电商代运营规模快速增长，积极布局直播电商机遇

六合军从2020年开始调整内容发表计划，在过去4年累计积累近600份原创产业、公司研究报告的基础上，设置了“前沿扫描”栏目，每周一更新一次，一个月左右集中进行特定专题研究，发表代表公司和深度产业研究报告，进一步提高研究体系性和前途。

全文7,146字

预计阅读14分钟

品牌数字化转型大势所趋，电商代运营发展空间广阔

电商市场在疫情下保持韧性，人们线上消费习惯进一步强化，品牌对电商运营关注度持续提升。新冠疫情下，全球经济受影响，诸多行业面临挑战，电商市场保持稳定；根据商务部数据，中国网络零售市场规模，2020年1~3月与2019年同期基本持平，家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐，销量同比增长超过40%；随着电商在零售领域渗透率持续提升，国内外品牌对电商渠道重视程度不断加强。

品牌数字化转型大势所趋，深耕线上品牌运营的专业服务商成为品牌方首选。品牌方通过与电商服务商合作，能够降低自建团队投入与风险，快速实现数字化转型。随着消费者需求变化越来越快，品牌方对消费者需求定位难度加大，需要专业服务商通过数据分析及活动策划，帮助品牌产品更好满足终端消费者需求，甚至参与产品设计与定制；同时，新兴电商交易渠道迅速发展，流量传播愈发分散，增加品牌触达消费者难度，需要借助服务商更好获取多渠道流量。

电商成为中国消费者重要消费渠道，用户线上消费习惯持续强化。根据国家统计局数据，2019年中国社会消费品零售总额41.2万亿（+6%），其中网络零售额10.6万亿（+16.5％），网络零售额占社会消费品零售总额25.8％，超过1/4消费通过线上交易，渗透率持续提升。根据中国邮政总局数据，2019年中国快递包裹总数超过600亿件，占世界包裹总数一半以上，人均年包裹数42个（0.8个/周）。

随着B2C市场规模扩大，进入电商渠道的国内外品牌方越来越多。根据iResearch数据，中国B2C电商市场交易规模持续增长，2018年达4.4万亿（+16%），预计2021年将突破7万亿。同时B2C电商在C端网购市场中，份额占比为56.2%，自2015年B2C占比首次超过C2C后，其市场份额始终高于C2C。

中国C端网购市场中，B2C、C2C份额占比情况

资料来源：iResearch、六合咨询

品牌方线上渠道建设存在不少痛点，催生代运营市场需求。基于电商交易的供应链、营销方式、客户关系管理等环节，与传统线下渠道存在较大差别；同时电商平台规则复杂多变，线上新渠道、新媒介、新流量、新场景层出不穷，相关人才技术缺乏，都对品牌方线上渠道建设形成挑战，刺激对电商服务商专业运营需求，全方位解决品牌方痛点。

网络购物渗透率提升、B2C市场规模增长，为电商代运营产业发展持续提供动力。根据iResearch数据，中国品牌电商服务市场规模，2018年达1,613亿（+45.7%），保持高速增长态势，预计2021将达3,474亿。天猫2019年生态服务商大会披露，2018年天猫生态内经认证服务商GMV约1,500亿，全部服务商GMV占天猫GMV比例超过10%，服务商服务天猫生态内超过50%核心品牌，预计2021年服务商交易规模翻两倍，创造5,000亿GMV。

电商服务商起源阿里平台，电商流量碎片化，促进多元化渠道覆盖。品牌电商服务兴起于淘宝、天猫平台，通常被称为TP公司（Tmall Partner，天猫合作伙伴），随着其他B2C平台逐渐发展壮大，新电商交易平台不断兴起，消费者触达渠道更加多元，品牌电商服务渠道也呈现多元化趋势。天猫仍是电商服务主要阵地，京东、唯品会、苏宁易购、微信小程序、抖音、快手等渠道也越来越被重视，电商+直播、电商+短视频等成为新兴内容电商模式，助力提升店铺运营效率。

直播电商方兴未艾，对运营能力提出更高要求，电商服务商迎来新红利期。直播电商以消费者为中心，具有极强互动性、带入感，通过直播营造多元购物场景，吸引消费者，并影响其购买决策与行为，大幅提高转化率，为电商平台GMV增长带来新动能。同时，店铺参与直播电商门槛更高，需要对接或培养孵化网红达人主播、设计直播间、直播引流等，电商服务商迎来新机遇。

达人直播+店铺直播相结合，助力新品牌孵化与新货品推广。直播电商产业链日趋完善，带动直播电商爆发式增长。根据淘宝直播2020年3月官方披露数据，淘宝直播带动成交额连续3年增速超150%，2019年淘宝直播GMV突破2,000亿，2019年双11当天直播GMV突破200亿，177位主播年度GMV破亿，商家同比增长268%。众多电商服务商切入直播电商领域，建设自有直播间，孵化培养自有主播，并积极与主流带货主播合作。

宝尊（BZUN NASDAQ）深度布局内容营销，直播+AI双轮驱动。宝尊数字营销事业群副总经理王毓2019年9月介绍，达人直播能帮助品牌跟消费者拉近距离，帮助品牌带货，直播拉新效果非常明显。宝尊拥有自有MCN机构，覆盖直播达人、短视频达人、图文达人等。宝尊开发AI内容生产工具“云撰”，结合图像识别能力与自然语言生成能力，能够自动识别图片信息，包括产品风格、面料、颜色、搭配等，并通过学习品牌文章与潮流信息，将品牌语言调性、时尚潮流资讯等融合进文章，1秒内编写出上千条文案，助力千人千面精准展现。

壹网壹创（300792 SZ）积极探索直播电商模式，协助品牌方开拓直播带货市场。壹网壹创将其运营的天猫旗舰店引入淘宝直播，包括百雀羚、欧泊莱、OLAY、宝洁等，直播间以不定期直播＋录播讲解形式为主；同时，百雀羚等品牌在抖音、快手、小红书、唯品会均有布局。截至2020年5月10日，百雀羚在抖音不定期直播，发布103个作品，获赞586万，粉丝36.4万；在快手发布5个作品，粉丝2.4万。

百雀羚官方抖音号

丽人丽妆较早布局直播电商领域，发力达人直播+店铺直播。丽人丽妆与美宝莲合作，2016年4月在淘宝直播Angelababy代言美宝莲活动中，直播页面销售新品口红，2小时直播吸引超过500万人次观看，卖出1万支口红。丽人丽妆2020年3.8女王节，采用达人直播+店铺直播相结合，参与薇娅、李佳琦、辛有志、雪梨等达人直播300场，旗下店铺直播累计4,000小时，1秒售空4,900件面霜、3,000件面膜，1分钟售出3.3万瓶精华。

若羽臣签约雪梨等头部主播达人，深度挖掘直播电商红利。若羽臣主要服务母婴与美妆个护品牌，面向追求生活品质的年轻一代，为提高用户对品牌的接受程度，2019年9月若羽臣签约雪梨，作为其全球好物推荐官。雪梨有新西兰留学经历，她向消费者展示若羽臣服务的Swisse、爱乐维等澳大利亚、新西兰地区品牌产品时，消费者对主播的信任及观看直播的良好体验，将驱动消费者购买决策，促进品牌销售额提升。

淘通科技站内外营销链路全域覆盖，积极发力短视频+直播电商领域。淘通科技成为抖音战略合作伙伴，为雀巢NestleBaby运营官方抖音账号半年，从前期策略到后期执行，共获得61.7w赞，15.3w粉丝，视频最高播放量破千万。淘通科技积极承接各大品牌达人直播/店铺直播业务，帮助店铺收割直播电商流量红利，通过不同主题直播，将直播间场景化、内容化，精准覆盖目标群体，通过直播直面粉丝用户，实时解答、实时互动，引导关注店铺，沉淀私域流量。

雀巢NestleBaby官方抖音号

以消费者为核心的数据运营成为服务商标配，店铺运营策略需要大数据能力支撑。部分头部服务商搭建数据中台，帮助品牌整合不同场景用户数据，实现统一管理。专业数据整合分析能力成为核心竞争力，服务商需要通过构建大数据运营能力，对消费者数据进行收集、整合、分析，及时捕捉消费者需求变化，实现跨渠道精准营销，对数据精准分析，有助于实现按需定制，提升品牌方经营效率。

电商服务商服务范围持续拓展，内容营销、产品开发咨询领域前景广阔。根据品牌方需求，电商服务商提供多渠道创意策划、设计制作等服务，为品牌方产品提供流量支持。同时，服务商能够直接触达消费者，通过收集分析消费者数据，反向指导品牌定位、选品、设计、改进研发等，帮助品牌方实现新品牌孵化、成熟品牌重塑，及时响应终端消费者需求。

因切换成本较高，电商服务商与品牌合作较为稳定。代运营模式存在品牌方收回运营权痛点，但因行业需求变化较快，企业切换成本较高，品牌方通常需要慎重决策。同时随着电商服务行业持续发展，拓展数据技术、广告投放、内容生产、供应链管理等多元化服务能力，相比单纯代运营服务，对品牌方粘性更强，话语权更多。此外，电商服务公司多选择代理国外品牌，国外品牌因不了解中国市场，缺乏相应人才、技术储备，难以自行运营店铺，合作关系更为稳定。

电商服务持续迭代升级，提供更丰富服务能力

天猫推动TP（Tmall Partner，天猫合作伙伴）向TEP（Tmall Ecological Partner，天猫生态合作伙伴）拓展，重新定义服务商，提供更丰富、专业电商服务能力。电商服务商兴起于淘宝、天猫平台，被称为TP公司，天猫2018年11月，将TP概念，拓展至TEP，除TP外，增加ISV（独立软件开发商）、4A广告公司、达人机构等，提供更丰富服务商能力。TEP天猫生态合作伙伴分为全程式服务商与模块式服务商，全程式服务商包括纯运营服务商、品牌经销商；模块式服务商包括数据技术类、广告投放类、内容生产类、供应链管理类、店铺单项服务类。

TEP天猫生态合作伙伴

电商代运营服务企业随着电商产业链建立而搭建起来，协同电商行业不断发展，至今已经历萌芽阶段（2003~2007年）、高速发展阶段（2008~2012年）、转型阶段（2013~2016年）、新零售阶段（2017年~至今）四个阶段。

萌芽阶段（2003~2007年）：2003年以淘宝为首的C2C电商平台诞生，电商代运营需求应运而生。2003年5月，淘宝网成立，阿里巴巴业务由2B向2C转型；此阶段，电商商家多为个体卖家，多选择自主运营淘宝店，交易量小，产品较为个性化，对代运营需求较低，代运营企业规模小、数量少，呈现劳动密集且技术能力弱的特点。

高速发展阶段（2008~2012年）：淘宝商城（天猫）上线，带动B2C快速发展，品牌方加码电商渠道，促使代运营行业扩张。淘宝商城（天猫）2008年上线，B2C电商平台崛起，品牌方开始拓展电商渠道；作为电商平台与品牌方的中介，代运营产业快速崛起，所提供服务较为初级，但开始出现垂直细分专业化趋势。

转型阶段（2013~2016年）：代运营企业数量急剧增长，服务范围也从初步代运营转型为注重消费者运营的全面品牌电商服务。随着电商交易体量及B2C市场份额逐步提高，服务商数量快速增加，竞争更为激烈，通过专注细分品类构建差异化成为趋势，电商服务市场更加专业化、细分化。代运营企业服务拓展至粉丝、会员运营，助力品牌方完成线上销售闭环。

新零售阶段（2017年~至今）：新零售＋大数据高速发展，品牌方更加注重用户体验，电商代运营开始转变为规模性、人才技术密集型运营模式。随着消费升级需求日益凸显，品牌对品质运营、新技术要求提升。部分优质电商代运营企业通过上市或并购等方式获得资金支持，并运用新技术等手段，为品牌赋能，提供全渠道运营的智慧商业解决方案。

电商服务商作为连接品牌方与线上销售平台的桥梁，随着电商品牌化大力推进，实现快速发展。电商服务商与品牌方合作，为品牌方提供包括运营、IT、营销、仓储物流、客户服务等电商综合服务，解决品牌方传统线下渠道覆盖有限、中间分销代理环节影响推广效率等痛点，提升品牌线上零售的销售转化率与运营效率。电商服务商也为平台消费者提供产品，丰富平台产品类目，优化平台消费者购物体验。

电商服务商根据产品品类战略不同，可分为综合型与垂直型。综合型：覆盖多个行业、多品类，广泛吸纳品牌客户，利于积累不同类型品牌运营经验，有助于多元化拓展品牌方数量，扩大经营规模；垂直型：专注单一或少数品类，如美妆、家电3C、母婴等大品类，基于对单一品类特性的深入理解，及对目标消费者深度认知，对擅长类目品牌方更有吸引力。

电商服务商模式可分为线上经销模式（买断货品，B2C）、线上分销模式（买断货品，B2B2C）、代运营服务模式（提供营销、代运营、仓储等运营服务）。

线上经销模式：以买断形式向品牌方采购货品，并直接向消费者出售，通过进销价差盈利，需向品牌方采购货品，模式较重。

线上分销模式：以买断形式向品牌方采购货品，并向京东、天猫超市等B2C平台及平台第三方卖家出售，通过进销价差盈利，销售毛利率低于线上经销模式。

代运营服务模式：代管品牌方线上店铺，并提供电商销售全流程服务，随着业务拓展，部分服务商也提供数据技术、广告投放、内容生产、供应链管理类等店铺单项服务，满足品牌方更多元化需求，电商服务商收取固定服务费或与销售业绩等挂钩的浮动服务费。

电商服务商产业经过多年积累，出现部分头部服务提供商。头部服务提供商包括宝尊电商（天猫六星级）、丽人丽妆（天猫六星级）、壹网壹创（天猫六星级）、若羽臣（天猫五星级）、淘通科技（天猫五星级）等；根据天猫数据，分别服务天猫店铺320家、83家、13家、83家、21家。天猫星级运营服务商半年评定一次，由低到高分为一星~六星级，统计期内成交额门槛要求0.1~10亿；六星级服务商需由天猫星级评定委员会，在五星备选服务商中面试评估选出，2019年下半年评出六星级9家、五星级44家、四星级46家、三星级73家。

天猫运营服务商评定维度

资料来源：天猫、六合咨询

受益B2C电商规模不断增长与品牌销售向线上转移的大趋势，品牌电商呈现强劲增长，电商服务商发展空间广阔。根据iResearch数据，3C家电、服饰、美妆品类服务品牌数量，占总服务品牌比例位居前三，2019年分别为25.6%、22.6%、18.1%，占有相对优势，其他品类占比相对较少。目前电商服务行业集中度较低，2018年龙头宝尊市占率约为2.5%。

头部电商服务企业各有所长，未来马太效应将更加明显

宝尊在多领域领先，头部电商服务商多深耕细分领域。根据天猫发布2020年Q1运营服务商分行业排行榜，宝尊在16个细分品类进入前五名，并在母婴、男女鞋、男装、女装、箱包配饰、运动户外、汽车后市场、汽车用品、3C数码行业排名第一；丽人丽妆在个护行业排名第二、美妆行业排名第二；若羽臣在医药保健行业排名第三、母婴行业排名第四；淘通科技在食品行业排名第一、汽车后市场行业排名第五。

宝尊利用先发优势积累服务案例，仓储物流布局能满足多品类品牌方需求，积极布局科技零售。宝尊2007年成立，前身为软件服务公司，起步较早，积淀知名品牌客户资源，树立口碑，成功案例吸引更多客户，积累更多成功案例，实现良性循环。仓储能力是宝尊前期采取经销模式迅速占领市场的关键，也是后期采取代销模式收取服务费的重要支撑，截至2019年，宝尊自营仓面积扩大至超过50万平米。宝尊擅长为一线品牌提供标准化服务，实现服务流程化、体系化、自动化，用技术驱动发展，从营销、供应链切入，帮助品牌做好全渠道生意管理。

丽人丽妆深耕美妆代运营多年，积极探索打造自有品牌。丽人丽妆2010年成立，2012年获阿里投资，目前阿里持股19.6%。丽人丽妆在美妆领域运营能力强，已与美宝莲、施华蔻、兰芝等超过60个国内外知名化妆品品牌合作。丽人丽妆运营的相宜本草官方旗舰店，是第一家入驻天猫平台的授权美妆品牌官方旗舰店，对电商美妆市场有积极推动与标杆作用。丽人丽妆积极打造自有品牌“MOMOUP”，瞄准美妆工具细分市场，定位打造独具特点的美妆萌物。

壹网壹创与百雀羚电商业务共同成长，产品开发与整合营销能力突出。壹网壹创2012年成立，在发展初期，主要依托百雀羚电商业务支撑，通过品牌多元化战略，降低单一品牌依赖度高带来的风险。壹网壹创除为品牌提供传统的店铺运营、仓储物流、线上管理等职能外，通过较强品牌运营能力积累，还提供包括整合营销及产品设计等特色服务。壹网壹创新品开发业务，每年完成超过200个新品、500个赠品开发；同时整合营销打造包括“百雀羚1931”、“宝洁挑战三天不洗头”等经典案例。

若羽臣深耕母婴领域，国际品牌贡献大，擅长从0到1品牌打造。若羽臣2011年成立，2013年战略性切入母婴电商服务领域，之后顺应行业增长，向美妆、个护、保健品等快消品拓展。若羽臣从国内本土品牌向国际知名品牌拓展，提升海外品牌在中国市场竞争力，相比一般贸易服务商，若羽臣参与贸易形态多样，可为品牌方全面对接报关行（专业报关公司）、航空、货车及快递公司等第三方垂直服务商，为国际品牌方节省时间成本与沟通成本，提供一站式综合解决方案。根据若羽臣披露，成立至今，成功帮助近20个品牌实现从0到1的养成。

淘通科技是国内食品快消领域最大电商服务商，服务众多零食领域国际大牌。淘通科技2012年成立，核心团队来自宝洁等知名国际快消品牌，拥有超过10年以上国际品牌快消品行业经验，能准确把握国际品牌需求，与国际品牌建立深厚、稳定合作关系。淘通科技专注快消领域，是食品快消领域最大电商新零售服务商，特别是在零食类领域，拥有绝对优势，服务客户均为年收入超过30亿的国际大品牌，累计服务消费者超过3,000万，同时食品快消领域品牌电商新零售化程度不高，未来有巨大增长空间。

宝尊收入体量领先，丽人丽妆发展遭遇瓶颈。上市公司宝尊电商、壹网壹创2019年收入分别为72.8亿（+35.0%）、14.5亿（+43.2%），拟IPO公司丽人丽妆2019年上半年收入16.6亿，若羽臣2019年前三季度收入6.3亿。宝尊电商2016~2019年收入增速分别为30.5%、22.4%、30.0%、35.0%，2019年增速显著提升。丽人丽妆2018年收入增速仅5.7%，相比2016~2017年增速65.6%、69.7%，明显放缓。壹网壹创2018~2019年、若羽臣2018年仍保持约40%较高增速。

各电商代运营公司收入（单位：亿元）

资料来源：各公司公告、六合咨询

注：丽人丽妆仅披露2019年上半年数据，若羽臣仅披露2019年前三季度数据。

电商流量红利消失，电商服务商进入精细化运营阶段。受收入增长带动，各头部公司归母净利润保持增长，但增速经历2016~2017年高速增长后，2018~2019年有所放缓。上市公司宝尊电商、壹网壹创2019年归母净利润分别为2.8亿（+4.1%）、2.2亿（+34.4%），拟IPO公司丽人丽妆2019年上半年归母净利润1.5亿，若羽臣2019年前三季度归母净利润0.5亿。宝尊2019年归母净利润增速4.1%，相比2018年增速29.2%，显著放缓；壹网壹创2019年归母净利润增速34.4%，相比2018年增速18.1%，显著提升。

各电商代运营公司归母净利润（单位：亿元）

资料来源：各公司公告、六合咨询

注：丽人丽妆仅披露2019年上半年数据，若羽臣仅披露2019年前三季度数据。

电商服务商专业化要求越来越高，未来马太效应将更加明显。未来电商服务领域，处于产业领先地位、规模较大、资金及供应链实力较强的企业，将继续巩固其竞争优势，形成更强产业壁垒，市场集中度将进一步上升，马太效应愈发凸显。在零售新业态兴起与变迁的背景下，品牌运营越发复杂化、品牌方对电商服务专业度要求越来越高，能够提供专业一站式服务的服务商，将获得更广阔发展空间。

正文

电商代运营规模快速增长，积极布局直播电商机遇

相关阅读

‘抖音剥蒜米’抖音里面的黄金蒜米是什么