在2019年“双十一”、2020年“618”和2020年“双十一”三场“电商大战”中，空刻意面在天猫的销售额都荣登意大利面品类TOP1。这家意面品牌于2019年9月上线天猫，后不到一年的时间GMV便破亿，两年后一举斩获“天猫美食新秀奖”。2020年“双十一”期间，空刻意面销售额比去年增长1660%，15分钟便超过去年全天。
一、“空刻意面”成为黑马的关键因素：填补市场空白
（一）“方便面”依旧占据方便食品线上销售份额第一
今年年初新冠疫情爆发，直接推动了方便食品市场的规模增长。疫情爆发后淘宝“方便面”及相关关键词增长了200倍。康师傅成交额同比超过20倍，进口方便面品牌农心增长超过16倍。这场疫情，似乎让更多的传统方便面食品厂商和新兴品牌看到了方便食品赛道的潜力。疫情后消费习惯的延续，让方便食品消费可能从刚需或网红跟风，转为日常消费。消费者的消费习惯正在被逐步培养起来。
除了大家熟知的方便面，近两年，短视频和直播带货新模式的兴起，更是催生出了许多网红方便食品，如李子柒的螺蛳粉、自嗨锅的自热火锅、开小灶的自热米饭等等。但西餐类的方便速食市场还未在中国形成一定规模。多数产品是中国人较为熟悉的“米、面、饭”类速食品牌，和线上线下都受到欢迎的火锅类方便食品“自热火锅”。
（二）“速食意大利面”细分市场竞争小、潜力大
与这些品牌不同的是，空刻意面选择了大品牌较少涉及的品类——“速食意大利面”，这是从速食面市场中寻找到的更精细的新品类。空刻意面在宣传上也多次将“空刻”和大家熟知的方便面进行对比，希望做出像方便面一样食用简单的意大利面。类比“方便面”有助于减少消费者对“速食意大利面”的认知障碍，同时也体现出了这一市场的发展潜力。
在速食面的市场上，常见的品类除了方便面外，多为中式面食，如酸辣粉、螺蛳粉、热干面，却很少有西式的可以常温存储的方便食品。像常见的西餐速食如披萨、牛排、薯条等多为速冻半成品，运输和存储都不如“方便面”类产品方便。大家熟悉的意大利面也是“挂面”类的产品，仍需制作酱料才能完成一餐。这给缺乏烹饪技巧和时间的消费者带来一定的挑战。而空刻意面配有可直接食用的酱料包，只需要简单的水煮后搅拌就可以食用，相较传统的意大利面来说，是真正的速食食品。
“方便意大利面”这一品类市场份额目前还很小，但是年轻消费者“精致生活”理念正在兴起，他们对健康、品质和颜值都有较高的要求，吃一顿饭也要在制作过程中获得良好的体验。网红品牌的兴起，满足的正式这群新兴消费者对吃饭的附加需求。这些需求已经远超出了吃饭本身，“吃好”很重要，开心更重要。
消费者在迭代，人们的生活方式和需求也在发生变化。新时代下新的品牌定义、新的传播方式和销售渠道都可以成为新品牌发展的沃土。如果说自热火锅被称为“新方便食品”，那空刻意大利面便是“新新方便食品”的代表。
二、市场洞察
（一）扩大目标市场：从“意大利面”到“方便食品”
方便速食主要分为传统方便面市场、速冻食品市场和其他长尾新品类。方便面市场基本由康师傅和统一垄断。速冻食品以饺子、汤圆、包子等产品为主，头部品牌有湾仔码头、三全和思念。在中国，方便食品的市场规模近5年都处于增长趋势，预计2020年市场规模将有望达到4850亿元（前瞻研究院）。2019年，方便面占据整个市场超过90%的份额，即食火锅的线上销售规模仅次于方便面。近些年火爆的自热食品的市场份额在2019年攀升至7.6%，同比增长约72%（英敏特）。
空刻就是在这样的背景下看到了创造新品牌的可能性。市场较为成熟的速食面产品符合东方人的口味，如新品牌拉面说、劲面堂都受到了市场的欢迎。如果空刻局限于意大利面这种在中国较为小众的品类将很难有突破。于是，空刻意面将在国内仅有挂面逻辑的意面市场“升级”为更高的版本，即向“方便面”这类产品靠拢：经过简单加工就可以食用的方便意大利面速食。
（二）聚焦高潜人群：锁定年轻白领和宝妈为目标消费者
网红品牌和新锐品牌尤为受到年轻女性和Z世代消费者青睐。在方便食品的消费上，女性贡献消费金额六成以上，且消费增速更加突出（CBNData×天猫《线上方便速食行业趋势洞察报告》）。众多新锐品牌迎合年轻消费群体需求和偏好，在营销和产品方面创新助力品牌突围。如自嗨锅打造明星同款，王饱饱持续进行KOL种草，三顿半设计“返航计划”连接消费者等。
基于对消费者深刻的洞察，在人群选择上，空刻意面首先锁定对意大利面有一定认知的人群，然后将目标人群聚焦在年轻白领和宝妈，主要为25岁到40岁的女性。通过天猫的大数据可以看到空刻在目标高端人群中获得了不错的认可度和忠诚度。
在2020年“618”天猫发布的消费者运营健康度品牌排行榜单（食品行业）中，空刻在“精致妈妈”的FAST模型（评估消费者运营健康度的指标。包含四个维度——F:fertility 可运营人群总量、 A:Advancing 人群关系加深率、 S:Superiority 会员人群总量、 T:Thriving 会员活跃率）中的S维度（Superiority:会员人群总量）排名第7位。这代表空刻的会员人群中精致妈妈占据了很大一部分比例，这与空刻定位的目标群体相吻合。
天猫2020年618消费者运营健康度品牌排行榜单（食品行业）“精致妈妈”排行榜
（三）超越竞争对手：成为新品类的推动者
作为外卖和便利店的替代品，速食品的替代性也很强。消费者尝试新的速食产品的成本很低，品牌随时可能会失去它的用户。这对于新品牌来说是机会也是挑战。在竞争较为激烈的速食品品类，新进入者难以在短时间内极具优势；而在空白市场，新品牌则有着更多机会成为新品类的推动者。
对于空刻意面来说，竞争对手随着品类的扩大而增多。空刻意面的直接竞争对手是同属于方便意大利面的速食商品，目前在电商上已经有十余个品牌在销售。此外，其他速冻速食、方便面、自热速食、外卖等都是空刻意面面对的竞争者。但因为面对的消费者群体有所区别，定价、传播、销售渠道等差异，若缩小空刻意面的竞争者范围的话应该包含如下一些品牌。
表1 天猫“速食意大利面”主要品牌
在天猫平台，除了挂面类意大利面，其他速食意大利面品牌主要分为品类延伸类、网红自创类、进口类、餐厅转零售类和垂直原创类。品类延伸主要是从牛肉进行品牌延伸，如酣畅、大溪地、小牛凯西；网红自创类类似李子柒的自有品牌、阿nic的每一餐；进口类主要是从韩国和意大利进口的品牌，如圃美多、欧缇娜；必胜客和萨贝尔属于餐厅转零售类；最后，还有类似空刻意面的原创速食意面新品牌，如蓝色烟囱、熊猫小懒。
蓝色烟囱意面包装
熊猫小懒包装
酣畅包装
阿nic的每一餐包装
从上面表格中的存储方式和包装上看，“蓝色烟囱”“阿nic的每一餐”“熊猫小懒”“欧缇娜”“酣畅”这几个品牌与空刻意面的最为类似，同是采用纸盒装，常温存储，内含意面包、酱料包、油包等调味料。但仔细分析会发现，这其中在品牌和背景上与空刻意面接近的只有“蓝色烟囱”。“熊猫小懒”虽没有自己的企业店铺，但月销量转化却比其他品牌高出4-5倍。这可能与这家专门售卖各种速食和特色零食的店铺有关， 店铺的定位和其他产品带动了这款意大利面的销售。
表2 空刻与主要竞争者的优势对比（满分为5分）
对比分析后发现，空刻的优势尤其体现在品牌印象、销量、评价和粉丝数量上。这与空刻以互联网思维创立品牌，直接从意大利面细分品类切入有关。在2020年天猫双十一期间，空刻意面获得天猫意大利面类目的第一名，占据市场份额的77%。此表也从销量以外的层面证明了空刻在天猫平台速食意大利面领域的强劲实力。
空刻的波特五力模型分析
*说明：根据调研后由作者判断评价，具有一定的主观因素。
电商上不多的直接竞争对手，使得空刻意面目前的行业竞争压力还较小。而且，由于近两年在天猫电商销售的成功，空刻意面已经迅速占领了市场，形成了一定的行业壁垒。即便表现较佳的新进入者——如2020年8月入驻天猫的“蓝色烟囱”，也暂不对空刻构成威胁。以上两点是空刻的主要机会和优势。但是，空刻的替代品，即其他速食食品已经在市场占据极大份额，且在价格和消费者认知度等方面占据优势，对空刻来说具有较高的威胁。由于空刻成立不久，市场规模不大，供应商和购买者的议价能力也都偏高。这些方面都是空刻面临的威胁和劣势。
三、营销优势
（一）抢占先机，疫情期间合作KOL，直播迅速扩大声量
2020年的疫情爆发，让方便食品意外逆势上涨。作为刚进入此市场的空刻也抓住了契机，实现了疫情期间单天猫店月销售15万+，销售额2400万+的高增长。
疫情期间消费者减少了外出就餐，更加注重健康饮食，在家就可以方便制作的速食产品成为很多人的新选择。除了方便面外，大家也在探索和制作各种自制美食和半成品方便食品，如疫情期间的全民做凉皮，全民炸油条等。此外，在家时间的增多，也让娱乐产品的打开频次和时长增加。在这样的背景下，空刻与抖音众多美食类KOL进行合作。KOL通过短视频和直播带货种草的方式，将美味、健康又方便的速食意大利面“空刻意面”推荐给广大网友。
“大V直播间带货+KOL短视频种草”已经成为空刻意面增强品牌知名度，增加销售转化的重要方式。当初双十一前，商品亮相李佳琦直播间就为其带来了1分钟70000盒售罄的记录。2019年10月到2020年9月一年的期间，空刻意面在全网热销600万盒，截止到目前，该数值已增为上千万盒。除了李佳琦，空刻意面合作的明星众多，KOL质量也都颇高，都为其带来了不错的合作效果。从下表中我们也可以看出腰部、肩部达人的市场潜力，品牌在选取合作对象，评估KOL价值的时候不能以粉丝量为单一标准。有时，视频质量高的中腰部网红可能会带来意外的流量惊喜。
表3 部分参与直播带货的明星
表4 部分参与抖音短视频种草的KOL
明星和KOL不仅是空刻意面在传播推广时会使用的资源，更是在产品研发和测评阶段的重要合作伙伴。在第一批产品下生产线时，团队便会将其分给各种渠道的采购方选品、试吃。伴随着社交媒体上口碑的助推，空刻逐渐进入了更多年轻人的视野。
当红利渐渐散去，空刻也开始发力布局线下渠道。据悉，空刻意面已正式入驻OLE、APITA、盒马、久光等大型商超，与其达成战略伙伴关系，打通了自家产品线上线下的销售场景。
（二）品质至上“所见即所得”，高颜值为传播留出展示空间
空刻意面希望消费者不仅能看到宣传中的星厨意面，更能真正吃到料足味美的正宗意大利面。“所见即所得”正是空刻倡导的产品理念，在用户的评价中也可以看到对产品“货真价实”的评价。尤其是黑椒牛柳口味，无论是在博主的推荐中还是购后的评价中，我们都可以看到空刻在产品上的诚意。
另外，在原材料上，空刻与“肯德基”“必胜客”等跨国连锁餐厅的KA供应商达成供应链合作;在产品开发上，由米其林三星总厨带队进行上百次调配，最终确定了最经典的几个口味；在口味选择上，除了选用其他品牌都会选用的杜兰小麦粉，还根据中国人的口味调整软硬度，并将中国家庭不常备的西式调味料融入料包。
空刻意面不同口味包装
随着新一代消费者的快速崛起和收入的提升，消费需求也出现了明显的升级。消费者购买商品获取的价值构成从简单的品质、功能、味道、性价比等过渡到更加丰富、细腻、多元的层面，尤其是年轻群体和女性。除了满足基本的需求和合适的价格，他们同样重视商品带给自己的感官刺激，希望用消费商品来犒赏自己，如通过颜值、手感、气味等可感知的方式。同时，消费者也通过同样的商品消费找到更多志同道合的人。在社交平台的分享、参与和互动能带给用户圈层归属感和被认同的感觉。
空刻正是抓住了“颜值经济”和“社交红利”的趋势，设计出让用户有传播冲动的商品。空刻在产品设计之初就想到为之后的短视频和直播带货留出展示空间。他们希望从产品的内包装到外包装，从烹饪前到烹饪后的摆盘效果都适合网络传播。据悉，空刻还专门请来“热浪设计创新”的设计团队来做产品设计。该团队在食品饮料领域的代表产品有君乐宝纯享酸奶、农夫山泉17.5°果汁以及农夫山泉婴幼儿水等。
热浪设计创新团队作品-农夫山泉婴儿水
热浪设计创新团队作品-纯享
（三）定位高端，产品自带“被种草”和裂变属性
空刻意面的品牌定位较为高端，并通过传播中的信息策略展示这一高端定位。如以下这些说法就给人一种“这款面很高级”的感觉——“醇正西式体验”、“烛光意面配得上你的浪漫晚餐”、“产品研发师从米其林2星总厨”。在文字之外，配以高清实物的视觉冲击力又给人“这款面好吃又正宗”的感觉——“地中海金枪鱼”、“阿根廷牛肉”、“图灵根香肠”等。
空刻曾表示不会为了追求销量扎进价格战的红海。对于经常购买其他品类的速食食品的消费者来说，均价25元人民币一份的意大利面的确算得上是“消费升级”了，但带来的是“星厨意面”的品质和体验，和制作过程中的仪式感。这恰恰迎合了消费者希望追求更美好的生活又怕麻烦的心理，同时也给了用户“炫耀”和分享的机会。很多人都会在制作完成后配上漂亮的意大利面盘子发小红书或者电商评价。
消费者在小红书发布的空刻意面实物图
好的产品，自身就具备被种草和安利他人的自发裂变的属性。随着日常餐饮的便携化，和方便食品的厨房化趋势凸显，即便是在家食用的方便餐食也可以更加精致。用水泡的方便面不能带给用户良好的视觉体验和过程享受。用可以接受的价格和简单的再加工，换取更丰富的感官体验和“炫耀”的机会，是现代年轻消费者高愿意的新尝试。相比起仅满足“物质需求”，同时满足了“精神需求”的“悦己”享受是这群消费者的共性。
空刻意面从大品牌还未重点关注的细分品类切入，帮助消费者将制作“意大利面”的复杂过程简单化，让白领和精致妈妈在家也可以方便快捷地吃到地道的西餐。空刻试图将大众印象中的“高端食品”方便化，又通过品质把控、高颜值包装、明星种草将方便食品“高端化”，以此获得了独特的市场定位。多层级KOL短视频种草和明星直播，让空刻在“速食意大利面”市场迅速占据一席之地。
当然，伴随行业众多“模仿者”的崛起，空刻未来还将面临新进入者的成长威胁。此外，其他品类延伸自带的优质供应链和会员基础也是空刻面临的威胁。当包装不再成为优势，KOL合作效果递减，速食意大利面在行业内的认知加深，早期创新带来的红利不再时，空刻仍旧需要做出努力，加高壁垒来应对这些挑战。
曲奇小饼干6
第4篇
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