一名的欧洲豪华轿车。
而当沃尔沃轿车开始改变这个，沃尔沃说，我们想强调欢乐驾驶，我们想强调幸福和成功，这时候你发现它马上就被淹没在了宝马和奔驰的后面。所以定位就是要在消费者的脑海当中占据准确的一席之地，这个叫定位。
劳拉•里斯说，定位就是一颗钉子，是一颗语言的钉子。那么这个钉子怎么才能够进到消费者脑海当中来呢？这个靠的是什么呢？靠的是铁锤。什么铁锤呢？视觉锤。
人们其实都是感性的动物，没有人会因为一个理性的事而特别冲动地去买东西，人们买东西都是在感性的时候做的决定。女孩子跟男朋友吵架了，就会去买LV，她就会乱花钱。因为她不高兴。当一个人不高兴的时候，感性成分上升，她就会愿意花钱买东西。
所以要想办法用这种感性的视觉的铁锤，把理性的定位的钉子砸到消费者的脑海当中去，这就是视觉锤的作用。
这本书对中国的企业来讲，我认为其实是非常重要的。为什么呢？中国的企业普遍缺乏品牌意识。什么叫作缺乏品牌意识？就是连一个LOGO都做得特难看，然后经常跟我解释说，这个字母代表着什么，我们这是CFD，组合起来象征着一个帆船的样子什么的。他根本不考虑那玩意有多难看，他就只告诉你，这个图凑到一块儿，这就是一个标志。
这证明我们对于品牌的理解都远远地处在初级阶段，我们只想做出一个让老板能够讲出故事来的品牌，而根本不考虑消费者能不能理解，能不能记得住。
中国所有企业都喜欢在一开始的时候玩命地做产品。我们之前在别的课程当中讲过，玩命做产品的公司最后都会死得很快。比如说，我们中国人造了全世界的鞋，我们造了全世界的雨伞，造了全世界的打火机，但是当经济环境不景气的时候，首先倒闭的都是咱们那些大量的生产厂家。
为什么呢？当你能够把一双鞋的成本造到五十块钱一双，而且质量还很好的时候，为什么你会赚不到钱呢？
因为你的副总裁会在隔壁开一个店，说我要四十九块钱就行。然后你说，那我四十八，我四十七。到最后没了，最后是你不接单就会完蛋，那员工就得解散，你接单就得赔钱。中国大量生产型的企业，到最后的结局都是这个样子，因为你没有话语权。
那么什么人才有话语权呢？你发现没有？只有那个有品牌的人才有话语权。
你们知道像LV，GUCCI这样的品牌在中国是怎么样“横行”的吗？就是他们一个大商场要开业，只要LV过来，商场说，你开个店吧。LV说，行，那你就先帮我装修吧。给那商场一个图纸，一平米的造价一万块，然后这些商场就在那吭哧吭哧地装修了。装修好了以后，一看不错，一千平米，挺好的，开业开业。
商场来问，那我能分点吗？有提成吗？没提成，要提成我就不来了。那行，没提成算了。没提成不要做，完全没有提成。花几千万给人家装修好，让人家随便地卖，然后连收银系统都不跟你一块，你去LV买东西，什么时候会刷卡刷到这个商场去？刷卡都在店里边自己解决了。
为什么人家这么强势呢？因为人家有话语权。消费者来这儿认的是这牌子，而不是你这商场，你还指望通过我这牌子帮你带点人流呢。
同样的道理，你替耐克加工了那么多的鞋，钱被谁赚到了？根本没有被中国的这些生产厂商赚到，而是被耐克那个“钩”赚走了，耐克只需要拿那个“钩”到处问，谁愿意贴这个“钩”？谁贴这“钩”让谁挣十块钱，剩下的钱全归我，甚至连那十块钱我都不让你挣。
咱们说品牌意识，我举一个例子。大家说，英特尔这个产品需不需要打品牌？
对于我们很多中国企业来讲，中国企业的办法是，我这个东西就不卖给这个客户，我这个产品是直接To B的，我就卖给那些厂家的，比如说这生产机械的，我需要打广告吗？我只要行业内的人知道我不就行了吗？我就卖给他们，所以我不需要打广告。因此中国大量的企业只要说我不卖给消费者，我就不需要打广告。
那么请问，有人买过英特尔吗？你有没有上街说，我今天买了一个英特尔的芯片拿回家玩？没有，甚至没有人见过英特尔的芯片，但是你们为什么都知道英特尔呢？因为英特尔在所有的电脑广告、手机广告的背后缀一个：噔噔噔噔，然后Intel inside。
英特尔和所有的厂家谈的合作方式是，只要你帮我在背后缀这么一句话，我分你一半的广告费。你想，那个厂家前面三十秒都是自己的广告，后来只有两三秒钟放一个“噔噔噔噔”，就收一半的广告费，乐疯了，然后就拼命地打广告，然后从英特尔那拿钱。就这么打广告，打来打去之后，消费者无论看什么电视广告，看完之后永远记住的都是什么？Intel inside。
然后英特尔说，我要涨价。联想说，你不能涨价，我们打了这么多广告，凭什么你说涨就涨？你不涨价，那我走了，不让你用。不用就不用，我用AMD。联想换了AMD跑来卖，消费者过来一问，你这是什么inside？联想说，我是AMD inside。那不行，AMD inside不行，我们得要Intel inside。联想又得乖乖地跑回来找英特尔说，谈谈吧，能不能我们少涨点？
看到定价权在谁手里了吗？所以，即便你的产品根本不是卖给终端消费者的，你依然要有视觉的概念，你依然要用视觉锤，来把你的品牌构建起来。
这就是为什么三一重工这样的公司会是一个特别另类的、值得人尊敬的崛起的公司。过去中国哪有见过挖掘机打广告的啊？谁会没事在自家后院买一个挖掘机放着玩？没有这样的。但是三一重工率先开始打广告，说品牌这时候才激发了像徐工啊，像什么其他的这些，还包括后来的中联重科啊，开始在重工的这个行业里边大量打广告。因为品牌永远是最重要的。
就这样，依然是卡特彼勒卖得最贵。卡特彼勒就是那个小鞋子，那个上面就写着卡特彼勒——CAT。他们把自己的一个重工品牌竟然能够延伸到去做时尚类的东西，这就是品牌的作用。
所以首先最让人痛心疾首的就是，中国的企业不讲究品牌，没有品牌意识。不是说你非得去中央电视台打大量的广告，才叫作品牌意识，你把自己LOGO做得好看一点，你把产品做得好看一点，你把你的企业颜色用得漂亮一点，这就叫作有品牌意识了。
所以我们读书会正在做那个衣服。你看，我现在穿的都不是读书会的衣服，我的品牌意识也比较缺乏。我们已经在做了，做得很慢。但是做好了以后呢，我向大家承诺，我今后出镜录像永远都只穿读书会的衣服。这就是读书会的LOGO，然后就写了读书这样两个字。这就是我们需要不断地去冲击大家的视觉。
那么怎么去构造这样一个视觉锤呢？
首先，视觉锤要和钉子相配合。钉子是在顾客的心智当中找到一个位置，然后是视觉锤的办法。知道这个钉子怎么砸进去的吗？当当当当当，什么意思呢？不断地重复。千万不要自己砸了两下，说，再换个花样吧，换个方向重新砸，然后在这儿再砸个眼吧。你不断地换来换去，你这个钉子就永远砸不进去。所以千万不要轻易地去换，而应该努力地把一个钉子砸进去为止。
这里边有特别多失败的案例。比如说BMW，就是宝马，在1975年到1993年，用了将近二十年的时间推一个概念，叫终极座驾。终极就是因为所有人都认为宝马叫驾驶者之车，它开起来特别舒服，所以叫终极座驾。推了二十年的时间，终于把终极座驾这个概念建立在人们的心目当中了。人们开始说坐奔驰、开宝马。这就是消费者脑海当中有这样的印象。
这时候宝马的CEO突然不知道脑子怎么不对劲了，1993年以后，他们突然把所有的广告风格改成了快乐，happy，就是要快乐驾驶。莫名其妙地从终极座驾变成了快乐驾驶，宝马在1993年以后销量猛跌。
为什么呢？因为消费者不知道为什么要买你了。消费者觉得，你这个车给我的诉求不清晰，因为我不太知道你是做什么的。你如果坚持推你的终极座驾，我就会买。所以现在又回来了——驱动世界前行的力量，又开始讲那个驾驶的乐趣，用所有的视觉画面都强调这个点。这就对了。所以要通过不断地重复来把这个钉子扎进去。
同样的道理，沃尔沃不断地强调安全，万宝路不断地强调牛仔的那种感觉。万宝路什么时候换过那种包装？什么时候换过代言人？没有。就是那种男人的感觉，就对了。
这本书最大的贡献就是给了我们十个视觉锤。如果你不知道该怎么去构建你的视觉形象的话，查一下这本书，它给了你十个列表，这十种角度都能够带来视觉锤的效果。
第一个就是形状。什么叫作用形状来做视觉锤呢？这里边最经典的就是可口可乐。可口可乐在一开始希望大家记住它的时候，他们就发现，可口可乐的那个弧形的瓶子特别漂亮，然后他们就拿那个弧形的瓶子作为他们的形象标志。
所有人都认识这个瓶子之后，他们要出易拉罐了。易拉罐是直的啊，你不能把易拉罐也做成这个弧形的瓶子吧？那么怎么办？
你们如果喝过易拉罐的可口可乐的话，就应该能想到。可口可乐多聪明，他们直接把那个瓶子印在了易拉罐上。你虽然手里拿的是可口可乐的易拉罐，但是上面印了一个瓶子的形状，它没有放弃这个形状。所以这个形状成为了可口可乐的一个标志。
类似的你可以想出很多。比如说奔驰的三个叉，奔驰的星形标志，这个应该是国际上最知名的标志，这就是用形状来做视觉锤。还有耐克的那个“钩”，还有金黄色的拱门，大家能想起什么？麦当劳。这些东西都是特别好的用形状来做视觉锤的东西。
这里边有一些负面的案例。如果你只有形状但是没有语言的钉子，那么这两者是配合不到一起的。
比如说HP，当我告诉你HP蓝色的这么一个LOGO的时候，你肯定知道是惠普，但是它代表了什么呢？惠普的这个LOGO给你形成了什么样的冲击力呢？没有，你不知道HP背后代表的是什么。同样的道理，还有一个很有名的叫GE，通用电器是GE，不知道代表什么。
所以很多企业不断地去追求LOGO的曝光率，不断地去让这个钉子砸得很深。但问题是，砸的是什么？那个钉子的意义是什么？
所以你看麦当劳的颜色，只要金黄的拱门一出现，你就会觉得happy，小孩会很开心，见到那个就想过去。我儿子只要见到麦当劳就问我说，能不能今天吃个汉堡？今天咱们吃点垃圾食品好吗？因为他就喜欢那个快乐的气氛。你一看到奔驰的那个东西，你就觉得尊贵，坐在后边那种感觉，还有一个人跟我讲，它是男人的最后一辆车等等。因为它这个标志的背后都有一些含义。
而像HP或者是GE这样的，所有人都认识那些字母，都知道它是干什么的，但是对不起，不知道你在说什么。
因此，要学会把钉子和锤子结合起来。首先要找到这颗有意义的钉子，然后使劲地把它敲进去。所以第一个，视觉锤是形状，这个应该可以找吧？找一个形状。
然后第二个视觉锤是颜色。
Tiffany，蒂芙尼，女孩子都知道，当我说Tiffany的时候，你会想到什么颜色？就是那种淡淡的蓝色。只要一见到那个蓝色，甚至就类似于这种，甚至这本书它用了这种颜色，人们就会觉得，你用的是Tiffany蓝。
有一个出版社叫外研社，在中国很有名，一说外研社就是外研红。外研社的那栋楼是北京当年的十大建筑之一，那个应该说是北京的建筑里边为数不多的比较好看的楼，非常漂亮，然后那个颜色就叫外研红，竟然被外研社定义为外研红。然后你如果说到柯达，就是柯达黄，柯达那种明快的黄色。
这里边还有一个精彩的案例，就是有一个直销品牌，叫玫琳凯。玫琳凯在创立之初，其实推广起来也蛮难的。他们是直销的模式，所以奖励是很重要的。玫琳凯为了让更多的人愿意去做销售，他们就给很多奖励。他们最高的一个奖励是给员工发凯迪拉克轿车。
但是你知道它多棒吗？它把所有发给员工的凯迪拉克轿车全部都涂成粉红色，这成为了他们公司的一个标志。只要你看到一个人开着粉红色的凯迪拉克轿车在街上跑，别问，那就是做玫琳凯的，而且一定是做得非常好的玫琳凯人。从创立到现在，玫琳凯几乎已经发了超过十万辆粉红色的凯迪拉克轿车。这就叫作用颜色来做视觉锤。
我觉得这里边做得很好的是星巴克，星巴克的绿色，你不管走到哪儿，只要一看到那个东西，你就会想喝咖啡。因为那绿色带给你的就是那种香浓的咖啡的感觉。反过来，它没有用褐色，很奇怪，它用的是深绿的颜色。所以用颜色可以产生这种视觉锤的力量。
单一的颜色好过多色。
比如苹果，苹果的颜色就是单一的，就那么一个白色的咬了一口的苹果，谁都能认得出来。但是与之相应的hamburger，就是Burger King，汉堡王，它的LOGO有三种颜色，所以很多大人都不认识。你说让一个小孩子认一个苹果的LOGO，都不用教他，一分钟就学会了，见到就说苹果。但是汉堡王在中国这么多年了，很多大人照样不认识，说那是干什么的？因为它颜色太复杂了，它有三种以上的颜色。
所以单色会好过多色。这是第二个，找找颜色，有没有可能给你带来一些不同的感受。
然后第三个，视觉锤就是产品本身。各位能够想到什么东西是用产品本身做视觉锤的呢？
MM豆。MM豆每次的广告都是谁在做啊？就那两个豆自己在做。所以当你能够把这个产品本身做成一个视觉锤的时候，就很容易被人记住。
还包括你们在飞机上快降落的时候，经常会有人给你发一个薄荷糖，那个薄荷糖什么形状的？中间有个洞，这个中间有个洞的薄荷糖，叫宝路。所以你看到中间有个洞的薄荷糖，你就知道这个是宝路，这就是把产品本身做成了一个有意思的视觉锤。想想看，我们怎么能够把自己的这个产品本身当作一个视觉锤来做？
还包括美国非常经典的亨氏番茄酱，你看到那个瓶子是那个样子的，亨氏蕃茄酱的所有广告就是拿它那瓶子做的。所以这时候你发现，在广告当中就不断地去强调你的那个瓶子本身，不断地强调你那产品本身，这就够了。然后甚至还包括拍那个瓶子背后的声音，这都是在用产品本身做视觉锤。
当然，这里边做得最牛的应该是那些奢侈的手表。我有一次带了一块手表，然后坐在我对面的一个人说，哎，你喜欢这个什么什么牌子。我正吃饭呢，离得那么老远，他竟然一眼就能够看出来，问我喜欢什么手表。这证明这个狂热粉丝还是能够看得出来的。它的设计细节，比如劳力士的表带的设计的细节，就跟别人是完全不一样的专利的。有的表是八角形的，喜欢的人就知道八角形的表，一看那个设计，就知道是那个牌子。
这就是奢侈品经常会拿产品本身做视觉锤。手表广告的主角永远是手表，你就发现，在那个广告片里边虽然会出现明星，但是那个手表永远是主角，它会非常地漂亮，因为它本身的做工就特别吓人，很漂亮。这就是产品本身的视觉锤。
还有一个所有人都应该崇拜的牌子，叫Crocs。没有人知道这个鞋子是什么来路，为什么大家都突然穿这个，结果家家都买，每个人脚上穿一双。那个鞋特别难看，它的优势就是难看，它难看到了让你看一眼就记住的状况。
我在福建有很多学生，他们就是做鞋子的。后来有一个人跟我聊天，就觉得很苦恼。我说，你正做什么呢？他说，我们最近正在研发老年鞋。什么叫老年鞋呢？穿这个鞋子跳舞特别舒服，然后跳广场舞不会摔跤，我们将来还会给它装芯片，老年人如果走丢了还能找着他，然后还能够测老年人的血压、心跳，还能够有问题就会报警，你看这个鞋子多好。
我说，卖得贵吗？他说，不贵，跟一般的鞋子差不多，一两百块钱一双。我说，那市场应该很好啊。他说，但是我们卖不动。我说，为什么呢？他说，我们也不知道，我们已经把它做得尽量好看了，你从外形上基本看不出来它跟别的鞋有什么差别。
然后我说，你们为什么要把它做成在外形上跟别人看不出差别呢？他说，那不是应该的吗？不是很高级吗？就是让人觉得好像穿了个普通的鞋子，实际上它是一个老年鞋，它里边暗藏玄机。我就很奇怪，我说，你为什么要这样做呢？没有理由啊。他说，那我们这习惯好像都是这样做，就是尽量让它做得更通俗一点。
我说你为什么不把它做得难看一点呢？你把它做得怪怪的，甚至颜色也比较怪，或者那个形状比较怪。然后这时候老年人只要穿着这个鞋上到广场上，别人就会问，你穿了啥？然后她跟人吹，我闺女给我买的，这个鞋能够有电子功能，跳舞摔不倒，什么乱七八糟讲一顿，就开始了。
当然，一开始会有人给你讲，难看死了。凡是说这个难看死的那些人，都是历史的阻挡者，这些人到什么时候就会改口呢？就是到他发现周围的人都开始穿这玩意了，他也会去买一双。因为我一开始就讨厌Crocs鞋，我就觉得，谁有病才穿那个。结果当我发现每个人脚上都有一双的时候，我老婆给我买了两双，我也穿了。这就是变化。所以为什么非得把你的产品的外形做得跟别人差不多呢？就做得不一样，有什么不行呢？
所以用产品本身来做视觉锤，其实是一个很好的办法。
你说这书啊，为什么都要印成四边的？这书为啥不能印成一个蛋形呢？所有书都做成一个蛋形的，然后拿着翻。不管怎么样，反正别人记住了。所以想想看，有没有可能把你的东西做得不一样？
然后第四个视觉锤就是包装。大家看《港囧》了吗？《港囧》里边不是有特别多的植入广告吗？我相信你们看了特别多的植入广告，那里边你们觉得最印象深刻的是哪个？我相信很多人会记得大象。那个大象的包装是什么呢？就叫作单手就能打开，然后在那片子里边不断地强调单手就能打开。大象安全套是最近特别火的一个网络品牌，它就是在包装上下了一点点工夫。你看，在你最需要的时候，单手就能够打开。这就是用包装来做它的视觉锤，这是非常聪明的方法。
还包括你们买那种网络上送货的那种黄太吉啊，什么那种吃饭的煎饼啊这些东西，它的包装一定跟传统送盒饭的不一样吧？传统送盒饭的拿个塑料袋，里边装几个盒子，你会觉得这就是一个送盒饭的。但是当他发现送来了以后，纸盒子一层一层的，打开觉得好感动。它把大量的钱花在了包装上，但这时候你容易记住它。这就是用包装来做视觉锤。
这里边的例子数不胜数。要让我选最好的，应该是绝对伏特加，就是Absolute，瑞典的那个品牌。你去看Absolute伏特加的所有广告，就全是它那个瓶子，你只要见到那个上面短短的，底下这么一个瓶子的形状，你就能知道这就是Absolute。然后你到夜店里边去，第一眼看到的一定是Absolute，它把那个瓶子做得千变万化，所有的广告都只围绕这个瓶子来做文章，太聪明了。
还有最近特别火的一个品牌，叫RIO。RIO的鸡尾酒就全靠它那个包装。RIO最近请了郭采洁做广告，它就是把那个瓶子的形状和包装设计得完全和别人不一样。而且彩色的那个鸡尾酒，我老婆莫名其妙地买了一大堆回来，放在那儿。我说，你买这个干吗？你喝过吗？她说，没喝过。我说，你为什么要买？好看。红黄蓝绿一大堆，好多瓶都放过期了都没人喝过，但是好看。这就是用它的包装做了它的形象。
还包括超市里边的维他命水，尽管很多人可能没喝过，但是那个形象你一定会记在脑海当中。
你们知道最近农夫山泉出了一款四十块钱一瓶的水吗？因为我跟农夫山泉的一些高管是好朋友，他们就告诉我，农夫山泉出了四十块钱一瓶的水。我说，你送我两瓶让我尝尝看。他说，对不起，没货。
我说，为什么呢？他说，这个货只要一到超市就卖光，所以我们手里都没货。我说，你别吹了，这四十块钱一瓶，怎么能卖得光呢？他说，真的，现在就是一上去就卖光，没办法。然后我就问他，你们怎么做到的呢？
原来，他们是在中国、法国、俄罗斯三个国家找顶尖的设计师比稿，来拼这个玻璃瓶，保证这个瓶子的设计是艺术作品的水准。所以几乎每个人看到那个瓶子的时候，觉得四十块钱买这瓶子就值了。不是因为那水啊，冲这瓶子，四十块钱就值了。买回去以后，喝完绝对不会扔。
就像Absolute Vodka的那种瓶子，是没有人会扔的，你喝完之后一定会留下来。还包括什么人头马啊那些酒瓶，那些东西都是用包装来做它的视觉锤。还记得干邑的那个广告吗？那个瓶子下边是一个拱形的桥，然后它整个的广告做完之后，把那个瓶子往那一放，那个大桥的形状就出来了。这都是在用自己的包装在做视觉锤。
这是第四个，用包装做视觉锤。
第五个叫用动态来做视觉锤。什么叫用动态来做视觉锤呢？记得那个“德芙巧克力，丝般柔滑”吗？就是我一说丝带这样飘的感觉，你就会想到德芙巧克力，他们把那个丝带飘啊飘的感觉做成了一个视觉锤。所以这就叫作用动态来做视觉锤。
比如说MINI Copper有一个车，叫五门，就是五个门，后边打开、关上，打开、关上，它用那个打开、关上的节奏做了一个广告，这就是把动态做成了视觉锤。
还包括我们最近有一个啤酒，我不知道是国产的还是外国的，叫乐堡啤酒，拉开快乐——“嘣”，它不断地强调拉开那个盖子的动作。因为啤酒以前不是要拿起子起吗？它那个不是，它那个是“嘣”地拉开。所以它没有去强调我这个啤酒多好喝，我这个啤酒多不一样，什么德国工艺、德国口味，没有，它就强调一件事——“嘣”，一拉就开了。只要你有这个动作，你就容易被人记住。
这叫作用动态来做视觉锤。所以想想看，怎么样能够把一个动态做成视觉锤？
这里边做得最好的基本上在电影公司。一个狮子“啊啊啊嗡”地叫那么一声，想起来了吗？米高梅。然后一个小人坐在月亮上，“嗖”地钓东西，梦工厂。然后韩国，一个星星飞上去了，打下来很多东西。然后迪斯尼，“砰”，一个城堡。这些东西都是在用动态做视觉锤的典型。
随着手机视频、电视、电影的普及，以后将是视频的世界，所有的东西都会用视觉的方式来呈现。这时候你会发现，动态会变得更加有效。甚至你可以把瓶子、把你的包装和动态结合起来，让你的瓶子跳舞，让你的瓶子做一些奇怪的事，这都叫作用动态来呈现。这是第五个，视觉锤。
第六个，天生的视觉锤是创始人。用你的创始人来做视觉锤，能想到谁？
第一个应该是KFC吧，KFC上校鸡块的那个上校。类似的有很多，包括福特汽车，福特汽车其实用的是福特，Ford，包括Johnny Walker，杰克·丹尼威士忌，这些东西全部都是，还有棒约翰，这些东西全部都是用创始人来做视觉锤的。
但是有一个问题就是，创始人会死。创始人一旦死了，比如说老干妈，现在它印一个头像在那儿也挺难看的，黑白的头像放那儿，她没死还可以，你会觉得老干妈挺好，万一老干妈死了呢？你上面还印着一个她的头像，黑白的放在那儿，挺吓人的。
那么怎么解决创始人死的问题呢？因为创始人肯定会死。
在这个书里边有一个建议，就是卡通画，想办法把他画成卡通。现在老干妈就应该干这样的事了，就去把它画成一个感人的卡通，而不要就那么糙地拍一个照片放在那儿，给美化一下，画成卡通，画得更慈祥一点。这时候无论发生什么事，这个品牌都能够延续。那KFC的上校就是画成了一个特别有意思的卡通，就OK了。
所以这是用创始人来做LOGO，这是完全可以用的一个视觉锤。
然后第七个就是一些符号，用一些有意思的符号。比如我说蓝色的底、白色的字，一个F，这是什么？Facebook，Facebook就是一个小小的符号。
但是在用符号做的时候有一些风险，就是有可能别人不知道你这符号代表着什么。所以Facebook的做法很聪明，它在F背后永远都加上Facebook这个词。这时候你会发现，你既记住了F这个字，又记住了Facebook这个词。这就是一种完美的过渡方案。
还包括New Balance，如果光有N这一个字，你希望人们见到一个N就能够想到New Balance吗？这个难度太大了吧！所以New Balance的做法是NB，这时候你容易想到一点了，尤其中国人一看，这更容易想到。后来还担心别人想不到，所以NB底下还要写上整个的New Balance，这时候你发现这个NB就有了意义了。
反过来，如果你特别自负，认为一个字母就够了的话，比如说Burger King，你用B来代表，你只要写一个B，人们就知道是Burger King。你想得太好了，不可能。所以要把字母，要把这个小的符号和整个的解释相结合起来。
还包括现在有一个特别有意思的标志，就是那个伞，一个安全防护的公司的标志，就是一个小伞，这个小伞就代表着安全。这就是用小小的符号来做这样的标志和LOGO，这种东西也是很多的。
然后第八个就是名人。
名人做视觉锤就有很多了。我说郭冬临，你就想起来了“胃不舒服”，就出来了。蒋雯丽，小面包。周杰伦，奶茶。就是每一个名人背后都会有一些品牌代言。名人代言的好处就不用多说了，因为它传播得特别快，它一下子就能够起来。
但是你要知道名人代言的一些风险，主要有三个风险。
第一个就是代言费特别高，年年涨价，这些人特别贵。这是第一个问题。
第二个问题是，这些人可能就根本不是你的消费者，比如说周杰伦代言了一个电动车，然后所有人看完以后说，骗人的，他不可能骑电动车。虽然周杰伦在那个片子里边骑了电动车，但是人人都认为那是做秀，那是骗我们钱的。这叫作不合适，他明显不会做那个事。
第三个问题就是，也有可能会有负面。比如说泰格•伍兹，本来是一个特别棒的形象，他做了很多品牌的代言人，然后等他出了性丑闻之后，马上就撤了，大家都赶紧撤这样的东西。还包括之前陈冠希代言了百事可乐，然后出事了，赶紧撤。这就是当明星也会出现问题的时候，你要小心。
那么在用名人在做代言的时候，有一个特别有意思的方法，就是长期使用会产生奇效。
这里边有一个案例，因为那个人我不太熟，我们大家也不太熟，是美国的一个明星，他代言美国当地的一个卫生纸。这个卫生纸在美国的销量是长期保持在第一名的位置的。他代言了长达四十多年，一共为这个卫生纸拍了508条广告，每一条广告都是他在拍。结果消费者不但没有厌烦，反倒产生了感情，就觉得特别棒。
这里边我觉得其实郭冬临做的那个江中健胃消食片就是这个意思，你没发现别的品牌都在不断地换，然后它就始终不换，永远是郭冬临。郭冬临的曝光率本身就不高，郭冬临靠这个广告的曝光率比在春晚上的曝光率还要高，然后就每天出来变着法地告诉你健胃消食，你要吃点什么，拉开抽屉就全是那产品，就这样。
所以它用不断重复的、长期重复的这些形象，反倒有可能使得名人和产品之间产生更多的联动。这是第八个，叫作名人的视觉锤。
第九个是现在最流行的，动物。企鹅，腾讯。天猫，阿里。然后爪子，一个爪子是谁？百度。所以BAT三家基本都是动物。一个骆驼，去哪儿。一个熊猫，野生动物保护组织。然后豹子，捷豹。有人说女性朋友们都是很有爱心的，不光爱钱，还爱很多小动物，比如说天猫啊，捷豹啊，陆虎啊，这些东西都喜欢。所以你发现人们特别喜欢用小动物，灰狗大客车，各种狼的品牌都有。
最近有一个特别火的品牌，满大街打广告的，叫小猪快租。你发现小猪这么一个可爱的形象一出来，你就很容易记住它。为什么用小猪来做租赁呢？小猪跟租赁有什么关系呢？我前两天还跟一个做这一行的创业者聊天，他们说这名字起得太绝了。为什么呢？
小猪跟租赁其实没有任何关系，但是小猪解决了诚信的问题。当你看到小猪的时候，你马上觉得放松了，你马上觉得温暖，你觉得，小猪不至于骗我吧？我不至于被小猪骗吧？所以这种动物的形象是解决你温暖、柔软问题的东西，后边租赁或者租房、短租这样的名字解决你品类的问题。这就是一个非常棒的视觉锤加钉子的一个过程。
所以如果你还能够找到没有被别人使用过的动物的话，比如说穿山甲或者是什么老鼠啊之类的东西，老鼠都被使用很多了，各种老鼠的品牌都已经有了，如果你能够找得到的话，恭喜你，这绝对是有机会的。因为有很多人就是喜欢动物，见了动物就走不动路。所以如果能够找到有趣的动物来做，包括海狸先生，你见过海狸吗？连海狸先生这样的东西都成为了品牌。
所以几乎人们能被开掘到的有点意思的动物都被使用了，我觉得你可以从冷血动物里边找一找。总之，找一些动物。这个是第九个。
第十个就是传承。传承是什么意思呢？你们买过那种包吗？比如说爱马仕，为什么郭美美会特别喜欢爱马仕呢？因为爱马仕传承了很多年。你看它那个LOGO，你一看那LOGO就觉得，这个肯定有历史，是一个马车的那种感觉。
美国还有一个特别有名的银行，叫富国银行。富国银行的LOGO就是一个公共马车，过了这么多年，它为什么不改成汽车呢？因为他们就是从那时候开始的。所以告诉你，150年前我们就是以这样的公共马车的形象来做银行的。所以富国银行坚持到现在已经150年了，依然是美国盈利最好的银行，因为它有传承。
LV、Prada做的就是这件事，这些奢侈品能够卖那么贵，就是因为它告诉你，我背后有着历史。所以怎么样能够把你的历史作用传承出来？
比如说咱们中国有一些这样的酒，中国人用酒的时候，经常会使用历史传承的这种感觉，你能品位到的味道是多少年等等，把这个东西如果能够做成一个传承的品牌，源自一九几几年，源自一八几几年，这些东西都是用传承来做视觉锤。
我把这十个锤子讲完了，各位觉得有没有受到一点启发？回家好好想想，我的公司、我的事业、我所做的这些事，甚至我的个人品牌，我能不能用一些视觉锤把它更深地砸到消费者脑海当中？
在最后，劳拉•里斯告诉大家两句话。第一句是，钉子更重要，锤子更强大。如果你只想到了用锤子去砸这个东西，你没有把那个钉子打磨好的话，那么你费了很大的劲，像惠普一样砸了进去，但是不知道它是什么意思。所以她说，钉子更重要。
那么怎么能够让这个钉子变得更重要呢？调动你的左脑，好好看一下《定位》那本书，找一些高智商的、有广告经验的朋友帮你策划，然后把那个钉子找着。找着那个钉子之后，调动你的右脑，使这个锤子变得更加有力，然后用视觉的方式把它砸到消费者的脑海当中去。
这就是视觉锤这本书带给我们大家的最大收获。希望大家能够喜欢，然后介绍我们身边更多的朋友加入读书会，我们一块儿来用阅读改变中国，一年读五十本书，欢迎大家。那么下一本书再见了，谢谢！
