魏家东/门
最近，抖音(抖音)电商和贝恩联合发布了《抖音电商商家经营方法论白皮书》(以下简称“方法论”、“白皮书”)，在这一方法论之前，抖音(抖音)电子企业正式宣布了兴趣电子企业的新定位。
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货架电商VS兴趣电商
在兴趣电商之前，是货架电商时代，企业商品上架到电商平台，用户需要购买某个商品时通过搜索相关关键词、品牌名，或者记住商家旗舰店网址进入网店，即使有了短视频、直播，最终成交逻辑依旧是用户抵达详情页完成交易，其逻辑就如同超市一般，人们去超市采购前已经基本明确需求，列好了购物清单，只要到超市从货架上拿到购物车，之后出门结账即可。
货架电商本质是搜索，明确需求的用户买完即走，解决的是功能需求，而兴趣电商则在底层逻辑就完全不同，它更像智慧型Shopping Mall，人们的购物需求已经上升为价值需求，也就是不仅是“买”，还要“逛”，边看边买、边玩边买，完全是被激发的兴趣推动了购买决策。
传统的Shopping Mall像内容电商，人们也可以选择一些感兴趣的店，但是在这样的购物模式当中，依旧存在“人找货”的行为，而兴趣电商则迈了一大步，是将商品内容匹配兴趣用户，形成发现式消费。在你观看感兴趣的内容时，“不知不觉”被“种草”，“人货场”的关系被重构，原本并未意识到自身痛点的消费者，其痛点被明确，需求被激发，消费者的生命周期价值提升。
过去人们消费时是通过广告、线下场景推荐等方式让人们记住了某个品牌、产品，自己遇到相关场景会主动想到该产品再进行购买，然而很多形成印象的产品可能是“过去时”了，即使现在有更好的商品自己也全然不知。
比如，前段时间我在抖音上看到短视频中达人推荐了一款厨房小工具。这突然唤醒了我的痛点，我竟然不知道市面上还有这类产品，故而立即下单购买。再如，前段时间一次会议中，一位业内人士讲道，自己家人看抖音学习如何画眼线，从短视频、直播的内容，到自己感觉也需要一支眼线笔。由此看来，从明确购买需求到被提示痛点、被激发商品兴趣与购买需求，最终下单，消费行为早已不是单纯为了购买产品，而是为了更好的生活。
兴趣电商与传统货架电商不仅仅是底层成交逻辑不同，在流量获取与转化的模型方面也有较大差异，看似都是“汇流量、促转化、聚沉淀”，传统货架电商是典型的流量漏斗模型，也就是通过吸引流量，感兴趣用户向下流入电商详情页转化，之后再做会员，一层层留下用户。
而兴趣电商则变成了雪球式滚动增长模型，在抖音电商推荐模型中将商品转化和用户沉淀数据加入，通过商品以内容为载体规模化精准触达潜在消费者，随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”，对流量获取进行持续校准与放大，从而让生意总量进入“增长循环”。
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FACT经营矩阵
抖音电商雪球式增长怎么做？如何在抖音电商四大赛道布局生意？团队能力如何匹配？而对于不同企业的不同阶段在抖音电商中的布局发展，该方法论可以做到有效适配。具体如何呢？我们来拆解一下：
第一、抖音电商雪球式增长
前面已经讲过雪球式增长模型与流量漏斗模型的差别，在抖音电商，做好“雪球式增长”是商家经营的基本功。
（1）汇流量：想做抖音电商一定要清晰了解抖音电商特征，以内容为中心的电商新形态，流量获取主要基于内容，内容方向也决定了用户的圈层。传统电商主要是流量运营，抖音电商则是“内容经营与流量运营”双管齐下，好内容让用户更加精准，通过精细化的流量运营，让免费流量和付费流量转起来。假如某商家从0开始冷启动阶段，免费流量推荐的准确性和量级都相对较低，此时通过付费流量圈选目标人群，抖音推荐技术会将内容分发给相似的人群，促使免费流量效率提升。
Tips：账号初期阶段可以通过付费流量圈选目标人群，但是到了成熟阶段，智能推荐人群质量要好于主动圈选人群标签。
（2）促转化：用户能够转化的核心是“人与货”的连接匹配，针对潜在人群优化组货策略，通过直播间以及短视频内容运营让转化效率最大化。抖音电商是以直播间为核心触点激发用户潜在需求，用户进入直播间，种草、互动、转化多个营销目标快速实现，抓住用户注意力并实现转化，对主播、直播团队要求较高。
Tips：在抖音电商，一个成熟的直播间运营需要具备优质的主播、准确的话术、精细的直播节奏、灵活的商品调整、快速响应的广告投放等。
（3）聚沉淀：简单理解就是用户沉淀，从长期角度看是积累品牌资产，短期看就是“涨粉”、“复购”。抖音电商粉丝与传统电商店铺粉丝是有区别的，原因也不难理解，前者是为了内容、兴趣而关注，每天内容获取的时间也在平台上，在推荐逻辑下粉丝关联度更高、互动更多样、价值更大。后者则是与促销、活动连接。
在“聚沉淀”方面是需要善用工具的，这样才能更好管理自己品牌的数字资产，也可以清晰洞察用户趋势、需求等，工具有：
- 抖音电商罗盘：抖音小店经营数据做分析指导
- 云图：品牌商家在抖音站内所有互动用户做人群数据沉淀
- 巨量千川：抖音小店广告投放做数据洞察
- 会员专区：品牌管理、运营忠诚用户
Tips：在日常短视频运营与直播中，邀请观众进行加粉互动是最常见也最重要的积累动作。同时通过多种营销工具（如：粉丝券、粉丝抽奖）增强粉丝粘性，建立长期信任关系，达到长期持续转化。
【案例】太平鸟女装的雪球式增长
2020年下半年起，太平鸟女装进驻抖音电商，太平鸟女装以每天长时间自播为切入点，沉淀精准粉丝，配合流量投放，寻找精确目标人群，同时着力提升直播内容。在数据层面关注流量、转化、沉淀数据的变化，根据数据表现不断优化直播间策略，最终获得品牌总销售额的快速成长：短短几个月内，日均GMV从10万提升至约300万。
- 汇流量：太平鸟女装在抖音电商开店初期，由于粉丝积累少，转化能力欠佳，难以获得足够的自然流量。凭借每天超过18个小时的持续自播投入，品牌逐步沉淀高购买意向的用户人群；通过分析这一批初期客群画像，太平鸟女装得以准确定位付费流量的投放人群，不仅补充了流量来源，还提高了转化率，将雪球的滚动"推"了起来，免费流量的推荐开始增加，免费流量的准确性也逐步优化，成为了店铺成长的基础。
- 促转化：太平鸟女装持续打磨、优化内容。升级布置直播间装修和商品橱窗；通过不同体型的主播搭配讲解同一套衣服，全面展示商品的卖点。
- 聚沉淀：太平鸟女装围绕用户生命周期，前后台密切协作：短期内，以口播形式为账号增粉，撬动短效杠杆；在长期，不断完善客服响应速度和备货情况，以迅速的物流和优质的售后服务保证了客户的满意度，极大提高复购率。
第二、FACT经营矩阵
在了解了抖音电商雪球式增长逻辑与打法之后，本次发布方法论中重要的“FACT”四大经营阵地告诉不同阶段的商家该如何布局抖音电商，FACT到底是什么呢？
FACT经营阵地中，商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）帮助商家构建稳定的日常销量，而营销活动（Campaign）、头部大V（Top KOL）则是帮助商家实现规模化的品销爆发增长。
- 商家自播（Field）
自播是商家最基础的经营阵地，做好商家自播，需要首先建立品牌人设，有助于提升用户认知，拉近品牌与用户距离，比如太平鸟直播间主播都是统一形象，推出了“PB女团”，不同风格女团主播不仅可以展示不同风格服装穿搭，还积累了大量忠实粉丝，2020年10月开播以来，店铺粉丝从不到2万增长到现在的161万。其次商家自播对货品供给保障要求更高，需要商家具备快速响应的货品团队，同时建立完善的售前售后服务。另外商家自播是可以配合广告投放（巨量千川），以及通过抖音电商相关工具（抖音电商罗盘）进行全面的数据分析。
- 达人矩阵（Alliance）
达人矩阵不要简单理解为达人带货，而是商家与匹配度高的达人建立长紧密合作，提高销量的同时扩大品牌知名度。
李子柒2020年6月入驻抖音以来，目前超过5500万粉丝，其公司坚持使用自营团队深耕达人矩阵，从战略方面李子柒品牌设计了“自媒体账号强内容+达人矩阵强销售”的模式，不到一年时间获得超过2000位达人带货，到2021年，月销已稳定到千万以上。
I'MINT（益美滋）无糖薄荷糖，2018年，年销售额3000万；到了2020年，线上一跃成为抖音商品榜的热销产品，年GMV超过2.5亿。I'MINT达人合作方面，就合作过一个粉丝量仅为1W的主播，第一天纯直播只卖了1000块钱，第二天通过预热短视频+直播，GMV立刻飙升到3万。一路摸索测试，到现在，I'MINT的合作对象已经扩展到了金字塔的顶端——头部达人、主播及明星，单场销量最高达到50万。正是在这样循序渐进、稳扎稳打的投放策略之下，公司业绩突飞猛进。2020年抖音带货的投放ROI平均约为1：5，自2020年8月起每个月销量都会翻一番。
达人矩阵相关工具及平台：抖Link（线下选品会，助力人货匹配）、精选联盟（线上便捷撮合平台）、星云计划（线上达人招募活动）、直播电商基地（线下空间与达人管家服务）。
- 营销活动（Campaign）
各类营销活动可促成短时间、高成单的集中交易引爆，比如平台大促、营销IP活动，如抖音超品日、抖音开新日、抖音新锐发布等还有各类行业活动，比如“DOU创设计师”就是服饰行业原创设计师专属活动。在商家参与营销活动时要做好完整充分的筹备规划，一般流程为：从筹备期做好人货匹配锁定，到预热期通过内容引爆，达人、话题等实现购买心智的积累，到了活动日，进行全面投放，打造单场爆发。之后在大促之后，进入返场期，商家可以通过活动短视频片段持续种草，引流增粉，继续沉淀潜在用户。
百草味参与抖音超品日活动，通过整合品牌+明星+达人三方资源，百草味通过多条短视频内容，在百草味官方话题#百草味宝藏年货#积累了1400多万次播放，为超级品牌日进行了充分的预热。在活动当天通过与直播间高度配合的广告投放，为销量爆发提供了充足的流量基础。最终达成了超级品牌日当场直播破千万的亮眼成绩，同时帮助品牌账号涨粉接近30万。
- 头部大V（Top KOL）
在2020、2021连续两年的《中国数字营销趋势报告》中显示具备转化和带货能力的KOL营销推广加大投入的广告主比例超6成，在抖音电商中与明星、头部达人的合作方式通常分为混长和专场两种。
来自韩国的护肤品牌Whoo后，通过头部大V广东夫妇和抖音超级品牌日的资源聚合，实现了单场超3亿、单品2.89亿的惊人战绩。通过前期多次合作测试效果最好的合作单品，在活动当天，直播间、广告投放、客服、物流等多个部门通力协作，确保了当日的销量爆发。活动结束后，当日的主推爆款天气丹也成为了全平台热议的产品，帮助打开了后续与更多达人合作的通道。
第三、组织转型升级
商家及品牌在抖音电商平台经营，需要以内容为中心构建组织能力。在抖音电商FACT经营矩阵中，内容生产能力尤为重要，因为商品与达人都需要内容，商家需要从五大维度升级组织能力，即：内容生产、商品管理、达人运营、广告投放、服务保障。也就是说团队要具备这五种能力才能对好内容、好商品、好服务形成保障支持。
目前商家抖音电商团队多种形态存在于企业组织中，但不论哪种形态这些团队都具备了以上5大基础能力。一般形态包括：
- 营销部管理抖音电商团队，侧重营销内容；
- 电商部管理抖音电商团队，侧重销售增长；
- 独立抖音电商团队，实现快速响应。
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企业该如何抓住兴趣电商机遇？
随着人们收入增加、技术推动、内容形态发生变化等诸多因素导致人们在内容获取、商品获得上已经视频化、直播化。抖音电商代表的兴趣电商将内容与购买体验融为一体，链路更短，不仅会给企业带来新的增长，同时也是未来年轻一代消费者的消费方式、生活方式。在前文已经介绍了如果你做抖音电商该如何做，至于“企业该如何抓住兴趣电商机遇”这一问题，我用一个公式表示：
企业持续增长=思维x组织x方法
这个公式什么意思呢？如果企业想要持续增长，需要不断迭代升级思维，清晰制定未来战略方向，而组织也要转型升级，以匹配新的市场机遇，就好比兴趣电商会更需要内容人才，改变了思维，战略方向对了，有好的组织能力，就需要有落地的方法论支撑。具体到抖音电商，参考如下建议：
（1）改变思维：以内容为中心的雪球式滚动增长思维；
（2）组织变革：符合兴趣电商特点，以内容为核心的电商经营组织能力；
（3）方法实践：FACT经营矩阵、抖音电商商家经营方法论实践。
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抖音电商商家经营方法论的意义
有人说：有些方法论看着很不错，可是一用就错！
我想，大多应用各种方法论不理想的企业，直接照搬，缺乏思考是方法论“失灵”的主要原因，并未对自身企业现状、能力匹配、用户画像、产品匹配等进行分析，当然也不排除本身方法论的瑕疵，如果是闭门造车式方法论，那么在实操时翻车的几率必定很大。
观察抖音电商商家经营方法论，从实践中来，且非单纯第三方总结归纳，而是平台官方发布，海量的数据支撑、大量商家一线实战经验、平台策略与工具整合，属于实证类方法论。我们会发现，在抖音电商平台，各个商家在FACT经营矩阵中会进行不同策略组合，有些会重点在商家自播（Field），有些会重点在达人矩阵（Alliance）等。
那么，抖音电商商家经营方法论的出现，对于企业、行业有哪些意义和价值呢？
（1）新：抖音电商推出兴趣电商定位之后，越来越多企业准备入场，众多研究者开始对抖音电商经营方法感兴趣。它不能简单定义为新渠道，它将内容与销售转化融为一体。新模式下需要新思维，新思维需要新方法，该方法论的出现不论对于企业、电商行业都是一次都是对认知的刷新升级。
（2）快：让更多企业了解快速增长的方法，当企业有“好内容、好产品、好服务”，通过有效有价值的FACT矩阵模型，可以更快地找到潜在用户，实现品销爆发增长。
（3）稳：很多企业不太敢尝试新玩法、新渠道，主要原因是担心试错成本太高，当市场上没有有效方法论指导时，盲目进入可能就是在“交学费”。如果有官方持续迭代的方法论借鉴，企业转型升级、新品牌打造都会有章可循。
最后的话
好的方法论会让企业发展更快、更稳，好的方法论本身也需要不断迭代、深化。
巴菲特：“人生就像滚雪球，最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。”在兴趣电商这条“长坡”中，抖音电商通过“精准兴趣推荐x海量用户需求”发现了“很湿的雪”。
雪球式增长的机遇，你准备好了吗？
参考文献：
[1] 2021抖音电商商家经营方法论白皮书.抖音电商,贝恩公司.2021.05.
[2] 2021中国数字营销趋势报告.秒针营销科学院,全球数字营销峰会（GDMS）,媒介360.2020.12.
[3] 新锐丨I'MINT：在抖音单场卖爆70万的薄荷糖究竟有什么秘密？.抖音电商营销观察.2020.12.
魏家东
品牌营销专家 / 数字化增长战略顾问
北航&外经贸&北外硕士研究生授课导师
买车家创始人 / 权大师投资人
《数字营销战役》&《借势》作者
《极限挑战》第三季宣传顾问
WeMedia成员 / 年度最佳自媒体人
虎啸奖&蒲公英奖&金旗奖&金瑞营销奖评委
人人都是产品经理2017年度最受认可作家
