凌晨三点是分水岭。过了这段时间,直播马拉松大师乐老板也早早播出了。
这个时间,属于直播电商的B面。这里没有动辄过亿的销售额,没有耳熟能详的大牌,更没有粉丝众多的红人。凌晨三点的直播间,是谁在直播?又是谁在下单?今天让我们一起一探究竟。
快手和抖音:单场带货万元,蚊子再小也是肉
凌晨三点,窗外漆黑一片,除了偶尔的车流,一切万籁俱寂。但在手机直播间里,一声声吆喝,一次次催单,构成的是另一个世界。
打开新榜旗下抖音全场景AI数据平台新抖数据,和快手直播电商数据平台新快数据,查看实时带货榜,会发现包括大麦真皮包、精致严选、芮芮高端女装、东北可乐等直播间仍在直播中。
数据来源:新抖
不同于直播黄金时段销售额动辄上百万上千万,此时的直播,预估销售额通常在万元级别,带货几十万元已经是带货MVP。
1. 一手货源,低价秒杀
“宝宝们都睡着了吗?”
“还想要更大福利的宝宝来扣6。”
凌晨三点,低价优惠是唯一的主旋律。主播们为了留住为数不多的粉丝,需要不断用低价、福利、抽奖来刺激粉丝。
大麦真皮包是一个粉丝17万的抖音账号,账号简介上写着“自设工厂,一手货源,专做头层牛皮”。据新抖数据统计,可以发现该账号不少直播都放在了凌晨和上午。11月17日的直播,开播时间是00:16,到了凌晨03:40,仍有800多的在线人数。
该账号主要售卖女士包包,不少商品原价999元,直播价299元甚至69元。
图源:抖音截图
济南波哥355美鞋则是一个粉丝22万的快手账号,主要售卖客单价100元以下的鞋子。直播间内,主播并不出镜,而是拿着鞋子向粉丝不断强调鞋子的高性价比,同时回答粉丝问题。
“这个价钱,我们的鞋子不接受差评。”
“不认可的千万别拍。”
在主播看来,价格就是自己最大的卖点,并不需要去迎合粉丝。
如果说黄金时段的直播间更像是品牌商城,那凌晨的直播间就是低价百货店。低价工厂货、极致性价比,极少出现品牌产品。
2. 花样百出的非典型直播
除了低价,凌晨直播间也显得不那么整齐划一,直播间不断上演着花样百出的剧情。
有的全程不露脸,只自顾自介绍着直播间的产品和优惠,和粉丝也毫无互动,评论区不时有人提问,“是录播吗?”
有的则“货不对板”,明明封面和短视频都是一位漂亮小姐姐,结果直播间里是一位糙汉子在尴尬地介绍着各式女装。
图源:抖音截图
有的甚至直接对着黑漆漆的停车场就开播了,主播以画外音的形式介绍着自己的产品,还不断强调“假一罚万,快手官方担保”、“不要徘徊,不要犹豫”。
有的干脆开启了语音模式,挂上公告,让粉丝在小黄车自助发单,奇怪的是,即使这样,仍然有不少粉丝在评论、下单。
图源:快手截图
如此种种,打开直播间就像是开盲盒,你永远不知道自己下一个打开的直播间是什么样子。
3. 不止是凌晨,直播是全天24小时
有的主播想利用凌晨时段错峰直播 ,有的主播则干脆全天24小时,一点时间也不浪费。
丰回翡翠抖音粉丝112万,是一个专卖翡翠珠宝的账号,自开播以来,凌晨一场,白天一场,平分一天24小时。值得注意的是,该直播间凌晨的销售额并无明显下降,以双11带货成绩为例,一天24小时的两场直播,预估销售额均在100万元上下。
数据来源:新抖
芮芮高端女装快手粉丝155万,主要售卖百元以下女装。该账号采用的是24小时间断直播的模式,一般直播3-5小时就下线,然后马上重新上线,继续直播。主播也是典型的服装店老板娘形象,直播间以服装试穿、服装介绍、粉丝回复为主。
对于这部分直播间,凌晨直播就是“有枣没枣打一杆子”,多位主播接力直播,不放过任何一个时间段。
淘宝直播:翡翠和渔市,各占半壁江山
如果把目光放到淘宝直播,那直播间又是另一番景象。查看淘宝直播精选频道,除了跟抖音快手类似的低价秒杀直播间外,最吸引人眼球的就是翡翠直播间和渔市直播间。
1. 热情好客的翡翠直播
如果要说最热情好客的直播间,那一定要提名翡翠直播间。刚一进直播间,主播就马上带上你的名字喊欢迎,同时继续讲解直播间的玩法。如果有什么问题,也马上回答。
只不过这类直播间的玩法比较新鲜,不是卖翡翠珠宝,而是拍卖翡翠原石。“0元起拍,一次加5米”(据主播解释,米就是钱的意思)。
在翡翠直播间里,主播很少出镜,基本以画外音的形式口喊“大哥”、“兄弟”,为粉丝介绍拍卖玩法。
粉丝也很捧场,不断加价,最终看原石花落谁家。
2. 满满生活气息的渔市直播
凌晨三四点,是大部分人休息的时间,但却是渔市正热火朝天忙碌的时候。淘宝直播间内,主播一边在渔市工作,一边抽空回答粉丝问题,为粉丝讲解正在处理的海产品。
“这个只有这个季节才有的,刚到货,现场发货。”
"东西不贵,不到一百块,还很新鲜。”
图源:淘宝截图
生活气息是这类渔市直播的亮点,跟随着主播的镜头,粉丝不时能看到正忙碌的渔市商户们。这样的场景也让粉丝仿佛置身渔市一样。
凌晨直播,既是寂寞,也是选择
1. 什么人在看直播?
什么人会看直播呢?昼夜颠倒的人,无聊寂寞的人。对于这些人来说,能有一群人一起聚在一个直播间里,岂不快哉。
有的人愿意在直播间打发深夜的无聊时间,兴致来了就和主播互动一下,顺便买点东西;有的人则是看重了凌晨直播间的超级低价,获得一种类似夜市的淘宝乐趣。
他们似乎并不介意直播间的简陋,也不在乎主播不出境,只要有这样一个场景就可以了。
2. 为什么在凌晨直播?
那主播们为什么要在凌晨直播呢?明明20:00-24:00才是直播的黄金时段。
我们当然知道相比起黄金时段,凌晨实在是“垃圾时间”,但随着直播竞争越来越激烈,对于没有强大流量,没有强力产品的主播来说,黄金时段不过是可望而不可及的海市蜃楼罢了。
对于他们来说,没有大主播来抢流量,如果能把“垃圾时间”变废为宝,也许可以找到属于自己的蓝海。事实也证明,即使目前在凌晨直播的主播大多数不论是专业还是投入都欠佳,但也取得了尚可的带货成绩。
整体来看,随着直播带货越来越成熟,对流量的争夺越来越激烈,势必要有一批人或主动或被动地来挖掘凌晨时段的价值。
正所谓猫有猫道,鼠有鼠道,抢不过大主播,干不动人民币玩家,但如果能精耕细作凌晨时段,也许会有不错的收获。