作为直播电商后起之秀，抖音(抖音)(WHO)已经敏锐地嗅到了机会，正在努力将整个行业的发展引向“多元的真实性”。
对直播带货，一直说「绝无可能」的李诞，也难逃真香定律。最后一刻，他还是下水了。
9 月 24 日晚 8 点，李诞在自己的抖音账号开始了人生第一次直播带货个人专场首秀。同台助阵的是罗永浩「交个朋友」直播间的助手黄贺，老罗更是全程陪伴，每隔 40 分钟就会帮李诞复品。9 点左右，本届脱口秀大会（第三季）的冠军王勉以试穿模特的身份出现，带货五个产品，半小时后飘然而去。
八点整，李诞穿着一件「交个朋友」的 T 恤准时出现了，调侃自己的直播间其实就是个杂货铺，欢迎大家随便买。可能是担心李诞第一次直播紧张，黄鹤承担了主要的产品讲解任务，李诞时不时抖几个包袱，用自己的「蛋式幽默」做一些特别的解读。老罗则扮演了搞笑担当，除了阶段性语速贼快地做一下复品，后面玩嗨了，和李诞「互怼互黑相互调侃」，还经常会像「幽灵」一样，从屏幕中悠悠地走过。
老罗全程陪伴，除了复品，还承担了全场的「搞笑担当」| 直播截图
当晚直播进行了 4 个小时，选品 46 款涵盖了食品、日化、数码家电等品类，交付金额突破 2400 万，对初次担纲带货主播的李诞而言，已经是非常不错的成绩。有意思的是，酒类产品几乎占了食品品类的一半，每次产品端上来，李诞都会呼天喊地，说「我要控制自己，不能失足。」。最后口播完商品，忍不住调侃，「自己的人设（爱喝酒）彻底坐实」。
李诞在抖音的直播带货个人专场首秀，开播 4 小时，直播支付金额突破 2400 万元 | 直播截图
当晚的直播简直太欢乐了。金句不断，爆梗无数。李诞一出现，评论区弹幕都是，「蛋总你把眼睛睁开，我就买」，「蛋总睡着了睡着了睡着了」......等到王勉出现，现场气氛更是到达了高潮，李诞调侃「王勉是史上最矮模特，穿什么都是 oversize」，王勉则故意表现出自己作为冠军的不屑，把脱口秀大会的那种「高级黑」的范儿表现得淋漓尽致。
可能很多粉丝都是想用钱来支持蛋总生意的，结果没想到全程围观了一场即兴发挥的脱口秀，买东西倒感觉变成了次要的了。
这其实不是李诞第一次接触直播带货。
八月底，李诞作为抖音「特邀带货员」出现在了罗永浩的直播间里，卖货的同时,「真香 cp」的段子和包袱也是一个接一个，直接把直播变成了一场嗨爆了的脱口秀。期间罗永浩问李诞，「带货感觉怎么样？」。标志性的哈哈哈大笑之后，李诞表示「太好玩了，比做脱口秀开心多了」。
尽管此前好几次都傲娇地表示「绝无可能」，伴随着李诞直播带货首秀的落幕，他已经和当初说不做脱口秀的罗永浩一样，「打了脸」，还乐在其中，正式走上了「卖艺又卖货」的双料职业生涯。
八月底，出现在罗永浩直播间的李诞，已经对直播带货表现得很在行 | 直播带货
继成功签约罗永浩，与小米 CEO 雷军开启独家合作直播带货后，抖音与李诞的携手又将打开新局面，这一系列布局背后，意味着抖音对电商直播的探索已经有了清晰化的认知：利用平台优势，打造多样化、IP 化、高适配度的直播内容形式，即呈现高质量、与用户匹配的带货内容是被优先考虑的带货路径。
本质上，抖音做电商也延续了罗永浩「交个朋友」的思路。先在自有庞大的流量池中找到对应的「人」，也就是消费者，建立用户对平台的基础信任，同时逐步搭建供应链和服务体系，让电商业务实现良性增长。
抖音的直播带货，有什么不同？
罗永浩四月初的那次直播，累计观看人数超过了 4800 万，支付交易总额超过 1.1 亿元，创下抖音直播带货新纪录。
在刚刚结束的脱口秀大会第三季决赛现场，老罗调侃地自称「抖音带货一哥」，「中国直播带货四大天王的老四」。他还透露自己 6 个亿的债务已经还掉一多半，抖音的直播带货业务功不可没。
在刚刚结束的脱口秀大会第三季决赛现场，罗永浩欢迎大家关注自己的新业务（直播带货等），并透露
回头来看，当时第一次做主播的老罗表现有些生硬，现场装备也略简陋，但不管是选品还是话术，你能看到浓浓的罗永浩个人风格。老罗一上来就自我调侃「怎么一个火箭都没有」，「准时开始有些意外」，介绍到自己熟悉的数码科技产品滔滔不绝，还时不时来个「上 CEO」，把小米副总裁卢伟冰，搜狗创始人、CEO 王小川请到了直播间助阵。
在王小川看来，和罗永浩合作除了私交原因，更看重的是直播间粉丝与搜狗 AI 录音笔产品背后理念的契合。「老罗有他独到的意义，不仅仅要看直播的转化，更要看（产品）传递出的精神气质」，王小川指出。
从老罗首秀的选品来看，上架的 22 款商品中主要是日常快消品和科技 3C，其中后者为主，在当天的 1.1 亿销售额中占比达到 58%。这其实与罗永浩之前宣布进军电商直播时拟定的选品标准一致，比如有创新特性的数码科技产品，优秀的文创产品，图书，极具设计感和实用性的家居杂货，中间穿插一些性价比高的日用百货和零食小吃。
当老罗的粉丝来到直播间，购物的需求是其次，主要目的是与喜欢的明星有一个隔空交流的机会。大家想听到老罗对某款产品的独到见解，不管是脱口秀式的讲述方式，还是吐的槽、埋的梗，整场直播首先是具有明星个人基因的内容表达，这种内容与电商的深度融合，让用户的购物体验变得更立体了。
入驻抖音开启第一场直播带货，罗永浩就打出了「不赚钱，交个朋友」的口号
当然，抖音不止有罗永浩，刚刚结束十周年的雷军，转身走进了抖音直播间，竟然也开始直播带货了。
在雷军 8 月 16 日的首秀中，最终销售金额 2.1 亿，累计观看人数 5053 万。而探究其背后成功的原因，可以说是雷军个人 IP 和优质内容为直播带货进行了「强助攻」。
在抖音平台，雷军不只是小米 CEO，他更像是一位资深数码博主，为用户推荐产品，做小米产品的开箱和评测视频，还发布独家问答系列视频，这种经由可视化场景配合短视频构建的人设，让雷军和用户实现了情感连接，传递品牌价值的同时也满足了用户对优质内容的需求，更精准、高效地「圈粉」品牌目标用户。
有了罗永浩和雷军的成功案例，加上这次和李诞及脱口秀大会的合作，抖音的确开创了一种直播带货的新模式：利用平台优势，在内容端持续深耕，提供多样化有吸引力的玩法，将内容和电商带货进行深度融合，进一步提升了电商直播的场景化优势。
雷军在抖音直播带货首秀之所以有如此战绩，缘于个人 IP 和优质内容在合适的平台进行了深度融合 | 直播截图
下半场中另辟蹊径
直播带货从 2016 年起步，经历了 2019 年催熟式的发展，进入到 2020 年则是全民直播带货的时代。站在直播电商的角度，直播真正从风口成为一个行业趋势。一方面，参与的门槛越来越低，所有的人都能参与。另外一方面，恰恰是门槛降低了，竞争更加激烈，对专业度的要求就会越来越高。
目前来看，除了传统电商的常规操作，以抖音和快手为代表的内容平台与电商融合的趋势已经初显，寻求内容的多样化呈现，增加新玩法，直播带货正逐渐抛弃「唯销售额论」的标签，朝着提供更优体验和服务的方向发展。
「直播带货是一种眼球经济。」易观高级分析师陈涛曾表示，这种眼球资源本身其实是稀缺的。尽管新冠疫情让网上消费更受追捧，直播突破了消费空间和时间的限制，实现了消费场域的升级，但如何将这种短暂的、甚至是冲动式的消费沉淀为长线行为，是各家在市场站稳脚跟的关键。
2020 年 6 月 6 日，在新疆乌鲁木齐一家鲜花店，网红主播肖萧正在通过抖音平台带货直播销售鲜花 | 人民视觉
作为直播电商领域的后起之秀，抖音已经在逐步摸索中找到了适合自己的节奏。过去两年，抖音从上线「购物车」、「商品橱窗」等工具开始通过商品分享尝试流量变现。之后又推出「小店」和商家小程序，进一步夯实了电商业务的基础。
今年上半年，抖音直播带货业务发展提速，联合汽车品牌路虎推出 30 小时新车线上发布会，之后又牵手携程，让携程董事局主席梁建章化身带货主播，推销各类旅游产品，期间有抖音的旅游达人参与互动，吸引 61 万人次观看，销售额突破一千万。
再后来就是 4 月初爆红整个网络的罗永浩直播带货首秀，观看人数和交易额都创下新高。而上个月的 818「奇妙好物节」，更是抖音首个平台级电商大促的活动。总成交额 80 亿元，总看播量破 100 亿人次，抖音和平台之上的万千主播，实实在在创造了一场「奇迹」。
818「奇妙好物节」，作为抖音首个平台级电商大促的活动，总成交额 80 亿元，总看播量破 100 亿人次 | 官方
如今李诞的加入，则为抖音的直播带货增加了创新模式：将脱口秀的表现和内容形式融入到电商直播中，增加趣味性的同时，弱化了传统电商平台销售导向的特质，加深了用户对抖音电商差异化的认知。
零售电商的三要素是人、货、场。抖音、快手等内容平台的优势在于人和场。它们有大体量的消费视频内容的用户，以及直播带货的新消费场景。但抖音庞大的流量，在电商领域并不是最大的优势，真正的难题在于如何精细化运营这些流量，做好货与人的匹配，拓展更丰富的交易场景，提升流量的转化效率。
之前，明星直播带货有过「翻车」先例，罗永浩也曾经历过这样痛苦的时刻。相比一开始顶着「中国第一代网红」的头衔出道，现在的老罗更像是一位兢兢业业的在线售货员，凭借产出内容的专业性和趣味性，维持住了场均累计观众人次 645.4 万的高数据，7 月 17 日直播的单场成交总额就有 3752 万元。
更宝贵的是，在一二线城市用户和科技发烧友中，罗永浩留住了一群固定消费群体。一位曾自嘲「只会给美女主播打赏」的男性网友表示，自己第一次在直播间有了下单念头，就是当罗永浩形容一部耳机拥有「令人敬畏的降噪」时。「在飞机上用过降噪耳机的人都知道，令人敬畏几个字有多精准」，常年的极客圈一手经验成了老罗吸引消费者的重要原因。
老罗在直播中讲解耳机主动降噪的原理 | 视频截图
如果说专业度是支撑电商平台持续爆发的关键，那么对抖音而言，意味着明星作为主播，个人基因与内容基因、选品、表达方式等是强绑定的关系。相比其他电商平台，抖音选择合作的明星首先是「自带个性化内容」，其次是「自带流量」。而不管是明星，综艺 IP 还是细分娱乐形式，延续内容基因都是第一顺位。
抖音也在用实际行动不断向外界传播自己对直播带货的独特思考。从罗永浩到 818 奇妙好物节打造，从中小主播扶持到娱乐明星、社会名人引入，从内外多维合作到成立一级业务部门，抖音用一系列尝试和成绩在告诉大众：形成「抖式」直播带货的特色和优势，他们是认真的。
而这种对「内容+流量+达人」创新生态模式的探索，也将为行业、用户以及平台带来正向回馈。
首先，对整个电商直播行业而言，抖音的独特路径拉高了整个生态对直播内容的要求。
高品质、个性化的深度内容与多元电商直播形式进行结合，给整个行业的进阶提供新的思路。甚至未来可以解构出更细分的圈层用户，科技发烧友可以在老罗直播间淘到有共鸣的产品，关注美妆的用户在戚薇的直播间可以买到私人好物，喜欢脱口秀的朋友守望李诞，哈哈哈哈的同时也不妨碍种草；
其次，对娱乐行业而言，抖音的平台有望为其提供一种全新的商业价值增值模式。影视剧、综艺有了一种更立体的宣发样板，它触及的用户群体更多维但更精准。类似《脱口秀大会》，综艺 IP 的生命力有了更长维度的延展，长尾效应更突出，通过与直播结合的方式，增加艺人、娱乐内容的曝光量，甚至可能在节目周边、文创产品的售卖上有了更多想象力。
最后，对用户来说，花两三个小时看场直播带货变成了「不浪费」，个性化、高品质的内容好比是综艺节目的番外，精神享受是主要，购物倒成了其次。比如李诞的首秀，很多网友表示像看了一期脱口秀大会的节目，爆梗无数，满屏的哈哈哈，十分欢乐。
而在与明星隔空互动的过程中，原生粉丝也会对偶像有更立体更真实的认识，比如一边吃着滋滋冒油的小龙虾，一边和你叨叨自己晚上打团会啃两袋儿泡椒鸭爪的陈赫，屏幕也挡不住这种亲切感和可信力。这种种草方式，也让明星变为普通人，在个人特质变得丰富、与受众连接更紧密时，也就把平台庞大的流量转化为一个一个真实消费者。
不用和传统电商平台硬碰硬，对抖音而言，内容优先于卖货，正在搭建的「内容+流量+达人」创新生态，未来将双向拓展电商直播和明星艺人以及脱口秀等娱乐细分领域的商业化赛道，这不仅有利于把「抖式」直播带货的特色和优势巩固并延续下去，同时为整个行业下半场的发展提供了一种可参考的范例。
抖音：买不买没关系，先交个朋友
短视频流量平台本质上是一种信息资讯平台，争夺的是用户的空闲时间。相比淘宝、京东这样的纯电商平台，一般用户在抖音上首先是内容的消费需求，进而才可能衍生出电商、社交等其他需求。
不同于传统的零售行为，主播卖货的逻辑是，利用内容，无论是短视频还是直播，让潜在消费者首先建立起对主播的认知，通过主播介绍后，才建立起对消费品的认知。
明星直播带货会因为人气自带流量，而个性化的内容呈现，比如李诞抖音直播带货首秀会让用户感觉不是看了场「卖货秀」，它更像是脱口秀，个人基因与商品、内容基因的强相关，会成为用户买单的重要因素。因为人们除了追求「性价比」，也会追求这种「情价比」的满足，大家已经逐渐养成为优质内容带动商品付费的习惯。
借用雪球创始人方三文的话说，视频的信息量很大，在传达场景的同时，也在传递情感，直播对于情感交换的效率更高，无论是秀场直播，还是电商直播，情感在其中起到了触发交易的作用。
而服务新消费，将新消费环境下的需求转化为生产力，完善零售链条上各个服务环节，这是内容平台以直播方式切入电商的核心所在。
对任何想要做电商的平台而言，「货」都是其中十分重要的一环，因此针对供应链能力的补齐极为关键。只有搭建起稳定的供应链作为支持，内容平台才能够补齐货品质量、售后服务等短板，最终长出真正的平台型直播电商。
目前，抖音已经与苏宁易购达成合作，苏宁易购全线商品入驻抖音小店，并对抖音平台主播开放。
再回到直播带货的本质，不管形式如何，终究都是围绕人、货、场来完成交易。而抖音另辟蹊径地选择从「做强内容」入手，在不断搭建新消费场景的基础上，通过多样化、个性化、趣味性更强的内容来帮助好物找到对应的用户。
比如，美团最近在抖音上进行了直播首秀，双方平台用户的高度吻合以及抖音多元内容和用户黏性是促成这次合作的主要因素。
在美团的抖音直播间里，邀请了专业的旅行 KOL 和空姐讲解，他们能够精准介绍货品，及时解答观看者在弹幕提出的疑问，并清晰找到契合观众需求的点。而货品方面，众多优质大牌背书，让用户不用担心售后服务问题。除了苏宁易购，在抖音之前的「抖音好物节」活动中，iPhone、华为、蒙牛、三只松鼠、花西子、完美日记等广受欢迎的品牌好物也成为了好物标配。
所以，抖音很清晰地看到了自己的优势，它摸索实践的思维模式其实和罗永浩「不赚钱，先交个朋友」的口号十分接近。
最开始，用个性化、高品质的内容留住用户，先交个朋友。让用户知道抖音有和自己匹配的内容、产品、服务体验，将电商的根基牢牢打好、稳住，不断强化供应链能力，在尝试、巩固直播电商创新形式的同时，不断稳固地拓宽行业和用户边界。
做内容出身的抖音，尽管是直播电商行业的后起之秀，却已经敏锐地嗅到了机会，并在努力将整个行业的下半场发展带往「多元真实有用」的方向。
和李诞的合作既不是开始也不是终点，在这个已经接近饱和的红海行业，未来抖音可能还会创造出更多直播带货的新玩法，它们包容性、趣味性、多样性更强，为整个行业的迭代优化提供了更多想象。
本文作者：于本一
责任编辑：宋德胜
题图来源：抖音
