1月7日，“美丽家园”巨型发动机房地产生态大会在广州举行。作为庞大引擎第一个房地产行业全场景数字营销活动，此次大会以“创造美丽无限可能性”为主题，解读中国房地产行业未来趋势，并分享大量引擎在房地产领域的前沿洞察力、数字营销解决方案和2021年最新营销计划。
在已经过去的2020年，房产行业借助抖音、今日头条等平台迈入了数字化元年，在线上经营、多元内容、阵地营销等方面都实现了长足进化。接下来，巨量引擎将围绕内容共建、阵地共建、数据共建等方面，驱动房产行业新的生意增长，并携手合作伙伴共建房产新生态，促进行业健康可持续发展。
此次大会还邀请到全联房产商会商业地产工作委员会会长王永平、清华大学经济管理学院教授韩秀云、城市与房产研究专家/大胡子说房创始人李俊怀、蓝光发展助理总裁张日芳等行业专家及代表企业出席活动，一起探讨激发房产新生意、创造“美好家+”的更多可能性。
经济新周期即将来临，“资讯+短视频+直播”带来增量新机遇
本次大会首次提出「美好家+」的理念。一方面，房子天然能给人美好的感受，渗透大众生活、精神的方方面面，并能与房产行业产生共鸣。另一方面，「+」代表无限延伸、无限可能、共建、携手等含义，意味着巨量引擎期待与房产生态各方在未来创造无限的可能，共同发声，共建美好+。
“从预见美好到遇见美好，既要共建地产生态，还要创造生活生态”，全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平在开场致辞中指出。他指出，当前房地产时代正在迈向房产时代，从开发时代逐渐步入运营、服务时代，从投资时代步入居住时代，行业需要提倡营销的科技、便捷和真实。
（全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平）
经历了不平凡的2020年，2021年的经济形势如何，房产营销的机会点在哪里？这是行业普遍关注的话题。清华大学经济管理学院教授韩秀云在大会上指出，经济新周期即将来临，2021年房产行业充满机遇和挑战。短视频成为人们获取信息的主要渠道的大背景下，卖房的方式也在发生变化，通过互联网、短视频，靠平台营销的时代开始了，我们需要变化的思维、变化的眼光，在变化中抓住机会。
2020年，巨量引擎加速了房产领域营销布局，从巨量房韵2.0-DOU来探好房、抖in看房团、博鳌房产论坛发生等平台项目，到保利发展集团#229美秒节、龙湖#大开眼界等品牌营销项目，持续探索房产营销的更多新可能。
（巨量引擎营销副总裁陈都烨）
巨量引擎营销副总裁陈都烨指出，巨量引擎从四大维度助力房产行业进化：一是从线下渠道到线上经营的转型，1-9月份抖音房产蓝V账号入驻增长率达到了628%；二是从单一的资讯到多元内容，形成了资讯+短视频+直播的多元化、矩阵式内容场景；三是从流量追寻，到沉浸互动式营销场景搭建的转变；四是从单一的转化导向合作，到阵地搭建为原点的全生命周期运营的转变。
巨量算数数据显示，2020年1月1日-11月30日，巨量引擎平台上房产类资讯数、视频数、看播用户数，分别增长了167%、120%及621%。今日头条入驻房产垂直达人达到21.5万+，抖音房产创作者数量达到107万+，全年增长率突破115%，持续激发房产多元内容营销的新可能。
值得关注的是，今日头条及抖音如今已成为房产用户购房前主要信息来源，两大平台上与房产相关的搜索量增长了35%和600%。这也促进搜索成为巨量引擎房产品牌经营链路的重要一环，带动了转化效率的提升。
触达房产增量群体，是营销增长的关键。数据显示，2020年1月1日-11月30日，在抖音平台，点赞过1次房产相关视频的用户达到4.51亿+，房产短视频用户全年增长率为31%；在今日头条平台，房产资讯用户全年增长率为57%，点赞过1次房产相关资讯的用户超过496万。目前恒大集团、万科等众多顶级房产品牌，都通过巨量引擎构建了私域阵地，不断挖掘用户资产潜能。
全民化，她力量，更下沉，是巨量引擎平台房产群体的三大显著特征。陈都烨表示，31-50岁为房产行业核心用户群体，但双端用户上升群体力量不容忽视；房产类营销内容应满足女性力量上升的现状及需求，以此收获更好的效果；下沉市场对房产行业将更加重要，品牌需尽早完善市场布局。
“借助资讯+短视频+直播的内容营销矩阵，2021年巨量引擎将布局房产内容营销新生态，从品牌打造到楼盘销售帮助房企探索更多增量机遇。”她说。
内容、阵地、数据三大共建协同发力，持续激发房产生意新可能
房产行业的发展之路上，政府的调控政策也在持续跟进。已于2021年1月1日开始全行业实施的 “三条红线”调控政策，让房产行业面临着较大的挑战。巨量引擎全国房产行业总经理郑可认为，在此背景下，房产企业需要重点考虑如何提升品牌的溢价能力、如何沉淀&激活目标用户、如何优化费效比等问题。
（巨量引擎全国房产行业总经理郑可）
2020年，巨量引擎与众多房产企业进行了10多万次直播，携手创作者在抖音打造出477万+房产相关视频内容及636万余篇房产相关资讯，从中总结出了房产行业增长抓手，包括内容共建、阵地共建、数据共建三方面，可帮房企针对性解决强化品牌影响力、增强用户互动、提升获客质量的难题。
三项共建，在房企线上经营的各个阶段可发挥不同作用，并能互相协同，发挥更大效能：阵地共建，在上层搭建品牌基础营销阵地，在精准场景下制定策略，为项目定位和营销宣传奠定基石；内容共建，从单个项目炒热，到营销策略整合，再到后端的转化环节，以矩阵化的内容支撑起生意的推进；数据共建，通过对用户的积累和运营，最大化融合企业的「生意场」和用户的「生活场」，不断给房产生意提供新可能。
内容共建的三个支撑点包括场景助力、IP塑造和口碑经营。场景助力方面，巨量引擎将用户侧的内容诉求与企业侧的场景需求进行了深度融合，可借助平台的商业化产品共建内容，形成良性生态循环，实现“种草”与转化双重目标；在IP塑造方面，巨量引擎打造出“碧桂园55购房节”等事件IP，升级了“抖音美好奇妙夜”等平台级IP，并孵化出《518美好购房节》等行业垂类IP，促进了用户的强关注和行业影响力的强塑造；口碑经营方面，平台通过「智能引擎+温控计划」，驱动口碑营销生态，形成长效正循环，让生态价值被看见。
品牌阵地共建的核心是深度经营消费者关系，打造互动阵地，塑造亲密关系。截至2020年11月15日，抖音房产品牌蓝V粉丝量达到2.03亿。巨量引擎可通过商业流量、自然流量，帮助品牌打造专属阵地。除此外，巨量引擎还推出优蓝计划，从扶持资源、标准化扶持体系、加速成长计划等方面，帮助品牌实现用户积累、私域激活及转化提效。
2020年是房产行业数字化的元年。然而，房企在数字化转型中也面临线上线下数据割裂、如何在竞争中快速激发用户兴趣、如何运用数据价值提升后链转化等痛点。巨量引擎提供的数字共建解决方案，可运用云图、DataHub等产品实现对房企品牌资产、口碑舆情、客群策略等的多维度洞察，在借助度量和优化手段，深度挖掘高意向人群，提升获客及转化效率。
多维揭秘直播、短视频运营秘籍，共探“美好家+”的无限可能
直播和短视频，已成为当前房产行业加码线上经营、激发生意新可能的重要法宝。如何充分挖掘这两大手段的增长潜力？蓝光发展助理总裁张日芳和城市与房产研究专家/大胡子说房创始人李俊怀，在大会中进行了多维解读。
张日芳分享了蓝光“8848”直播的标准化动作，即：筹备期8大核心事项，8大受众人群全触达，4大关键动作强引导，8大标准动作强转化。在直播的前十天、前三天、直播当天、直播的后三天，四大节点对应的“8848”项标准化动作，完成直播转化。
（蓝光发展助理总裁张日芳）
“房企的数字化转型，从0到1远比从1到100难得多。”张日芳坦言，目前蓝光发展已经形成了集团教直播、区域会直播、项目要直播、人人皆主播的直播氛围和文化，给公司持续带来了新的增长机会。
直播风潮不断高涨的同时，一场以短视频为核心载体的用户注意力争夺战也在房产行业打响，日活用户规模超6亿的抖音（含抖音火山版）则成为主战场。李俊怀分享了@大胡子说房 “0门店、0销售人员，1年成交房产316套5.3亿、线上成交额占38%”这组营销战绩背后的独家秘籍。
0门店却有大流量，究竟从何而来？李俊怀仔细分析了抖音房产用户的喜好，将内容方向定为买房干货分享、城市买房分析、买房避坑提醒、政策解读等四大类。为带动营销转化，他们还通过线下考察买房、开发商广告、直播带货等营销手段，促进了转化效率的不断提升。
（城市与房产研究专家/大胡子说房创始人李俊怀）
共建全局增长、共生共赢的行业生态，是高效推动房产行业数字化升级的不懈动力。在大会现场，巨量引擎联合广大房企、媒体机构、内容创作者等多方合作伙伴，共同启动“美好家+”2021房产行业数字营销共建计划。通过共建计划，加速房企数字化营销发展，看见房产生意的美好新可能，一起构建房产行业繁荣新生态。
数字化对于房产行业而言既是一场变革，也是开启全局提效、长效增长的新机遇。未来，巨量引擎将继续通过内容共建、阵地共建、数据共建等手段，携手生态伙伴一起探索房产生意的无限美好可能，点亮“美好家+”时代。
