文本谷雨
随着营销进入4.0时代，营销方式与网络电视剧的繁荣期截然不同，营销的主动权掌握在用户手中。
观众对内容有社交化的需求，更愿意在社交圈层中进行交流，自主发掘兴趣点进行二次传播。分账剧正依赖着全新的宣发服务，依靠大数据检测圈层、建立受众模型、策划宣发方案，捕捉用户的情绪行为轨迹，短视频被视为最好的营销方式。抖音快手等短视频平台快速崛起，大众注意力经济迅速被其瓜分，分账剧营销进入了拼短视频的时代，掌握MCN机构和用户模型，为片方量身定制营销方案，正在为分账剧带去流量增量。
2020年，优酷《人间烟火花小厨》分账票房再创新高，至今分票房冲击破亿，美食+垂直的复合型题材，精准捕捉圈层受众，这部剧在短视频上有不错的营销效果，背后的营销公司合屹文化助力这部分账剧不断打破票房天花板。
“在有限的预算条件下，分账剧想从平台数千亿流量池中获自己的专属流量。但分账剧和传统剧集的营销方式其实大有不同，不能广铺，必须精准。”合屹文化创始人王思雨告诉骨朵，分账剧连接用户和内容，要想获得高额市场回报，重点在于把C端市场的用户导流到分账剧，而营销宣发公司正承担着这部分责任。
自去年进入分账剧领域，凭借短视频营销专长，合屹文化已经在市场上打响分账剧爆款营销品牌。虽然成立仅2年，但团队履历可谓“资深”，创始人王思雨拥有上百部剧集营销经验，曾在多个剧集营销公司担任宣传主控，合伙人、内容总监曹昱曾任万合天宜影视剧内容营销副总监，二人对于营销内容创意的执着和市场环境的观察一拍即合，决定打造一个渠道更精准，营销更前置，内容更多样的团队。如何做好匹配分账剧的创意营销，也是合屹团队摆在首位的思考。
分账剧的创意营销有何不同？
继去年票房成绩屡创新高之后，分账剧又一个小年被开启。会员天花板见顶，视频平台开源节流，分账剧承载着平台对会员业务的想象，直接和消费者对话并面向C端市场。无论是受众规模，还是内容质量上，它正处在红海期。迎上绝佳的发展风口，传统影视公司看到了这块蛋糕，迅速布局进入，去年仅慈文传媒就储备了不少分账剧项目。与此同时营销的重要性也成为片方的共识。
在创始人王思雨看来，分账剧市场很有潜力，至少在可预见的3年内还会处在风口期，历经环境竞争后，现在存活的影视公司作品质量只会更好，未来分账剧市场占位机会更多，头部剧集公司大规模进入，也是只是时间问题。
分账剧剧集类型主要集中在甜宠、悬疑两大类，市场上甜宠剧种类尤其多。合屹文化主攻甜宠剧短视频营销，先后负责《我的盖世英雄》《我的邻居睡不着》《小女上房揭瓦》《人间烟火花小厨》等分账甜宠剧宣推。“不少片方会在临开播找到我们，都是通过同行口碑介绍，知道我们创意内容和渠道足够扎实。”王思雨说到。
短视频营销主抓的渠道主要是抖音、快手两大块，基于平台用户的不同属性，内容营销方式也不相同，尤其抖音已经成为影视娱乐营销的抢滩阵地。王思雨指出，基于垂直推荐功能，官方抖音的账号运营是短视频营销中不可或缺的重要环节，“用户关注抖音账号之后，就会自动推荐相关内容，所以剧集的抖音官方账号能策划更多垂直方向的视频话题，吸引用户”。与其他渠道比较，基于抖音的分发机制，抖音成为封闭性阵地，对剧集的人设属性打造和剧集合辑营销都适用。
以《人间烟火花小厨》为例，制作团队和《花间提壶方大厨》是同系列同班底作品。了解可能感兴趣的人群需求之后，精准定位分账剧的受众人群，打准点后铺开物料内容，才能事半功倍。
剧集定位上，合屹文化对该剧的受众属性进行了细分，并进行营销动作：一批是《花间提壶方大厨》的受众召回；从题材内容出发，主打美食圈层的受众群体；另外一批瞄准女性受众。分别打出了 《花小厨|鉴茶指南》《花小厨|婆媳锦囊》《花小厨|怕胖慎入》《花小厨|花式撒糖》四个合集营销，投放到抖音上，获得了不错的话题关注。
在数据上，《人间烟火花小厨》上线第二周，搜索率随抖音快手等数据直线上升。王思雨表示：短视频的传播更直接，用户喜欢什么内容，平台就会垂直推送，“不是说在抖音快手投放就一定可以成功，核心还是在于对剧本身内容的预判，哪些内容适合做抖音，哪些更适合快手。”
分账剧的分账周期在1~3年左右（各平台周期不同）相比传统而言，合屹把大动作留在上线后，依据剧集调性针对不同类型的受众分周期抛出创意话题，不局限于目前印象里市场对“甜宠剧主打女性用户”的思维，多角度卷入不同喜好、年龄、性别的受众。而在剧集收官之后，继续做长线追踪，根据话题推出适合的方案，继续吸引C端用户进入，完成导流，促成分账剧的长尾效应。
不仅仅是《人间烟火花小厨》，实际上甜宠剧《我的邻居睡不着》《小女上房揭瓦》等头部分账剧的短视频营销上，合屹文化都有一份不错的成绩单。《小女上房揭瓦》分账数剧跟播期2000万。《我的邻居睡不着》分账票房2800万，创当时业内青春类分账剧新纪录。
此外台网剧上，合屹文化也结合自身独有渠道，进行短视频内容营销，去年堪称甜宠剧名场面的“八个机位的吻”，就是团队对甜宠剧《我只喜欢你》的精准创意，当时团队针对该剧策划话题事件#言默乔一好甜#和#从校服到婚纱#等引发全民参与，这部剧在播期间微博热搜30余次。
以辛辣治愈系著称的职场爱情故事《遇见璀璨的你》官宣时，团队抓出“爱要势均力敌”这个点，以角色海报、红男绿女主题物料出发，主打双A人设概念，全网铺开物料。联合演员直发互动，联合芭莎互动、抖音视频同步进行外围投放，深入契合都市、时尚、品质的元素属性，将双A人设、爱情要势均力敌的剧情核心元素传达给观众。同时采用创意番外前置，在拍摄期就将创意系列视频植入拍摄；近日官宣的《从结婚开始恋爱》也从第一次曝光就将“先婚后爱”、“女霸总”等人设标签通过创意站姐运营露出，将官微粉丝视为追星群体，社群运维，站姐放图发糖式发物料，联动多剧官微互动，给未播剧集带来巨大关注度。
“引流”和“导流”才是分账剧营销目的
“分账剧开局就必需要营销接入引流”，王思雨很直接得表示，分账剧的商业模式决定了播放量的重要性，“开播前引流，开播后导流”这是分账剧通过营销获得更多票房的核心。
头部分账剧不断打破票房天花板，而肩腰部作品在低成本的情况下，很难再投入高额的宣发资金，和传统剧集、分账剧同赛道竞争。作为定制化内容产品，分账剧拉动用户观看是基于平台的内部资源和外部导流，在当平台内部资源已经给定的情况下，外部引流的重要性就不言而喻了。
“分账剧用于宣发的预算相对没有台网剧充足，怎么能在有限的预算中获得更大的传播效果，这就是我们需要为片方解决的一大难题。合屹在不断探索中也形成了一套专属的模式。”
如何在小预算下斩获大流量，将用户引流到站内？合屹团队结合平台数据，分析了以往的营销动作，发现每当短视频平台营销动作表现优异时，后台数据曲线亦呈直线上升，效果显著。
实际上，短视频用户正飞速增长，根据《2019年中国短视频行业发展趋势报告》显示，2019年短视频三线及以下城市用户占比达到67.3%，内容观看上12月影视视频数据增长达37.4%，越来越多的人在短视频平台上关注信息。
相比图文传播，短视频营销的优势在于，信息传输密集，话题和事件能够短时间内发酵。
王思雨告诉骨朵分账剧宣推目标是“导流”，部分分账剧瞄准的是下沉市场的C端用户，小镇青年和三四线城市用户是它的广泛受众，如何让把C端用户吸引过去才是关键。和传统媒体微博微信等平台不同，抖音快手等战场通过短视频营销，更容易对分账剧产生有效转化，“怎么能够推出垂类的内容，再去做爆款视频营销，这才是核心。”
但需要注意的是，短视频营销并不是简单的将剪辑内容，直接发给KOL或者网红进行传播。分账剧的短视频营销要在有限的资金内，达到最好的效果，方式涉及官抖运营、合集营销、病毒营销、话题营销等多种形式，如何挖出剧集中的营销点，将合适的内容分发到垂直渠道，收拢数据之后进行再次营销，形成营销矩阵才是短视频营销的学问。
渠道和定制，针对性的传播模型建立
分账剧短视频营销有着明显的圈层性营销特点，拿到项目后首先要着眼定位，其次要找准渠道。和以往短期的视频投放方式不同，合屹文化的短视频营销是一个长期性的行为。
“我们掌握了一批特别有建树的博主，形成内容矩阵。这也是我们一开始能够成功的最核心原因。”能够在分帐剧营销上取得这样的成绩，离不开合屹文化强大的资源库以及短视频的渠道资源优势。王思雨介绍到，合屹文化也与抖音平台建立了深层次合作，在抖音平台剧集营销上也积累了丰富经验。
“剧集上线前，我们会像庖丁解牛一样分拆掌握剧集，每集的几分几秒是什么方向的内容烂熟于心。策划内容时，一般考量两个维度，哪部分是受众兴趣点的高光剧情，哪部分引起情绪共鸣，针对这些维度，依托我们对营销阵地的了解、深耕、和预判，匹配不同平台的定制化传播，同时依据数据表现及市场反馈、时事热点、平台新玩法，及时调整优化，接连制造爆款内容”。
片方服务上，合屹文化实行团队制，从头到尾跟踪市场效果，为它量身定制适合的短视频渠道矩阵，“你只有量身对它打造了一个适合它的矩阵，才是最好的一个渠道传播。不然的话就是浪费钱。”这也就是王思雨提到的分账剧短视频营销的渠道定制。
定位分账剧属性之后，团队进行拉片观看，找到其中预埋的营销点，将内容分配到不同的短视频渠道矩阵上，“博主看完剧集之后自己做视频是比较正常的分发方式，但我们做的会更细，基本上每一集的尺码都会拉出来，什么东西适合什么，相当于我们虽然是通过博主做，但内容和价值观已经构架好了，渠道要按照剧集宣传节点来配合我们。”
在王思雨看来，分账剧如果纯放只做Cut，难以获得巨大的流量和关注度，短视频依旧是混剪为王，合屹文化的核心是做短视频创作和营销，在对内容的把控上，是制作出受众黏性强的内容，“就像把钩子一个个埋到到短视频里，给分账剧引流。”
为多部分账剧赋能，多款爆款分账剧背后都有合屹文化的身影，作为分账剧的爆款制造机，提前抢滩分账剧短视频营销赛道，合屹文化已然有了甜宠市场占位。借助渠道资源和内容定制优势，未来在悬疑分账剧和台网剧上，合屹文化正在发声。
