房企营销从线下向线上转变，必须尊重网络游戏规则。
文丨华商韬略 王 寒
房地产行业数字化加速推进，这一次，传统房企全力以赴。
根据中国指数研究院近日发布的《2020年中国房地产销售额百亿企业排行榜》，2020年碧桂园、恒大、万科分别以7888.1亿元、7038亿元、7011亿元的销售额夺得前三甲，延续了自上半年以来的排名，融创、保利紧随其后，以5750亿元、5028亿元销售额位居第四和第五。
▲图片截取排名前十房企
其实，就算这张排行榜没出来，网民也可根据去年线上营销声势猜测一二。
2020年2月末，就在黑天鹅刚刚飞出之际，恒大就宣布了全面实施网上卖房。
“2000元锁定房源”“7.5折特大优惠”“推荐他人成交奖励35000元”等售房政策赚足眼球，也让恒大在全行业几近停摆之际，撬动了线上卖房的第一块蛋糕，“恒房通”App上线三天认购房屋47540套，新增用户300多万人，当月实现销售额470亿元，同比增长118%。
恒大董事局副主席夏海钧表示：“上半年恒大3488亿元合约销售额中，82%是网上带来的。”
此后，保利、融创、万科、中粮等相继加入线上卖房行列……克而瑞数据显示，复工复产后TOP200房企中有143家重启或新推线上售楼处，占比高达87%。
突发事件接踵而至，数字化按下了快进键，最不适宜被互联网改造的房地产业也被插上了科技的翅膀。
目前，前链路线上营销是房企集中发力的环节，已经展现出了极大的获客效率提升价值。
以去年双11为例，根据乐居《2020好房双11白皮书》数据，去年双11线上售房涉及316个房企品牌，覆盖217个城市的1577个项目，仅一周就吸引线上流量约4000万，这个数据是2019年全年天猫线上看房客流的近一半。
为解释这一现象，清华大学经济管理学院教授韩秀云举了一个生动的例子：“以前我一直在大学里教书、教清华MBA，我教过30多年的学生不超过万人，但是现在做一个短视频有时候观看人数是2000万，点击量超过10亿。”
▲清华大学经济管理学院教授韩秀云
伴随着房企持续的内容投放，用户习惯了长时间使用手机获取房产资讯，已经培养起稳固的信息获取习惯。
对此，韩秀云表示：“卖房的方式可能发生变化，通过互联网、短视频等平台营销的时代开始了。”
房企营销从线下转往线上，比拼的依然是品牌能力，但要遵循互联网的游戏法则。
过去，房企在线上的传播，通常是企业PR端输出品牌价值，然后进行媒体渠道分发。这种模式不仅成本较高，而且由于信息传递路径遥远、信息终端模糊，通常会造成品牌方与用户的割裂。到移动互联网时代，信息入口越来越多，进一步降低了渠道触达用户的可能。
因此，如果要解决以上两个问题，一是要让品牌方和目标客户群直接面对面，实现信息更高效地传达；二是借助流量平台扩大影响力。综合下来，就是要在流量平台上建立房企自己的品牌阵地，实现长效经营。
根据数据来看，抖音、今日头条等已成为最合适的平台。
▲巨量引擎平台2020年房产相关内容增长情况
截至2020年9月，巨量引擎房产用户超过4500万，相较疫情前增长30%。
具体而言，今日头条房产内容互动量较1月增长55%，抖音、西瓜视频等平台房产相关视频播放量超461亿，视频数量超477万，抖音房产直播用户数更是从不足200万飙升至近1500万，增长超七倍。
巨量引擎提供的另一份报告还表明，抖音与今日头条双端房产用户基础逐渐庞大的同时，用户还表现出高度的活跃性，从早晨7时到晚上22时均有超过八成的房产用户保持活跃状态，而除了被动接受信息流，用户在抖音搜索房产相关内容的次数较1月增长了6倍。
在此背景下，无论是碧桂园、万科、保利这样的全国性头部房企，还是建业、正商、康桥、永威这种区域性龙头房企，都在抖音、今日头条、西瓜视频等平台上开设了账号。
▲房企在抖音上开设的部分账号
一时间，房企成了抖音、今日头条平台上活跃的新势力。
举个例子，如果在抖音搜索“万科”，可以找到@万科在南方 、@北京万科 、@万科上海 等数十个账号，粉丝量从几万到几十万不等；在今日头条上，@东莞万科 、@万科周刊 等自媒体账号也在持续输出房产内容资讯。而在其他平台上，万科也有布局，多元广泛的线上阵地已初步成型。
同样，保利也是因为率先在抖音、今日头条上建立账号，积累了粉丝基础，持续进行内容深耕，才能在“229美MIAO节”直播活动开启时，便迅速引爆市场情绪。
根据公开报道，该活动围观规模最高峰时将近67万人，不亚于一场大型线上看房会。
巨量算数数据显示，截至2020年9月底，抖音入驻房产蓝V数量已超过7万，房地产中介、开发商、销售代理是三大主力。
线上阵地为品牌贡献了号召力，反过来也进一步巩固了自身的根基。
与此同时，房企们也意识到另一个问题：搭建阵地只是第一步，当未来每一个房企都有了自己的阵地，每个房企都可以在阵地上搞直播做降价，竞争力又该从何处体现呢？
万科与巨量引擎的合作提供了答案。
2020年6月21日，万科在抖音平台发起万科首届回家生活节#八点半回家吗 直播营销活动。
除了房企直播标配优惠政策外，万科还联动新周刊、GQ实验室等微信大号，以及数位千万级抖音达人在抖音、今日头条、微博等平台发起#八点半回家吗 话题互动，三端话题阅读量超过1亿。
活动还邀请王耀庆、伊一共同打造了一场沉浸式直播综艺秀，将家庭场景的温馨与综艺直播的轻松相融合，同时也增加了直播卖房的趣味和人情味，并在线下开启169个“案场夜购专场”，形成线上线下的协同效应。
统计数据显示，这次直播吸引超过350万人在线观看、形成超2600万抖音&今日头条话题。借助这一活动契机，万科小程序“易选房”也在直播间进行了深度展示，共计22万人点击进入，实现了优质私域流量沉淀，以及高达10.5亿元的成交额，真正实现品效合一。
而这次活动之所以备受关注，在于城市年轻人加班甚至过劳的问题本身就是社会痛点，这让全社会范围内的大讨论有可能实现。基于这一洞察，整场活动以“场景深化、IP塑造、口碑经营”为内容抓手，让用户享有更丰富、多元、沉浸式的观看体验，万科也在这一过程中收获了用户的青睐。
深刻洞察与优秀内容营销方案的结合，带来了相比过去几何数倍的传播效果，而这正是巨量引擎的优势所在。
一方面，抖音、今日头条、西瓜视频等平台的沉淀数据，为巨量引擎提供了可靠的决策依据。
比如，在巨量引擎房产生态大会上，巨量引擎用“全民化”“她力量”“更下沉”来形容平台房产用户特征，这些特征作用于他们的内容消费倾向，让多元内容、场景搭建、阵地营销成为未来更适用于房企的营销策略。据此，巨量引擎还提出短视频和直播双擎驱动、搜索与推荐形成活水循环、长效经营等建议。
另一方面，巨量引擎具备优秀的内容资源和创造能力。
抖音、今日头条、西瓜视频等平台不仅包揽丰富的信息产品类别，平台上还有数以万计的垂类媒体、房产达人等优秀内容创作者，能够保证各种营销方案的落地。
通过整合以上资源，巨量引擎得以围绕品牌愿景，通过“造节造话题”等形式打造品牌IP。据了解，2020年就有“碧桂园55购房节”等事件IP、“抖音美好奇妙夜”等平台级IP、“518美好购房节”等行业垂类IP相继落地。
经过长效经营，品牌方内容池的逐渐完善，平台流量逐渐被转化为品牌主私域流量，品牌影响力也将逐步提升，这比在线上采买流量的思路更经济，也更有建设意义。
除此以外，万科选择巨量引擎的原因，还在于它有一套非常严苛的科学度量体系，能够让每一分钱都花在刀刃上。
据了解，巨量引擎以巨量云图、DataHub等数据产品力为基础，以房企品牌资产、口碑舆情、客群策略等为维度，对房企品牌力进行洞察。同时，还设计出品牌好感度、品牌影响力、品牌吸引力等中间量化指标，通过这些数据为房企提供内容策略、媒介策略、人群策略等。
巨量引擎表示，“数据的应用可以通过度量、洞察、分析，实现有效的模型构建及优化，提升线索转化的有效率，降低营销费效比，让每一分的广告投入量化可见。”
然而，提升客户满意度只是这套体系的目标之一，它更重要的任务，是为即将形成的房产行业新生态建立标准。
2020年对于房地产行业来说是转折之年，不论是“三道红线”的发布，还是一系列收紧需求端的政策出台，都预示着房地产行业增量市场的结束。而在紧随而来的存量市场当中，“规模为王”行不通了，取而代之的是“质量为王、服务为王”。
如何让房企的质量、服务为用户所感知，进而提升品牌的溢价能力，是传统房企共同面临的难点。而以贝壳找房为代表的新房分销商，凭借互联网平台和VR看房等技术的结合，以及广泛线下门店和房产经纪人布局，成为了最大受益者，分得大笔佣金。
传统房企要从这种局面中突围，更需要寻找新的营销增量，而线上营销是最有效的途径。
面对这种局面，2020年巨量引擎与行业内众多房企都进行了非常多的合作，进行了大约上千次营销，其中包括30多个平台级IP的深度合作，都在试图探索房企突围的解决路径。
在此背景下，巨量引擎总结过去一年与房企的合作经验，完成了从流量思维转变为大局思维下的精细经营，并逐步形成了“阵地共建、内容共建、数据共建”的思路，具体而言，就是基于上层搭建的品牌营销阵地，推进内容的矩阵化运作，不论是单个项目炒热，还是营销策略整合，都可以在此过程中，借助数据能力，对用户进行积累和运营，进一步融合生意场和生活场。
巨量引擎表示，“内容共建，强化品牌影响力。阵地共建，增强用户的互动粘性。数据共建，优化生意链路。三大共建并非独立存在，而是相互作用、相互协同，相互促进的共生关系。”通过这条链路，可以帮助房企实现更有效的用户激活与沉淀，让品牌可以更精准地圈定目标客户，进行更深度的沟通，转化为沉淀的资产。
在本月举行的巨量引擎房产生态大会上，巨量引擎联合广大房企、媒体机构、内容创作者等多方伙伴，共同启动“美好家+”2021房产行业数字营销共建计划，将通过共建计划，加速房企数字化营销发展，看见房产生意的美好新可能，一起构建房产行业繁荣新生态。
▲各界共同启动“美好家+”2021房产行业数字营销共建计划
数字化对于房产行业而言是一场变革，传统房企正在迎头追赶。
无论是自建渠道，还是借助巨量引擎的力量，线上营销都是在竞争中占据先机的抓手。同时，线上营销也极有可能是房企实现全面数字化的开端，在各个主体的共同参与下，共同增长、共生共赢的行业生态才有可能形成，而这一生态将进一步推动房地产行业数字化的不断升级。
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