“最近Mami纯露在抖音(抖音)上爆裂，刷了很多次，说是闭着嘴收缩毛孔，我可以剥一下吗？”
最近，小C从多名朋友和用户那里得到了这样的反馈，打开了抖音(抖音)人气好的商品目录，发现美容护肤版排名第一，人气为5万美元。
这一款主打去闭口粉刺功能型产品——马迷纯露，以小品类、功效型切入市场，在抖音上迅速蹿红，可以说，网友刷10个护肤类视频，其中就有一个是马迷纯露。
一、什么是马迷纯露
在地中海的沿海国家，经常可以看到迷迭香生长在海边的景象。它能消除肉类腥味并促进消化，是法国、意大利料理不可缺少的香草植物，可以提升免疫力、抗细菌。
△淘宝及抖音部分用户评价
而马迷纯露，全名马鞭草酮迷迭香纯露，迷迭香纯露里含有1种马鞭草酮的成分，具有温和溶解油脂颗粒的功效，可帮助加速溶解黑头及油脂颗粒……马迷纯露，具有紧致毛孔，深层清洁，改善闭口等功效。
“博主拿出一个空瓶和一个新拆的马迷纯露，湿敷化妆棉，号称去闭口粉刺，用过闭口就消失了。”这是抖音上常见的马迷纯露推广视频，形式单一，但视频点赞量达数十万，此类视频不在少数。
△抖音上各品牌马迷纯露销量
目前，在抖音上，阿芙、儒意、兰泊尼等品牌都推出了马迷纯露的短视频推荐，而销量较高的是阿芙旗下的马迷纯露，抖音显示销量达50万+，而在淘宝上搜索“阿芙马迷纯露”，销量亦不容小觑，单价99元/125ml，月销45万+，月销售额超4500万，已成为阿芙天猫旗舰店中销量最高的单品。
过去的7月，阿芙位列天猫美妆排行榜第七，8月则在最受用户偏爱的国妆品牌中，位列14。
△图片来源于用户说了
谈及此，还得说道阿芙、河狸家、雕爷牛腩的创始人雕爷，2019年8月22日发文《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》，一经发布，阅读量便达10万+，文中提到半年多前的阿芙，还是“死气沉沉”。
但在6月，处于在化妆品销售淡季期间，阿芙销售额与去年同期相比上涨了300%以上，6月单月的销售额超2亿，线上线下的销售双增长，这其中或跟阿芙调整产品和营销策略有关。
“每一种消费品都值得再做一遍”雕爷表示，这标志着做精油的阿芙在这个夏天重新杀回来了！来看看这款由阿芙领衔的爆品品类——马迷纯露的走红路线。
二、明星+垂直类KOL，抖音投放出来的爆款
从国家食药监局的备案日期可得知，阿芙在2017年9月就已备案马迷纯露这一产品，今年6月于抖音爆红，至今热度依旧。
与完美日记的一夕暴涨不同，阿芙是精细化领域中13年老牌的佼佼者，此番一系列的推广，最初邀请的是香港明星李亚男（王祖蓝的老婆，抖音粉丝数396万）在抖音平台上好物分享，明星光环加持下，大批KOL博主种草推荐，马迷纯露这一细分品类走入了用户视线。
能成为抖音爆品可不单靠明星及KOL博主们的声量种草，具备有明显功效、又有差异化与核心成分功效解读的护肤品，是抖音爆品具备的先决条件。
带有极强的传播属性、独特卖点，用视频或图片即可直观对比呈现效果的产品更能引起用户注意，阿芙马迷纯露针对女性化妆及带妆时间长、易长闭口等情况，主打专治闭口粉刺毛孔收缩等细分功效，并做成该功效的标志性产品。
1、阿芙马迷纯露的抖音投放阶段
第一阶段：由明星李亚男种草推荐及抖音广告投放展开，迅速打开知名度，进入用户视线，产生话题讨论度；
第二阶段：抖音信息流+达人广告，信息流投放广告素材，达人视频辅助宣传。有一定的效果后，接下来圈层女性用户，针对卸妆不净带妆时间长，易长闭口等情况为产品卖点，以此圈层女性用户；
阿芙以“马鞭草酮+去闭口+便宜”，结合美妆种草及明星、腰部达人推荐”，逐渐形成社交话题性。
2、阿芙马迷纯露的抖音投放方式
在抖音投放方式上，与垂类专业KOL合作是主要合作手段，合作达人中有深海里的星星、少女阿初、carlaZ、我在网上冲浪中等。
从推荐的视频内容中可以看出，相比于珀莱雅爆款泡泡面膜的“好玩”特质，阿芙马迷纯露的形式稍显单一。
视频内容分两大形式：
1.种草安利，以卸妆护肤后湿敷产品为主，以关键卖点的去闭口、缩小毛孔种草用户。
2.剧情（反转）类视频植入产品，以合作达人顾城、是亦辰呀、阿紫带你美为例。
与这一类达人的合作就要求品牌能够建立专业的系统筛选及共创框架，针对不同类型的KOL选择不同的合作方式。
在这一环节上，考验的是品牌对KOL红人的筛选能力，这不仅停留在表面数据上，只关注转评赞播放量是远远不够的，还需要加上“内容”的维度，而该内容不仅是视频剧本、核心逻辑与说服话术，更是根据该红人评论及历史视频总结出的独特风格、与品牌的创意结合等，同样的红人组合造成完全不同ROI的核心原因就在于此。
3、企业硬广不可取，好物种草是关键
HFP的打法是发布王一博代言人推荐视频，并通过抖音信息流，让更多的人刷到其视频，然而这一背书，易让消费者认为这是企业硬广，成效不大。
而阿芙的企业号仅有1000多粉丝，借助外力——明星+KOL的投放方式，中腰部的KOL以好物分享的方式，在全网铺开，其明星+素人的功效背书，易让消费者接收和种草。
三、爆品策略，百元价格更易被用户接受
前文曾提到雕爷的最新推文，在文中他还写道：阿芙CEO老杨有次买来一支他家（完美日记）的口红给我看，我认为值二三百，结果被告知只卖60元，而代工厂给出的信息是，成本大约30元——要知道，传统化妆品的加价率大约在十倍，也就是说，他家真的是把传统该卖300元的口红，用2倍的加价率来卖，还动不动再来个“第二支半价”，这种疯了一样的“自杀式”超低加价率，配合没有线下及中间商成本环节，能大省特省，把省下来的钱补贴给了消费者，又潮又便宜……对传统品牌的碾压，隆重开始。
这段话，也无形揭示抖音爆款带货的一点是产品价格要在合适区间，一般控制在百元以下，其中以59-99元的价格区间更易出爆品，在抖音商品美妆个护排行榜中（8月26日-9月24日），前10的商品几乎价位都低于百元，其中阿芙马迷纯露以99元客单价，47.2万的销量排行第七。
爆品目前对标的客户群体还是以下沉市场为主，以好玩、新奇、功能性强为噱头，其产品价格又容易被接受，亲民的价格打消了大部分用户的顾虑，尝试一番未尝不可。
在马迷纯露卖爆前，阿芙并没有鲜明的爆品，成立于2006年的阿芙十多年来虽累积了千万级用户体量，在细分领域的销量和知名度也均处在领先地位，但主打的小众路线都未能引爆品牌。
目前，在阿芙官方旗舰店中，阿芙马迷纯露月销量50万+，而阿芙经典产品——荷荷巴油销量却不足5万。
不过，好在爆款产品与品牌基因上相契合，阿芙将纯露与精油推荐搭配，使其销量跃居店内第二。
在这点上，阿芙做得较好，而珀莱雅主打的海洋科技产品定位却未与爆款产品泡泡面膜绑定营销。
四、成分+卖点，小红书先行推荐背书
抖音网红KOL的视频种草，使得用户快速打破认知壁垒，但现今愈来愈多的用户热衷成分党及理性种草。
除了在抖音投放，阿芙在小红书预先铺路占领独特定位高地的大量笔记，其引爆效果十分可观。
目前，阿芙在小红书的笔记达2206篇，其不断普及强化纯露的功效及其使用方法，都使得抖音种草的消费者在小红书自主搜索该产品时，能及时获得优质内容反馈，促成销售转化。
小红书上的大量笔记投放形成闭环转化，以此保证用户可扩散且具互动的逻辑。
总结：借助抖音、小红书等流量平台，在试错的过程中，总结适合自己的一套打法，阿芙是继珀莱雅、花西子等品牌之后，又一个从新产品、新定价和社交营销成功打出爆品的品牌，可以说，雕爷团队开始重新做“阿芙”品牌了。
一个爆品诞生的好处，不仅能使品牌盈利倍增，更为其引导了庞大的流量，马迷纯露除了带来超2亿的销售额，也为品牌引流一批庞大的新用户，但马迷纯露是否能为阿芙品牌带来基因沉淀，使购买其产品的用户能再次购买精油类产品或二次复购留存用户，这其实更值得品牌关注。
