从机票盲盒到剧本杀戮，猪旅行前的一系列操作吸引了年轻消费者的目光。
随着出境游人群转向国内游市场，90后甚至00后年龄层游客的占比不断扩大，国内游新赛道的潜力令人期待。与此同时，成为了旅游消费主力的年轻人，在购买行为上也发生了不小的变化，线上化和品质化是其中的两大关键词。
面对消费新需求，飞猪打出“小众差异牌”，这一策略的前景如何？阿里生态带来的巨大流量是飞猪的固有优势，但当前在线旅游行业竞争更加激烈，下沉市场获客成本增加。国内游的新赛道上，飞猪还将面临哪些挑战？
消费群体年轻化 新需求涌现
国内游市场的供给侧正在细分升级。机票盲盒的余温尚未散去，“景点剧本杀”已经成为年轻人打卡清单上的新玩法。“景点+剧本杀”的全新组合，以沉浸感、悬疑感和独家的体验，吸引了许多年轻消费者。此外，音乐节之旅、国潮之旅等个性新玩法也陆续涌现。
这一现象的背后，是旅游行业消费群体日益显著的年轻化趋势。来自OTA的最新数据显示，今年“五一”出游人群中，90后占比达37%，超过80后的27%成为绝对出游主力，00后为代表的“Z世代”人群占比达21%，旅游消费直追80后。据悉，目前飞猪上的90后95后消费者已经超过60%。
“随着年轻消费者成为旅游消费主力，购买行为会发生很大变化。首先是线上预定、使用互联网的占比会进一步的放大，同时年轻一代更喜欢高品质的旅游，带来整个行业从过去的性价比驱动，走向品质驱动和体验驱动。”阿里巴巴集团副总裁、飞猪旅行总裁庄卓然接受南方日报记者采访时指出。
可以看到的是，在产品和营销形式创新上，飞猪屡有新动作。以此前相对冷门的西北线路为例，飞猪挖掘出该线路的亮点和特色，并以此为基础打造跨界与音乐节相结合的旅游新产品。
旧线路如何玩出新花样？据飞猪市场部总经理郑重介绍，西北地区的很多公路，如新疆的独库公路，景色其实不亚于美国的66号公路或者其他海外的公路。并且西北线路的非遗文化非常丰富，比如版画、剪纸、皮影等，这些非遗文化可以很好地去丰富国潮旅行的内核，带来独特的体验。国内音乐节近年来大受欢迎，而与西北游苍凉广袤等特征相结合的沙漠音乐节、星空音乐节的主题产品，让音乐节从长三角、珠三角和一线城市走出来，能够吸引更多的音乐爱好者。
独库公路途径的唐布拉国家森林公园 马蜂窝旅游@小野到处跑
当前，年轻人的喜好成为飞猪在产品研发上考虑的重要一环。郑重分享了一项调研数据：游览小众景点已经超越购物，成为年轻用户追求差异化旅行的重要活动之一，近五成年轻用户偏好于体验小众旅行。“相比全球游，国内旅游市场的同质化程度更高，对此飞猪将不断推出年轻消费者喜欢的旅游新品，探索小众之美及结合各类文化元素的跨界旅游方式。”郑重称。
平台模式下的数字化升级
背靠阿里这棵大树，飞猪有着数据支持和流量优势，加上年轻化的客群定位，当在线旅游市场进入粘性之争的情况下，依然能有自己发展节奏。
尽管服务一直被业内视为飞猪平台模式的短板，但在这一模式下，近年来飞猪频频推动与海内外目的地或供应商合作，包括大英博物馆、三星堆博物馆等文旅机构，酒店集团航司等先后入驻淘系店铺。各家官方旗舰店的入驻，凝聚起品牌力，后者成为影响用户选择的关键因素。
结合“超级品牌日”等营销活动，品牌的私域流量获得提升。数据显示，在去年“双11”期间，飞猪通过打通公私域为商家新增粉丝超过150万。而通过会员互通，在过去两年内，飞猪为商家累计新增会员超1700万。以雅高集团为例，近半年来，通过飞猪注册成为雅高心悦界会员的数量增幅超480%。
疫情之下，旅游业正在加速数字化升级，这一升级不再是简单地把线下的旅游商品搬到线上，而更多的是技术的迭代。对于飞猪来说，当前数字化的核心在于分享与重构，通过重构资金流、信息流、服务流，实现消费者的决策更加高效，商家的转化效率更高。
庄卓然介绍了数字化3.0的场景下，商家对用户进行触达、唤醒和促活的过程。“我们会进一步整合阿里巴巴的场景，无论是在支付宝上、淘宝上、高德上甚至在钉钉上，我们的旅游客户和商旅客户背后所有的旅行需求，都是由飞猪来整合场景、提供服务。多端多场景及以此为基础的数据能力是阿里生态对旅行商家最大的价值。”
国内游新赛道上还有三大挑战
目前出境游处于停滞状态，但国内的出行需求仍有较大的增长空间。业内预计，在国内常态化的疫情防控下，随着新冠疫苗接种的持续推进，2021年中国在线旅游市场将恢复增长。
海外一直是飞猪的重要战场，此前出境游是飞猪颇具竞争力的业务，回归国内游新赛道，飞猪将要面对的可能是来自多方面的挑战。
北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋指出，目前在线旅游行业的核心竞争力，主要集中在流量的获取能力和线下产业链的连接服务能力。作为阿里生态的旅行板块，飞猪在流量上还是很占优势的，但在运营模式上，相比OTA的自营或混合运营模式，飞猪平台型的运营模式在对产业链的控制上，则显得没有那么多元和灵活。
对此，飞猪也在强化与目的地和供应商的紧密合作，与商家共同原创研发新产品。在“我想出去玩”川渝主题月活动期间，飞猪联动川渝两地推出多款玩法指南和主题路线，并为当地文旅进行直播带货。首款游轮剧本杀产品则瞄准定制游，开始招募试玩者的一周内，就收到上百封试玩者的投送简历，其中不乏剧本杀的硬核玩家、剧本写作者等。
飞猪游轮剧本杀定制产品
前瞻产业研究院的一项报告显示，我国在线旅游行业已经进入快速发展期，一二线城市在线旅游渗透率逐渐进入稳态，其用户增长也逐渐趋缓，而三线及以下城市处于渗透率提升、用户增长的高成长阶段，三线及以下城市用户规模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。这也意味着在线旅游行业的竞争将更加激烈，下沉市场获客成本逐渐增加。
在此背景下，飞猪打出的“小众差异牌”能否具备长久的吸引力，还要看是否能有优质的内容供给和可持续的配套运营能力，光靠形式创新，消费者可能很难“买单”。
值得一提的是，经过近几年流量的竞争和产业链的深耕并购，国内几家在线旅游企业的地位已相对稳固。行业数据显示，目前携程高位领先其他平台，美团的线上旅游业务也正快速增长。杨彦锋指出，当前飞猪要面对的挑战，既来自业内强大的对手，也来自美团、抖音等新兴渠道的竞争，这些竞争也正压缩着既有的OTA市场。
【记者】郑洁琳
【作者】 郑洁琳
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
来源：南方+ - 创造更多价值
