一名男子举起手机，拍摄大雁塔。（南方周末记者 冯飞/图）
（本文首发于2018年6月7日《南方周末》）
在西安，已超过70个市政府机构开通官方抖音号，西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局悉数在列。
5月25日，中共西安市委宣传部牵头举办了一个“与抖音平台合作的加强宣传协调会”，各政府部门、各区主管宣传负责人悉数出席。
昔日的汉唐故都长安，正成为一座时髦的“抖音之城”。
西安市汉城湖公园停车场，百余辆警车瞬间聚集在一起，伴随朴树《平凡之路》的音乐，警车顶上，红与蓝色的灯光交替闪烁，仿佛在向黑夜眨眼。从空中俯瞰警车，正是精心排列的“大西安”三个大字，与不远处西安的地标建筑大风阁遥相辉映。
这是2018年4月17日晚上，西安交警支队为官方抖音账号拍摄的视频。15秒的短视频，动用了上百辆全新警车，启动无人机航拍，花费了三个多小时。除了一车一民警的标配，还有数十名“相貌好气质佳业务能力强”的民警被挑选，充当“出镜演员”。
用西安交警支队宣传科副科长相里珑南的话来说，“交警系统少有如此大规模宣传行动”。
希望跟上短视频平台“抖音”脚步的，不唯西安交警，如今，在西安，抖音几乎已成为城市的标配。“西安人的城墙下是西安人的火车……”整个春节，抖音里充斥着许多以这首《西安人的歌》为背景音乐发出的视频，随着抖音用户数达到3000万，西安城也火爆了一把。
“抖音”母公司今日头条的官方数据显示，在西安，已有超过70个市政府机构开通官方抖音号，西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局等悉数在列。
官员们的干劲，源于一把手的督促，“深入落实市委、市政府关于‘用好抖音新媒体，宣传西安美食美景美城’指示精神”。
2018年5月15日上午，中共西安市委书记王永康带着三四十名西安官员抵达北京，同行的西安官员中包括西安市商务局、投资委、发改委的负责人，以及高新区、曲江新区、西咸新区的一把手。
他们此行是拜访抖音总部——母公司“今日头条”所属的字节跳动公司。王永康一行与字节跳动创始人张一鸣、抖音总裁张楠开了长达两小时的座谈会。
一位出席会议的西安方面人士向南方周末记者透露，会上，王永康对抖音深表肯定：“不仅宣传了美食、美景、美城，为群众美好生活增添了许多乐趣，也为大西安注入了生机活力、拓展了城市魅力、增强了新经济活力。”
惊动一把手的抖音视频
西安官方与抖音结缘已久。王永康拜访抖音总部之前一个多月，4月19日，西安市旅游发展委员会（以下简称“西安市旅发委”）和抖音签订了一纸协议。双方约定基于抖音的全系产品，包装推广西安的文旅产业发展。
“抖音提供平台和网红资源；旅发委规划特色拍摄路线，承担地方接待费用；再由抖音实施具体拍摄计划。”孙昊告诉南方周末记者，他在今日头条陕西区负责政府关系的对接。当天，今日头条市场部邀请了十名抖音网红到场参加签署仪式。
一位到场的媒体人士试探性询问王永康对此事的态度，西安市旅发委领导的回应是：“市委领导很重视。”
镜头从餐桌上悬着的数支毛笔特写开始，网红们围绕在餐桌旁，伴随密集的古琴声，一人拿起一支毛笔在空中比划起来，最后放入口中。毛笔的笔尖由面粉酥炸而成，这正是西安特色小吃“毛笔酥”。
这条15秒的抖音视频，让西安官员认识到了抖音的力量，仅在“@健身女王 小五酱”这一网红账号上，这条视频就获得了1.4万个赞，考虑到阅读与点赞的比例，最终看过这条视频的人数以百万计。抖音方面承认，这批网红视频被视为优质内容，平台为此提供了流量支持，让它们有了更多的露出机会。
原本在西安人自己眼里都不能代表本地特色的毛笔酥，突然就这样火了，成了西安小吃的新特色符号。一批毛笔酥的商铺随之成为“抖友们”必去的打卡地点。
事实上，西安官员早就认识到了这个全新网络平台的能量。他们跟抖音结缘，最初发酵于一碗酒。
永兴坊的摔碗酒，是陕南安康岚皋县接待尊贵客人的一种形式。客人将碗中酒一饮而尽，再把碗重重一摔，口中默念“岁岁平安”。但此前不少西安本地人并不看好永兴坊的发展。这片在魏征故居上重建的仿古建筑群，自2014年开业以来，所有店铺的表现一直不温不火。
2017年底的某一天，摔碗酒突然火了。一切源于一条网友拍摄的15秒抖音短视频，这条视频收获了上千万个赞。
摔碗酒突然就这么火了。有数据统计，自永兴坊开业，截止到2017年11月1日，三年的时间里有近50万人在此喝过摔碗酒，但其中20万只碗都是在被抖音渐渐带火的2017年末摔掉的。2018年的整个正月，在“西安年 最中国”的城市营销之风下，八天时间里，有两万人在此摔碗。
王永康对抖音深表肯定：“不仅宣传了美食、美景、美城，为群众美好生活增添了许多乐趣，也为大西安注入了生机活力、拓展了城市魅力、增强了新经济活力。”
这碗酒甚至惊动了一把手。一位随行人士回忆，2018年大年初五下午，西安市委书记王永康到永兴坊视察西安春节期间的旅游情况。从摔碗酒店铺门口路过时，王永康突然转身告诉身边的官员：“抖音上有条它的视频挺火。”
青睐新媒体的新书记
王永康知道抖音，西安的官员一点都不意外，这位上任一年多的新书记“对新事物非常敏感”。
在西安，王永康最喜欢去的地方之一当属高新区的创业咖啡街。当地人津津乐道，这位书记喜欢坐在星巴克里思考，怎么引入更多的星巴克？而星巴克+肉夹馍的模式能不能得以推广？ 喜欢拜会科技大佬，是西安官场对王永康创新思路的把脉。5月15日上午，王永康拜访抖音总部后，下午拜会的正是小米创始人雷军。
在王永康来之前，西安除了三星项目的落地，就再也没有什么大项目落户了。但仅仅2017年一年，西安的科技项目可以说是雨后春笋般，一个接一个冒尖。阿里巴巴、海航、吉利、京东等著名科技企业接踵而至，丝博会签约项目总投资跨越1.1万亿元。
这位钟爱创新的书记，更喜欢在微信群里转发自己的阅读和思考。
“永康书记最近在群里转什么了？”这已经成为西安市委办公厅人士的一句口头禅。以王永康为中心，西安市委在微信里建了一个西安市主要领导人群，王永康时常在群里转发一些新媒体文章，内容包括“扶贫攻坚”“追赶超越”等话题。市委办公厅有专人负责，每天将这些链接转到市委市政府各个大群里。
书记的“微信思想”就这样被传播开来，逐级学习。
“相比于纸媒，他可能更看重新媒体。”一位长期跟访王永康的当地记者感慨。每次开会，王永康总会拿一沓打印出来的媒体报道翻阅，有纸媒的也有新媒体的文章。“新媒体稿件获得批示的更多。”
新媒体“西安城记”的创始人聂海峰告诉南方周末记者，隔三岔五总有市委的人来告诉自己，哪篇文章又得到书记什么批示了。聂海峰为此很是自豪，他坚称：“现在是西安对舆论最开放的时代。”
5月23日，一位武汉大学生通过新媒体“贞观”发声，原本买的第一排演出票变成第四排。文章一经发布，就被广泛传阅。第二天早晨，这位大学生便收到了来自西安市工商局局长陈吉利的致歉信。在西安自媒体人看来，对新媒体舆论如此迅速的反应效率，在此前的西安官场前所未有。
一些西安自媒体人向南方周末记者透露，在西安市委宣传部定期召开的内部沟通会议上，不仅会邀请省级市级党政媒体，还会给西安影响力较大的自媒体人留有一席之地。
知情人士透露，2018年3月中旬，王永康看到“星球研究所”发布了一篇《什么是成都》。对身边人念叨了一句：“为什么就不能写一写我们西安？”
很快，在2018年的五四青年节，一篇《什么是西安》就在微信朋友圈里刷了屏。这篇由微信自媒体“星球研究所”发布的文章，为西安的城市营销战再添一抹亮色。
接近“星球研究所”的新媒体人士透露，“星球研究所”写一篇城市营销稿件开价在15万到20万元。至于西安是否为此埋单，南方周末记者联系“星球研究所”求证，但截至发稿前未得到回应。
众所周知的是，王永康主政后目标是将西安对标成都。王永康上任以来，曾多次让市委市政府组团到成都考察。大小会议上的发言，也不时提到“追赶成都”。
“永康书记来了之后，西安一直对标成都，在任何一件事上都不甘于再落后。”对接西安政府关系的孙昊，对此有自己的体会。
在今年春节，抖音火了后，抖音内部曾期望选择一些城市作重点合作对象。3月底的一个工作日中午，孙昊打了一通电话给西安市旅发委信息网络部主任王青峰，初步阐述了抖音希望与旅发委合作的意愿。令孙昊意外的是，当天晚上，王青峰便向旅发委主任康立峰引荐了自己。
孙当时向康、王二人透露，当时抖音不仅和西安市政府谈合作，还同时和重庆、成都、郑州等几个抖音火了的城市“接触商谈”。
交谈一直持续到晚上十一点，双方便初步确立了合作意向。“这事肯定要做，怎么做我们一起想办法。”孙昊回忆当时康立峰表态。
看起来，这并非仅是一个行政部门主管的表态。一位西安官场人士透露，西安市政府与抖音的合作可谓不谋而合。王永康注意到抖音后，曾差遣市委办公厅去寻求合作。但字节跳动在西安尚未成立分公司，市委办公厅能找到的只有广告代理公司。恰好此时，孙昊正在与西安市旅发委接触。
西安市宣传系统的一位干部回忆，在此前，王永康就已经做出利用抖音宣传西安的批示。3月28日下午，他参加了西安市委宣传部召开的一次内部专题工作会议。会议内容即是：“贯彻落实市委主要领导批示精神，研究利用‘抖音平台’宣传西安‘美城、美食、美景’等工作。”
这位宣传系统的干部告诉南方周末记者，从3月28日之后，他收到的凡是市委宣传部下达的宣传任务文件，必定会有一句：“贯彻落实市委主要领导批示精神，利用好抖音等新媒体……”
西安大雁塔北广场。用手机拍摄音乐喷泉表演的市民。在西安，利用“抖音”等新媒体工具，被主政者视为推广城市的重要方法。（南方周末记者 冯飞/图）
官方“抖音培训大会”
事实上，早在市委宣传部力推抖音之前，西安市高新区就和抖音平台有过一次成功的合作。
今年3月底西安市高新区首届樱花节前夕，区委宣传部干部徐果注意到当时已经火了的抖音，希望拍几条视频宣传樱花节。他主动找到抖音平台对接人谈合作。
最终，由抖音策划拍摄了四条短视频，通过“@陕西有一点不同”等网红账号推送出去。两天不到，收获了超五百万的点赞数。徐果透露，那两天为了吸引流量，抖音免费给这些视频上了广告位。
西安市政府各部门，正陆续加入营造“抖音之城”的大军队伍。
“5·18国际博物馆日”，抖音又捧红了陕西历史博物馆（以下简称“陕历博”）。馆长强跃拿出手机打开抖音，他正在刷的一条抖音视频来自“第一届文物戏精大会”。视频里，陕历博文物陶塑人头像正在开口说话。仅仅4天这条短视频的播放量就突破了1.18亿。
陕历博的爆红让碑林博物馆动了心，准备开设官方抖音号。碑林博物馆相关人士告诉南方周末记者，抖音平台要收取认证费用，“具体还在谈”。但抖音方面表示，给西安所有政府相关机构加蓝色V字样的认证是免费的。
西安市文物局局长马锐也坐不住了。他带着西安博物院院长余红健以及西安市属的几家博物院院长，亲自和抖音谈，怎么包装文物。
“博物院的工作一定要围绕市委市政府的工作来开展。”余红健对南方周末记者说。他不想让群众觉得博物院“十年一日老面孔”，也“不能让领导觉得我们古板落后”。
为了更好地利用抖音宣传西安，5月30日上午，西安市商务局还把中华老字号、餐饮、商超等256家企业代表召集起来，让抖音陕西区域销售总经理孙靖给他们开了一个抖音应用培训会。
其中一位企业代表告诉南方周末记者，培训会上，孙靖讲解了西安袁记肉夹馍是如何营销的。西安市商务局副巡视员安建勇特别指出，目前商贸领域抖音应用率还不高，很多企业还“不会用，用不好”。
西安市商务局一位内部人士透露，此次会议培训对象不仅是企业家，各区县商务主管部门分管领导、业务科室负责人，西安市商业联合会、连锁经营、饭店与餐饮、家政等商协会领导都被要求参与。“这种大规模商业应用培训会，很少见，参加人数超过500名。”
无独有偶，第二天，西安市交警支队也不甘落后。5月31日早上九点不到，宣传科副科长相里珑南就开始张罗着会场布置。
九点半，抖音应用培训会在交警支队大楼里的咖啡厅准时召开。今日头条陕西区副总经理赵莹的开场白，是几条其他城市交警拍摄的高流量抖音视频。台下是交警系统所有和宣传口有关的工作人员，这“百余人”和抖音的人有了一次“思想碰撞”。他们每人都下载了抖音，一边看案例视频，一边提出疑问：“什么样的视频才能获得更多的赞？”
提问与研讨活跃，原本计划一小时的培训会，竟开到了午饭时分。最后，交警支队和抖音方面的人还一起拉了一个微信群，约定在群里随时“沟通汇报”拍摄创意，以便抖音团队能及时对他们进行指导。
西安市政府已经尝到了抖音带给他们的甜头。据西安市旅发委统计，今年清明假期，西安市接待游客数量同比增长38.76%，旅游业总收入同比增长接近50%。到五一小长假，西安市接待游客数量同比增长又翻一番，69.05%，旅游业总收入同比增长高达139.12%。其中，抖音的包装作用不言而喻。
在会议召开的西安市委一号楼二楼第二会议室，相里珑南也带着市交警支队和抖音的对接方案来了。培训大会后，相里珑南还在修改与抖音合作的具体方案，他已经修改多次，抖音方面给他的建议是要更有活力。他正计划着，每月确定一个主题进行集体创意，每个月每个交警分队要在18日前，拍摄上交至少1条抖音短视频。
6月1日一早，西安博物院院长余红健也主持召开了一个抖音宣传筹备会。他请来了西影厂的拍摄团队和西安音乐学院的应届毕业生，计划让毕业生身着唐服拍一组图片发抖音。
照片里，几位毕业生无论男女脸上都抹着一层厚重的白粉，嘴唇一点鲜红。舞动起唐服的长袖，模拟了几个略带夸张的唐代舞蹈姿势。最后呈现的视频，正由这几张照片和俯瞰西安博物院的地标建筑小雁塔剪接而成。
不过，也有人对此心存顾虑，“政府传播的严肃信息还是占多数，抖音的娱乐性质太强，有时不一定符合我们的风格。”徐果如此解释高新区至今仍未开官方抖音号的理由。他的另一层考虑是，政府的官抖再用力，也许始终不会比已自带流量的网红号更吸睛。