2011年11月11日零点后不久，在电脑前守了一晚的80后，老兵“多人族”疯狂点击鼠标。
这是她人生里的第一个双11。11年前那个疯狂的夜晚，她的战绩是一堆的香肠、肉脯、花生，一只虎牌保温杯，以及一年的卫生巾。
今天，她的购物车里躺着30多笔待付款。8年时间，小婧的生活，可以浓缩为一部购物车进化史。
电脑端小婧淘宝的后台，满满当当208页的“我的订单”里，记录着她这8年在杭州的生活轨迹：从一个专注意零食、衣服和生活必需品的简单女生，到迷恋国际大牌，现在开始回归国货和小众品牌，追求个性和品质的成熟买家。
元老级买家
预售刚启动 20多个包裹已在路上
小婧是元老级的买家，2004年，也就是淘宝网上线一年后就“入坑”了。
“网购的第一单是什么已经忘记了，钱没花多少，只记得当时不满意，想要退货却很折腾。”那会儿，因为没有支付宝，更没有7天无理由退换货，这第一单，让她有些受挫。
当年，这个淘宝账号是用男朋友的手机号注册的。后来两人分手，她用自己的手机号重新注册了一个账号。
这个新的淘宝账号是从2011年开始的，8年时间，淘宝页面上“我的订单”已经有208页，记录着小婧的“剁手”战绩。
2011年11月11日，是小婧参加的第一个双11。和很多“剁手族”一样，她一头扎进打折商品海洋里，一口气买了飘零大叔的香肠、肉铺、花生，一个虎牌保温杯，以及囤了一年的卫生巾。
8年时间，小婧的战斗力一直在稳步增长。今年10月底双11刚启动，就有20多个包裹已经在路上，交完预付款的预售商品超过30件。
比如有欧莱雅精华素、眼霜，赫莲娜绿宝瓶，Sisley润肤水等，不少商品正是大家在说的，光预售就买空了奢侈品牌的中国仓，眼下正全球紧急支援中。
从零食和生活必需品到全球商品
小婧的生活品质进化史
一辆小小的购物车，勾勒出的是小婧多年的消费图谱。
有几样东西，不只是小婧，可能是每一个“剁手族”每年必买的品类，比如说纸巾、卫生巾、牙膏、洗发水。
不过，每一年买的又有点不一样。“2016年开始，这些东西几乎都是从天猫国际下单的，你看日本的bold洗衣液、cruel的保湿洁颜泡沫，意大利的施华蔻洗发露，德国的Theramed牙膏等。”那一年，小婧对国外品牌的喜欢达到顶峰。
除了日用品越买越高档，双11囤货的范围也是越来越广。
2013年前后，小婧的购物车还集中在衣服、鞋子等穿着上；2014年开始买起了降噪耳机等电子产品。那一年新入手iPhone 6 Plus，所以她还买了一堆手机壳、贴膜等相关商品，也开始试着买一些面膜等护肤品。
等到了2015年，尤其是2016年，护肤品的品类越来越多，也越来越大牌。“那一年刚开始预售，我记得买神仙水特别便宜，一开始就付定金了。”另外，她还买了一些口红、散粉、卸妆膏等基础化妆品。
这一年的预售，让小婧感受到了不一样的购物体验。“以前双11买个东西，那可真是惊心动魄。”零点一到，一边赶紧点击付款，一边默念系统可别崩溃。“预售是个好方式，再也不用焦虑了。”
光眼影就有四五十盒
购物车里的小众品牌越来越多
后来的双11，全民疯抢导致系统崩溃的日子一去不复返了。小婧说现在的双11购物，除了便宜让人心动，购物的整个体验更舒服了，还有猫晚可以看。
今年猫晚的现场
2017年，小婧换了一份工作，福利待遇更好了，她的“买买买”之路也有了更坚实的经济基础。
不过，这一年的双11，小婧并没有放飞自我。因为新工作经常出差，双11这天，她从漠河飞北京，中间还在哈尔滨转机。忙碌的工作让她双11没买多少东西，但入手了一个巨贵的U型枕。“心疼自己，以后坐飞机要舒服一点”。
手里有钱了，不过小婧也没有在追求知名大牌的道路上一路狂奔。“其实到了2018年的双11，我买了很多大家不太常见的护肤品，这些品牌在国内都没有专柜，但是在天猫上都有旗舰店。”小婧说，她印象特别深的几样东西，当时都是买一送一，相当于5折，她觉得超划算。
也是从近两年开始，小婧还关注了不少美妆博主，化妆品也是越买越多。“四五十盒眼影我是不会告诉你的。”不过，除了大牌，更多了一些小众的护肤和化妆品牌，这些品牌在网上都能找到，也因此买到了更适合自己的东西。
灯管坏了也要网上买
妈妈也变成了资深“剁手族”
在小婧的影响下，身边的人都爱上了淘宝，50后的妈妈更是成了资深“剁手族”。“我妈的快递有时候比我都多。”毕竟是一家之主，家里人吃的用的穿的，全被她承包了。
前段时间，家里的灯管坏了，小婧妈妈网上买了灯管还被爸爸吐槽：楼下不就有五金店，这都要网上买？妈妈答：还要下楼多麻烦，网上买送货上门啊！
说起妈妈的网购之路，小婧说一定要感谢她这个引路人。“我还蛮愿意教她使用这些新玩意的，所以我妈的胆子也是越来越大。”刚开始，绝对不会买超过100块的东西，现在家里的空调、洗衣机等各种大类，网上买得不要太开心。
小婧妈妈以前一直信奉“眼见为实”的购物习惯，现在刷刷淘宝看到好的就下单了，也是很任性了，“反正有无理由退换货嘛”。
虽说比小婧加入双11购物大军要稍微晚一些，但妈妈可是同龄人当中的意见领袖，大家的购物车都要参考她的。“老太太们每周都要聚会，不只是购物，现在大家通过网上订餐、打车玩得都很在行。”小婧说，就说P图，不要玩得太溜了，聚会的照片全被妈妈承包了，最近还喜欢上了视频和音频，学会了剪辑。
淘宝和互联网带给小婧妈妈很多欢乐，让她的退休生活每天都过得有滋有味。
一辆购物车
见证从光棍到恋爱结婚生娃的人生大事件
小婧的大学同学曼曼也是资深剁手族。她大学里不仅网上买买买，还曾是最早的一批卖家。“通过网上卖衣服赚到了很多零花钱，我那会羡慕死她了。”小婧说。
曼曼的网购史要追溯到2004年12月31日，是一条28块钱的冬日夹棉裤。此后长达90多页的淘宝购物清单，每一笔都与她的生活息息相关。
喜欢旅游的她，有很多笔消费是来自于酒店和机票。看着这些订单，曼曼重温了自己的旅行时光。刚毕业时手里没钱，住宿大多选择如家、汉庭等快捷酒店，最近几年都变成了五星级酒店，还有不少是家庭民宿。
旅行的目的地也是越走越远，从国内的北京、广州、深圳、厦门、西安、武汉、内蒙古、新疆，到出境的香港、台湾，再到国外的泰国、菲律宾、日本、韩国等。
每笔订单背后都是一个小故事，这些订单还见证了曼曼恋爱、结婚、生娃的人生大事件。
“这个笔记本电脑桌，就是当时送给男朋友的，便携式很方便。”曼曼指着一笔订单说，2009年那会儿，她正和男朋友热恋中。等到了2010年，她步入婚礼殿堂，订单又齐刷刷地都是结婚用品，老公的婚鞋都淘宝上买来的。
后来，宝宝出生了，购物车里全是娃的东西，买起来也不心疼，“你看，这个婴儿车超1000元了。”
双11购物车里
装着中国人的消费升级
2009年的今天，就在小婧第一次好奇地守在电脑面前准备买买买时，杰克琼斯、百丽等27个第一次报名参加光棍节的品牌经历了惊心动魄的24小时。
11月11日零点，小婧和疯狂的第一批“剁手族”准时涌入27家店铺，杰克·琼斯单店卖了500万元！这个成交数字，早己超越了一个品牌在线下所能想象的空间；临时补位的百丽在蒙圈的状态下卖完了所有货，最后只剩一个空空荡荡的仓库。
这一天，也在中国商业史和国民消费史上开启了新的一页：从囤衣服开始，抢数码、海淘、汽车，再到小镇青年崛起，交易额从最开始的5200万元猛增到2018年的2135亿元！
一辆小小的购物车，更像是一个消费风向标，在大家疯狂买买买的同时，记录着11年来中国人的消费与升级。
从囤衣服到拥有人生第一部智能手机
购物车悄悄变了
2009年第一届光棍节，更确切地说是服饰品牌大展销。
参与促销的27个商家几乎都是淘宝的核心品类服饰，第一批“剁手族”本着囤新衣服过年为动力，将商品抢购一空。
2010年11月，淘宝商城域名独立。时任淘宝网CFO兼COO的张勇在杭州指挥了商城的这一届双11。
张 勇
双11前夕，淘宝官方制作了9款不同风格的广告创意。除了服饰，数码电器类品牌打出了“全民疯团，全场包邮，低至五折，再送现金”的口号。
这一届双11，商家的数量和品类有了质的提升。商家从原来的27家，增加到了700多家店铺，品类也从服饰向数码电器等扩展。
最后，这一天的交易额定格在了9.36亿元，相当于每秒成交1万元。
“当时我们一查，发觉9.36亿这个数字居然超过了香港的一天的零售额。我开始还不相信，让同事仔细查查，同事告诉我的确是香港特区政府网站公布的数字，当时好像香港一天是8亿多的销售额。”当时，激动的张勇在微博上分享了这个激动人心的一刻。
有意思的是，一种新的消费趋势也在这一年悄悄酝酿和爆发。
就在张勇和商家紧锣密鼓地准备第二届双11时，苹果的第四代iPhone在9月份上市。作为乔布斯生前的最后一件杰作，iPhone 4被公认为最完美的一代iPhone。iPhone在颠覆生活的方方面面、引发了全球年轻人的追逐的同时，也唤醒了数码行业的消费热潮。
数码产品成为这一年双11最亮眼的品类，很多人通过双11拥有了人生第一部智能手机。
不仅买得着，还要买得好
中国剁手族爆买全球商品
11月11日，从一个普通的日子，变成了全民狂欢购物节。
一分钟抢完40万斤泰国榴莲，一天抢完10万只加拿大龙虾，每年消耗智利85%樱桃……2015年，当小婧家的卫生间逐渐被日本的bold洗衣液、cruel的保湿洁颜泡沫，意大利的施华蔻洗发露，德国的Theramed牙膏占据时，海淘和跨境电商正在崛起。大量的海外品牌第一次通过电商渠道，以跨境贸易的方式涌入中国。
这一年的双11，更像个巨大的线上进口自选超市，来自全球各地的海量商品，突然通过互联网被推到了中国消费者面前。以前只能靠想象，甚至连想都不敢想的商品变得唾手可得。
中国“剁手族”们的购买热情被引爆。在预售阶段，13个国家馆预售的进口食品瞬间卖空，10个海外商家和品牌预售额破千万、向亿元逼近。
双11开场10分钟，“剁手族”就在天猫国际购买到来自41个国家和地区的2605个海外品牌的商品。
这一年被称为全球化双11，还创造了两个世界纪录：一个是3000万剁手族购买了进口商品，另一个是产生交易的国家和地区达到232个。
被中国“剁手族”爆抢的热门海外商品，包括了母婴、美妆、医药保健、食品、个护、服饰和数码家电。其中，母婴成交占比近30%、美妆成交占比22％，中国妈妈成为进口消费绝对主力。
到了2016年，报名参与双11的企业和品牌数从2015年的4万个，增加到10万。其中，海外企业达到1.1万家。除了耐克和ZARA等，苹果和美国塔吉特百货公司（Target）首次加入天猫双11。日本连锁药妆店松本清，特意将日用品等商品种类增至400种，是2015年的4倍。
从囤衣服到新锐品牌和国潮崛起
中国剁手族们的消费升级
8年时间，杭州的小婧姑娘总共在双11下了152个订单，实际花费超过6万。虽然一度着迷于海外的各种大牌，不过这两年小婧的开始关注更多不一定大牌，但更适合自己的商品。
比如今年的购物车里，有一款来自日本叫RAFRA的卸妆膏，价格很亲民，深受日本年轻人喜爱；囤了两支云南白药中法联名款牙膏，价格并不低，一支牙膏91元并不便宜；有一瓶修丽可紫米精华，也是这几年借电商平台火起来的美国小众美妆品牌。
事实上，从第一年的27个品牌，到眼下来自全球的20万个品牌，超1000万款商品，从曾经单一的服饰行业，到手机数码、家电、汽车、美妆、食品、母婴、图书等全品类覆盖。资深“剁手族”们的购物车，像小婧一样正在悄悄发生变化。
比如从去年开始，买海外大牌已经不是新鲜事。
在国内，新锐品牌开始不断涌现，老字号品牌也借着互联网重新焕发出新机，而更多第一次通过电商进入中国市场的国外小众品牌，开始被中国“剁手族”们圈粉。
小婧的另外一个身份，是中国新中产消费群体的崛起。
11年的双11，也是中国新中产消费群体不断崛起的11年，他们用短短几年时间完成了消费意识的觉醒。
2016年双11之后，时任阿里巴巴CEO的张勇说：“我们在三年以前，2013年整天的交易额是350亿，仅仅三年时间，我们用一个小时完成了当时一天整个的交易情况，这个背后反映了整个中国的消费升级，反映了用户对于互联网的热爱，反映了整个通过网络消费已经成为了生活方式。”
小镇青年崛起
天猫双11引领下沉市场消费升级
消费升级不仅发生在沿海一二级城市的新中产身上，一场更浩大的消费势力开始席卷沿海的县域、内地三四线城市甚至农村市场。并有了一个专有名词，叫下沉市场。
根据易观国际公布的数据显示，截至2017年底，下沉市场移动端用户不到5亿人。但下沉市场移动用户的增速却领先一二线城市，预计2020年用户数量将逼近6亿。
早在2016年的双11当天，张勇说，农村占据了中国消费人口的一半以上，是一个巨大的市场，而中国传统的商业不发达，特别体现在农村地区和四五线城市。“今天我们通过阿里巴巴乡村淘宝战略，希望通过互联网方式、互联网思想和技术，能够服务好我们农村占中国人口一半以上的广大消费者，这是我们既定的一个战略。”
事实上，这个人造的购物狂欢节，不仅启动了国人前所未有的消费热情和潜力，重构了互联网对商业转型的力量，也在拉平地区间的购物鸿沟，我国是城市中产和小镇青年之间。
在过去的两年中，淘宝新增用户超过2亿，其中超过70%来自下沉市场。今年，天猫双11也将集中发力下沉市场。
在今年天猫双11的启动会上，天猫平台营运事业部总经理同时兼任聚划算总经理的家洛透露：“以天猫为中枢，以聚划算协同的方式参与双11”。
对于下沉市场，家洛说，一是更多精选货品。“下沉市场用户并不只喜欢便宜商品，优质的品牌供给将会被强调。”另外一面，天猫双11也在研制如何更有效实施影响力。比如此次天猫双11和快手、抖音合作，引入2000个以上的达人带货，针对下沉市场专门推出“老铁狂欢夜”。
文/沈积慧 刘永丽
制图/张瀛
