全棉时代广告翻车：短视频时代的流量旋涡与媒介暴力

胡治河

具有重量轻价值的短视频思维终于撞上了女权主义的南墙。

但从京东网贷到全棉时代，性别歧视并不是流量思维唯一的短板。

1月8日，全棉时代的一则“全面小剧场防身术”的视频广告激起了2021年第一波舆论的浪花。这则视频最早发布于抖音，一位店长同时发布到微信朋友圈后，遭到一位网友的批评。该视频随后并被搬运至豆瓣鹅组。此后，炮火不断升级，许多大V将视频转发到微博，引发现象级的公关危机。

全棉时代广告视频截图

因为视频内容对女性进行外貌攻击、暗示受害者有罪的强奸文化和物化女性的性别歧视，这一则广告成为样板级的反面广告教材，遭受了众多批评。就此，全棉时代先后三次致歉。在最后一次《来自全棉时代的歉意表白》中，除了简短的整改措施，全棉时代还用大量笔墨自夸公司近年来的公益贡献。自我表扬式的道歉再次引起新一轮的舆论批评高潮。

就在短短一个月前，京东网贷短视频中被丑化歧视的老人和农民工不应该被忘记。在2017年9月，支付宝联合16家基金的广告主题句“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”同样引起过巨大争议。与其说这次全棉时代是不慎“翻车”，不如说是各类低俗、争议性广告积习已久，击鼓传花，屡屡社会价值观的底线，最后遭到了女性主义进步意识的抵抗。

性别歧视和媒介暴力不仅仅是内容生产者问题，也是各类短视频媒体平台的沉疴宿疾。在用户、商家、平台多方参与的数字空间，追逐流量的玩家和规则本身都难辞其咎。在全棉时代广告翻车事件中，女权话语行动者反对广告中的歧视，抵制矮化丑化女性形象的广告和商品，看似取得了一次小小的胜利。然而，在以流量为王、靠刺激情感得以传播流通的视频媒介里，全棉时代的广告只是各类撕裂性网络景观的冰山一角。

不止伤害女性：短视频中的媒介暴力

全棉时代广告创意欲抖机灵不成，反而自伤品牌形象。这样牵强附会的广告构思，乍一看粗俗离奇，却绝非孤例。与此类似的还有“一秒前是邋遢大妈，一秒后是漂亮女神”抢男友戏码，版本众多，常年作为广告推送，污染媒介环境。卸妆变丑是为了躲避尾随男性的威胁，花钱“买买买”是为了变美，更是为了留住男人。无处不在的美颜优化，肤浅拜金的狗血剧情，加深了容貌焦虑和种种关于性别的刻板印象。而所有美与丑的周旋，目的都在于依附男性的权力中心；而手段，都在于消费，花更多的钱。

女性面对的困境不仅仅来自性别歧视和父权文化，拜物的消费主义对女性而言更是充满诱惑的陷阱。形色各异的广告和营销、更是展现出强大的话语操纵能力，将父权的意识形态塑造成女性的身份危机，把产品和品牌塑造成文化符号，女性稍有不慎便深陷关于感情诉求、社会关系和经济地位的多重困境。“穷即丑，丑即剩”对应着“消费就能变美，变美才有男人爱”，这不仅仅是陈旧的性别观念的一体两面，更是消费主义意识形态在塑造扭曲的性别审美价值取向。这样的构陷不但在人格上将女性进一步他者化，客体化，还意在掏空她们的腰包，榨取女性的经济价值。

虽然女性主义话语是批评声中火力最旺的一种，但各路低俗猎奇短视频广告，得罪的不仅仅是女性。相对于性别问题，老人、穷人在网络空间所遭受的歧视更加隐蔽。约一个月前，京东网贷短视频广告同样引起舆论批评。广告中，身着迷彩服的农民工男子带着生病的母亲坐飞机。母亲不适想要开窗。空姐却提供升舱的需求。就在男子为收费感到为难时，一个西装男子佯装伸出援手，用迷彩男子的手机在京东数科旗下网贷产品借款15万，“日息没有一瓶水贵”来打消男子顾虑。

京东网贷短视频截图

包括蚂蚁金服、360在内的数家大型互联网公司在相应的网贷广告中均有类似令人咂舌的广告内容。这些充满了歧视和不公的低俗内容，也引发了广泛的社会不满而下线整改。12月17日，京东集团致歉称“没有任何理由，我们完全错了。这不仅仅是管理审核的问题，更是操作团队的导向、文化和价值观出了问题，一味地为了追求业绩，迷失了自我，丧失了责任，丢掉了初心”。12月中国银保监会消费者权益保护局发布风险提示，警惕过度借贷营销背后隐藏的风险或陷阱。

不论男女老少，都无法逃脱短视频广告的感情操纵和歧视性的媒介暴力。这样的视频不加掩饰地矮化、丑化农民工等群体，在剧情中利用亲子关系、为了颜面、被人看不起的羞耻感等进行感情操纵，为其产品设置下残酷的广告诱饵，鼓励经济收入欠佳的社会底层无必要的超前消费。“只有花钱才能自我救赎”的成功学绑架和营销理念，是一个消费主义投射的有害无益的虚伪幻觉。鼓励过度消费不但伤害坏境，造成资源的浪费，更间接地导致了失控的“裸贷”、“校园贷”等社会问题。有时“笑贫不笑娼”的倒置观念，也在呈现出部分短视频价值观的矛盾、荒诞和复杂性。

在文化和社会意识层面，消费主义通过对商品赋予简单粗暴的符号意涵，固话关于社会身份和权力秩序的社会鄙视链。穷人被认为是懒惰的、愚蠢的、自己不努力的。老人也常常被丑化、矮化，多扮演卖惨的角色，起衬托煽情的作用。美与丑、穷与富的对立，是为了刺激欲望或贩卖焦虑。“当初的我你爱答不理，现在的我你高攀不起”，这样对反转和逆袭最能在短时间内激发快感，满足看客的补偿或宣泄心理，但它伤害的是包括女性在内各种群体的自我和集体认同，传播嫌贫爱富、厌女，慕强等错误价值观。通过简单的贴标签，此类模式化的叙事话语消解了认同和理解的价值意义，加剧了不同圈层和群体的撕裂。观看者自觉不自觉地接受了膨胀的欲望，模糊了善与恶的边界，强化了弱肉强食的丛林法则和歧视观念。

异质的媒介和撕裂的民意

对全棉时代广告的舆论讨论中，豆瓣、微博、微信公众号等网络空间表现出积极的性别平等意识。许多大V和网络意见领袖，就广告中的性别歧视、公关危机等给出了不同程度的批评和意见。但是，抖音、快手这样短视频社交平台上的民意倒向截然不同。1月13日，在大河报、澎湃新闻、北青报等官媒的抖音视频号中，全棉时代相关报道的留言区，近千条评论几乎清一色是对全棉时代表示支持的评论。例如，“看不出来侮辱女性，可能刺痛了一些过度装修的业主”、“说了大实话”、“有些人别戳到痛处”、“挺好的创意”、“不要这么脆弱”、“某些女的开始急了，虚荣心，物质女孩太普遍了”等等。在快手上，一个博主试图解释人们对这样广告的态度转变是因为思想进步，但它的尝试仿佛鸡对鸭讲，评论中也有不少“没有区别，广告很好看”的评论。

这样的评论若发生在微博，想必会引发不少唇枪舌战。如果说社交媒介表现着用户群体共享的意见和情绪，那么，微博和抖音的用户对全棉时代广告这同一事件，意见两极、对比鲜明。在微博，相同的视频内容，评论区大部分是“侮辱女性、不会再买”、“这种事也能用来拍广告？这是犯罪”、“不尊重消费者，企业文化有问题”的意见。这样的差异，难道仅仅是因为网民用户性别意识的参差不齐，导致在微博、抖音上人以群分吗？

根据《2020中国网络视听发展研究报告》，喜爱抖音的女性用户居多，抖音用户以来自一线城市的80后、90后为主体，用户集中在高中以上学历。根据2018微博用户发展报告，微博用户比例男性为57%，高于女性43%，23到30岁用户比例最高，一二线城市占比40%。粗略来看，性别、年龄、学历分布，并不能解释这个具体案例的民意差异。

截然不同的民意倒向，和无法对话的各方意见，从某个侧面说明两种媒介载体自身的异质性。当微博相关的意见讨论被做成短视频回到短视频平台，抖音等短视频的用户觉得上纲上线、某些女性玻璃心、田园女权在网曝。即使有自媒体阐述女性主义的思想，“认真你就输了”的抗拒态度和舆论氛围，也导致意见之间难形成良性对话。就这样，抖音和微博各自构成了数字空间中的“意见领地”，虽然并不封闭，但各自为营。

媒介场域的不同在性别观念之外提供了另一个舆论实践两极化的解释。以微博和抖音两个截然不同的媒介场域为例。微博是从文字社交媒体发展而来，逐步开放字数限制。虽然变成可以附加图片和视频传播的社交媒体，但文字的地位仍然重要。相较之下，抖音类短视频平台是以竖屏下滑短视频为形式的的传播媒介。文字生产意见，影像影响情绪。微博被视作是中文网络空间的公共意见广场，而抖音类的短视频平台，则是各色光怪陆离的虚拟景观的放映厅。

微博中的女性主义话语行动长期加入公共讨论并经常成为热点，性别敏感略超拔于日常的水平，性别问题的能见度较高，网络话语的行动力也比较积极。而抖音短视频提供的刺激性娱乐，已经让各类在现实生活中不正常、不正确的越轨行为变得稀松平常。用户对暴力、软色情、煽动和虚假信息习以为常，对性别歧视容忍度都变得很高。不同媒介形态在意识和文化自觉上已经有截然不同的情感沉淀和意见共识。

实际上，中文网络社交媒体发展至今，从社交类的微博、微信，兴趣小组类的豆瓣、知乎、天涯、虎扑，到短视频类的抖音、快手，不同形态的网络媒介，有着大相径庭的内容生产规则和截然不同的“围观者的默契”。正如麦克卢汉“媒介即讯息”的媒介思想阐释的，媒介形态自身就是影响用户的讯息。社交软件的传播内容和产品结构，点赞、转发的传播权重差异，重构了网络人际关系，重塑了各个场域的讨论氛围、甚至出现了明显的集体意识形态偏好。性别观念等各类社会价值取向的差异，已经不仅仅限于个体的心灵意识，更在网络集体成员之间构成显著的分化和撕裂。这提醒我们，在歧视性内容上，除了投放广告的商家，平台和媒介自身的责任不容忽视。

流量猛兽需要自律和管束

根据《2020中国网络视听发展研究报告》，中国短视频用户超过8亿，而短视频市场规模已经达到1302.4亿元。“赛博情感空间也成了资本主义的再生产工具。学者自国天然在分析数字媒介实践时指称，如果说双面神雅努斯（Janus）是数字资本主义的看门者，那么他的“明面”是注意力经济，“暗面”则是情感经济。在流量强势的时代浪潮中，企业不择手段追求规模和增长。“公司有且仅有的社会责任就是尽可能多的赚钱”这样肤浅的工具理性，恐怕是主流的商业社会价值取向，难以顾及伤害社会价值观等种种负外部性。

在市场利益取驱动下，短视频生产模式进一步加剧了短视频景观中的异化。尤其是在2016年后，为了实现商业的稳定变现，短视频内容的生产者从UGC（User Generated Content即用户生产内容）转向MCN（Multi-Channel Network即多频道网络）模式，商业牟利成为猎奇的动力源。在资本的支持下，广告与专业内容生产在社交媒体上联合起来。直播带货、短视频植入等营销手段兴起。在“下沉获客、收割韭菜”的过程中，短视频广告利用低俗、猎奇、擦边球的手段拉新用户，压榨信息价值，是长期以来行业公开的秘密。全棉时代肇事广告的内容，也正是由熟谙这样逻辑思维的乙方提供的。大牌下场短视频渠道，广告营销内容道德失范，企业社会责任的价值缺位，数字化牛皮癣广告更加难以治理。

然而，性别不平等和种种落后的市场认识，会形成企业文化的短板，进而阻碍商业发展。贩卖感情、刺激矛盾的短视频广告，不但不是拉新获客的万能法宝，反而会流失用户、损害品牌形象。全棉时代遭受的抵制就是一个典型的市场惩戒——这个从母婴产品起家的品牌因此损失了许多女性客户。性别歧视伤害了消费者，最终也会损害企业利益。

要重建网络空间中的“公序良俗”，杜绝歧视、低俗广告，不能只依靠网民的抵制抗议和媒体的事后批评。平台和商家应该敏锐地认识到社会主流氛围的进步和改变，必须担负起媒介实践中机构应该负担起的相应责任。尊重性别平等在内的多种进步价值观，不仅是尊重客户的企业基本道德，也是改善外部社会关系、增进社会福利的行为；对内进行富有道德和人性的制度安排，更是未来良性发展的基础。作为数字媒介的重要的建设者和参与者，平台和商业实体应重新理解数字经济和数字性别，洞察媒介网络文化的时代动向，谋求可持续的发展。

参考文献：

孟祥沛. 从恶俗广告现象看媒体社会责任[N]. 上海法治报,2015-07-01（B05）.

自国天然.情之所向:数字媒介实践的情感维度[J].新闻记者,2020（05）:41-49.

范红霞. 基于性别视角的媒介暴力研究[D].浙江大学,2013.

责任编辑：伍勤

校对：丁晓