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作家|孔越信
编辑|邓双林
娱乐圈越来越安静，网络上的话题也越来越少。
一位业内人士说，“主要是几个炒作话题、带节奏的节点停摆了。”比如，豆瓣小组曾是互联网话题最主要的来源之一，如今这个阵地几乎没了。继豆瓣最负盛名的娱乐小组“豆瓣鹅组”被停用2个月后，截至9月30日，“豆瓣人才交流基地”、“豆瓣艾玛花园”等8个大娱乐组也分别被豆瓣官方宣布停用整改或直接关停解散，不少用户惋惜“快乐老家”没了。
在此之前，是许多明星工作室被关闭、大V账号被封禁、微博取消超话排名、各大平台下线明星榜单、追星App被集中下架……而这些曾是炒作话题中带节奏的重要节点。
话题的消失，让文娱行业各个领域的工作都受到了影响，首当其冲的就是影视综艺等文娱内容的生产及宣发环节。
据燃财经观察，近期的微博热搜榜上，营销明星身材、妆发、穿搭、吃喝玩乐等热搜近乎“失踪”，综艺电视剧的相关热搜也大幅减少了，即使有热搜，结尾也会标注出这是“剧/综”的相关话题。有影视从业人员透露，以后明星大名直接上热搜会被控制数量，带有作品上的几率更大。
这就意味着，曾经微博热搜上超过半屏都是明星娱乐八卦、明星大名+剧综角色事迹的“假八卦”场景将难以重现。
对此，不仅内容制作方感叹“终于有望挣脱流量，回归内容本质了”，就连不少明星的狂热粉丝也悄悄松了一口气。
追星女孩小闵告诉燃财经，“说实话，PK榜单已经变得跟我们工作中的KPI一样，不想做但不得不做，对于我们所有人都是一种折磨，乱七八糟的榜单取消了我们都很开心。现在，我们只需要支持哥哥的新作品，或者量力而行地买买新代言，或是去他的微博下面转赞评，感觉轻松了不止一星半点。”
小闵表示，目前，大部分较理智的粉丝只会在自家偶像的超话里“圈地自萌”，彼此之间的攀比攻击少了，整个饭圈氛围也比之前少了许多戾气，“感觉快乐追星的环境有望回来了。”
易观媒体营销行业中心高级分析师马世聪告诉燃财经：“由于以往娱乐话题过于泛滥，现在监管层会将平台放置在一个更明确的管控范畴之内，让平台上讨论的话题兼具商业价值与社会价值，而不是完全依靠算法和流量的娱乐至上，扰乱公众正常的话题讨论或舆论空间。”
燃财经注意到，如今，微博等各个社交平台的讨论话题和热搜榜单，都降低了娱乐营销的属性，增强了社会热点传播的属性。
据新浪微博发布的《2021上半年·微博热搜榜趋势报告》显示，2021年上半年，热搜社会热点的占比从31%提升至36%，垂直热点占比从35%提升至38%。其中，6月份数据显示，该月社会时事热搜占比36%，而娱乐领域的热搜只有26%。
这种情况下，无论是明星还是影视综艺作品，都难以靠单纯的话题炒作取胜。这大大提升了流量明星产业未来吸金的难度，渴望通过炒作实现“黑红”的烂片也将被压缩生存空间，但踏踏实实做内容的制作方和艺人无疑将被利好。
或许整个文娱行业，就要迎来旧规则的衰落和新秩序的崛起了。
炒作“失灵”
流量时代，微博热搜可以说是影视综宣发以及艺人宣传的“硬指标”。
“对剧综这种可以长期发酵的内容来说，内容制作方甚至在剧本策划创作或者拍摄期间，就预先埋好了‘传播点’。尤其是一些比较短平快的网剧，从敲定流量艺人出演开始，就已经预设好了他/她所承担的宣发或热搜任务；同时在情节设置上契合当下的舆论热点，比如原生家庭、重男轻女、情感纠纷等经久不衰的话题，上线后经过话题引导，就有希望冲上微博等社交平台的热搜榜单，提升作品的传播力、扩大影响范围。”马世聪表示。
“甚至有的制作方可能会在宣传后期，在豆瓣、知乎等平台上放一些‘假料’上去，然后再请营销号来正反炒作，博人眼球。”
“爆料炒作”不仅利好影视作品宣发，对于一些流量明星、尤其处于非一线地位的年轻艺人更是“锦上添花”的事情。
热搜、话题、榜单排名等，是一些没有作品的明星短期内提升知名度、争取工作的必备要素。有明星经纪人表示：“只要艺人有动作，无论是影视综、广告代言，还是照片、炒作的绯闻等，都需要抓紧机会买水军找营销号，扩大宣传‘冲个热搜’。”
这样做的好处，某明星曾在公开场合表示过，“上了热搜片酬就会涨。”
如今，这笔买卖不好做了。之前这种靠预设爆点“炒话题”营销宣发、提升影响力的模式，在倡导弱化流量和娱乐话题的当下，将很大程度被抑制住。
图 / unsplash
从事平台综艺项目宣发的慕慕告诉燃财经：“此前我们在做综艺宣发过程中，豆瓣在其中占据了很重要的一部分。除了要关注、比较豆瓣评分外，节目开播前很多爆料、路透等造势行动，我们都是先从豆瓣开始发散的，毕竟关注、搬运豆瓣帖子的营销号比比皆是。开播后，还需要持续根据节目进度来发帖保持热度。”
“不过，近期豆瓣的娱乐大组被封了，对我们的工作造成了很大的影响。因为很多爆料、路透或者一些带有观点引导的帖子，都没办法直接发布到这些娱乐大组中大面积扩散了。而且也不能进行投稿联动了，很多节目的梗都只能在观众或粉丝中‘圈地自萌’，这对于节目宣传来说，会损失一部分扩大宣传的先机。”慕慕表示。
“至于微博这个冲热搜和打造话题的主阵地，此前我们会在前期看片后准备一些话题词条，同时根据每一天的热点调整话题词条的趣味性和可读性。但随着热搜算法机制的进一步调整，微博热搜也越来越‘难上’了。”慕慕谈到。
不止是综艺营销遇到困难，电影宣发也同样如此。国庆档上线的青春片《五个扑水的少年》不仅没有达到影评人寄予的“黑马”厚望，国庆期间更是连榜单第三的席位都没有保住，目前还在5000万票房上挣扎。
这部电影的“扑街”原因多样，除了出品方光线影业将其从暑期改档到十一的错误决策外，影片的宣发也拖了票房的后腿，有影评人表示该部电影的前几轮宣传都没打到点子上。在《长津湖》、《我和我的父辈》的强势挤压下，影片的“微博、抖音热搜一轮游”完全无人注意。上映后，影片宣发又错误地走起了卖惨路线，直接影响了豆瓣开分，原本影评人预估7.5分以上，结果开出了6.9分的成绩，“扑水少年”就这样成了“扑街少年”。
同时，没有影视综作品和代言的流量明星，也面临了新一波的营销困境，微博热搜对“没营养”的娱乐话题的管理，大大降低了部分艺人的曝光量；而抖音等短视频平台的算法推荐机制，也会相对限制他们的短视频作品对抖音用户的覆盖。
新的路径，有待验证
在话题炒作受限的情况下，内容宣发究竟要怎么做？
“不唯热搜论”现已成为很多影视作品宣发的共识，对于视频平台来说，站内热度、会员转化、外部口碑等都是它们考量宣发方和内容成绩的重要依据。
为了让影视作品能够有更好的商业表现，宣发方在具体的渠道选择和玩法上，也进行了一些改变。
首先在渠道上，影视综三者侧重的平台都有所不同，比如电影剧集主打的平台一般是微博和抖音，综艺则是微博和豆瓣。但如果是比较大的项目，一般微博、抖音、豆瓣、快手、小红书等社交平台都会包含在内，必要时还会涉及知乎和B站。
慕慕也表示，“现在综艺宣传的重点渠道就是微博和豆瓣，我们会专人专项跟进两个平台的宣发。而小红书、抖音、快手等平台，一般就是截取cut或图片制成短视频作品传播，通常是用热度比较高的金句配上嘉宾人设的关键词，比如#大张伟反矫达人#，而且要反复多次在宣传中带这种话题，让观众习惯并记住嘉宾人设。”
图 / 《八角亭迷雾》
“此外，我们还会跟一些B站、抖音、快手上的剪辑或解说的营销号合作二创视频。”慕慕说。“不过，在B站等短视频平台上，一些内容涉及到版权剪辑的视频可能会面临下架风险。而且影视作品的cut发布到短视频平台上，是否能对剧集或综艺形成正向的圈粉导流，我们目前仍无法确定，因此在做宣发的时候也会慎重考虑衡量短视频平台宣发的利弊。”
由于预算影响，很多小体量剧集都面临宣发费用不足的问题，这也导致宣发方会在前期重点选取一个渠道，做口碑或粉丝运营，再依靠自来水的力量，争取平台重视，将作品曝光到全平台。比如今年上半年腾讯视频的非流量网剧《御赐小仵作》，就依靠口碑营销，汇聚了大批自来水，上了好几次微博热搜，且在开播后拿到了片头广告植入。
其次，由于网友们的鉴别“水军”的能力和媒介素养在不断提高，对宣发物料的要求也会更高，因为一不小心就会有“翻车”风险。
某公关平台工作人员向燃财经透露：“之前某品牌冰箱因为智能屏幕不停播放广告而上了热搜，当时他应该找了很多金V营销号去做一些正向的转发或评论挽回口碑，但这些金V账号很多都只有个位数的评论和转发，谁是用户谁是水军也就一目了然，反而会降低和破坏了用户的好感。”
马世聪也认为，“粗放的热搜投放或雇佣水军这种初级宣发手段，很大程度上会被淘汰掉，宣发还是要立足内容和质量的角度去引发讨论。”
慕慕现在做综艺宣发也面临了这种情况。“现在我们想要铺热搜宣传，或者做一些评论和发帖方向的引导时，需要做得很隐秘，因为现在很多观众的眼睛都很‘毒’，他们很容易就能看出来你是观众还是水军。”
“就比如做文案内容或者剪辑视频时，我要把自己放在普通观众或粉丝的角度去向别的用户安利；有时候可能还需要我们去豆瓣、小红书等平台上，‘拉踩’自己或别人的节目，激发网友的‘逆反’心理。这个度也要把握好，不能过度让用户觉得这个节目真的不行，也不能让客户觉得真的在攻击自己的节目，更不能太轻拿轻放让用户看出来你是谁家的水军。”慕慕表示。
此外，慕慕向燃财经透露：“微博的热搜话题也不能像以前那样粗放式‘明星+节目名’了，而是要有一些能引起舆论热度的话题，并根据节目播出进度随时更改补充。同时在豆瓣进行爆料时，我们也会朝着引导用户讨论方向去制作物料，一旦话题讨论的方向偏了，就需要紧急制作plan B备案。”
这种情况下，微博刷榜也变得越来越“被动”。一位此前做“热搜生意”的投机者向燃财经表示，热搜榜的生意越来越难做了，他们不少都改为只做各大社交平台账号“点赞评”的生意了。
图 / 《幕后之王》
而对于微博热搜宣传依赖更严重的流量明星，在无法通过粉丝打投或买数据上热搜维持热度后，他们也开始寻求其他渠道的曝光手段了。
演艺经纪人罗紫樱告诉燃财经，“现在很多明星会选择在抖音等短视频平台寻求曝光，如果自身没有话题度，他们还会去薇娅、李佳琦等头部主播的直播间，或者自己开直播带货来维持自身的热度；第二种就是部分明星会去yy直播、虎牙直播等平台自制微综艺上做嘉宾，平台都会给他们做明星头条的推送等等；还有就是喜马拉雅会有一些读书会之类的内容形式，也会邀请这些明星上去做访谈。”
不过，这些平台都存在一个“致命缺陷”，那就是它们没有微博的覆盖面广泛。网友理理表示：“虽然自己不追星，但是每天还是习惯性在地铁上打开微博热搜榜，每个话题都点进去看一遍，这已经成为了一种习惯。”
而由于抖音等短视频平台的算法机制，平台只会给用户推送他感兴趣的内容，如果该用户对明星不感兴趣，那么随机刷到明星相关内容的概率就会非常小，除非去主动搜索。明星在抖音等短视频平台上的曝光，也大部分成了“粉丝定向特供”内容，很难达到微博热搜的效果。
不过，多渠道的宣传方式依然给营销方提供了信心，未来或许可以摸索出更行之有效的宣发方式。
口碑回归，内容至上
宣发的不断升级创新，离不开内容质量的基石。对于许多内容制作方、营销方来说，近期的一个直观感受是作品的口碑力量在提升，而话题、流量的作用在衰退。
“现在的影视作品制作，主创团队在考虑演员时，肯定不会一味地追求流量，导致选出的艺人和角色完全不匹配。”国有电影集团、影视频道主编董一雯认为，“对于一个优秀作品而言，营销宣发是让它被更多人看到的加分项。因此，艺人和作品需要相互成就，流量艺人虽然对作品宣发能提供强有力的帮助，但如今这个时代，肯定不能唯流量是论，只有当作品和艺人都被大众肯定，才是双赢的结果。不能舍本逐末，一部烂片也不可能完全靠后期演员的名气流量宣传来‘逆天改命’。”
这其中，芒果TV综艺《名侦探学院》就是一个靠口碑“翻红”的典型案例，一开始它只是一个类似于“粉丝特供”的小众作品，节目嘉宾都是素人，平台也没有做什么宣传。但节目凭借选取“高材生做核心嘉宾”打出差异化，让人好奇非“九漏鱼”的素人嘉宾会在节目中如何反应，这就吸引到了一部分观众。“节目还会随着受众范围的扩大和观众需求去调整内容形式，这是很多综N代目前无法做到的。”慕慕表示。
作品质量口碑上来了，带来的最大好处就是“自来水”会增多。
优酷、爱奇艺近期播出的奇幻爱情轻喜剧《我的巴比伦恋人》，因为平台宣发不足，前期可以说糊得“悄无声息”。部分观众在观看后觉得内容不错，就主动去微博、豆瓣、小红书等平台“安利”，在自来水的口碑发酵下，该剧进入了德塔文、骨朵影视作品数据排行榜前五的位置，成为近期热度尚可的小成本制作。
9月3日上线的抗美援朝纪录电影《1950他们正年轻》，就在上映前获得了一群“自来水”帮助影片免费宣传，甚至有网友自发组建微信群一起商量如何让影院增加排片。
图 / 《1950他们正年轻》
群友杉杉告诉燃财经，在了解到电影需要支持后，她就进了这个微信群，想尽自己的一份力。除了借用自己在媒体实习时攒下的人脉去联系一些大V博主帮忙外，她还微博私信过薇娅的团队，希望薇娅能给予一些关注和发声。后来薇娅果然帮助影片做了免费的直播宣传，“当时群里的姐妹们都为这个消息感到振奋，并试图为影片做更多事情。”杉杉说。
包括杉杉在内的热心观众，不仅主动联系一些微博、微信上的影视KOL以及其他大V，询问他们是否能为影片做免费宣传，还会带动身边的人去参与影片点映，组织观影等。内容口碑加持下，影片的评分从开分的8.7涨到了8.9，并从一开始片方担心“随时下映”的忐忑，到如今票房突破了1000万元大关。这些无不显示了内容口碑回归的力量。
不过单纯依靠自来水“倒逼”宣发的成功案例依旧很少，很多只能是用户、粉丝小范围的“自嗨”。
董一雯也认为，在这个渠道爆发的年代，即使是非常优秀的作品，也难免遭遇“酒香也怕巷子深”的困境，仅仅依托作品口碑和自来水自然讨论的力量，恐怕会导致“明珠蒙尘”。
基于此，董一雯告诉燃财经，“现在一部优秀的作品，不仅要紧盯内容质量，也需要关注政策、舆论等方面去创作生产。尤其在宣发不能靠话题‘硬炒’的情况下，内容创作可以和营销相辅相成，互为辅助，在满足受众审美需求的基础上，将情节与播出时的时事或热点话题结合，同时也需要加持渠道、流量、明星的力量，实现宣发曝光和提高。”
参考资料：
1、《贵圈 | 微博热搜恢复的24小时，娱乐圈发生了什么》，来源：贵圈
2、《“清朗”100天后，娱乐圈还剩什么？》，来源：Data ENT数据
3、《剧集营销，不再唯微博热搜》，来源：营销娱子酱
*题图来源于《幕后之王》。文中小闵、慕慕、杉杉、理理为化名。
*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
