2021年11月12日零点，今年双11的总成绩是天猫京东两大平台的双11销售总额超过8894亿韩元！
其中天猫双11总交易额定为5403亿韩元。京东累计订单额超过3491亿韩元。
虽然成交额天猫大于京东，但在增速方面，京东的增速远远高于天猫。对比去年，京东增长了776亿，增速为26%，天猫增长了421亿，增速只有8.45%。双十一收官，相关概念股也普涨，阿里巴巴涨2.37%，京东涨8.31%，拼多多涨7.35%，小米集团涨3.4%，达达集团涨6.83%，唯品会涨6.78%。相比之下，阿里巴巴的涨幅相对较小。
以上现象出现的背景是：今年是“反垄断”后的首个双11，主播们没有杀死双十一，但分走了流量，特别是天猫的流量。
主播杀不死双十一，但却分流了
双十一来临前，有一篇文章广为流传，文章标题为《李佳琦杀死了双十一》。即使在战报公布之前，李佳琦们是否杀死了双十一还在讨论，甚至有媒体发现今年双十一战报公布次数少于去年，并撰文分析《没有战报的双十一，真的被李佳琦们“杀死”了吗?》。
虽然没有被主播们杀死，但是分流是确认的。“抖音双11好物节”数据报告显示，抖音电商生鲜类农特产销量同比增长327%，滑雪服销量同比增长高达813%，图书销量同比增长194% 。抖音没有公布双十一期间的成交额，但是公布了电商直播的累计时长。报告显示，10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。
今年10月21日，淘宝主播李佳琦和薇娅曾公布了自己“双11”促销首日销售成交额战报，二人当日合计成交额达189亿元。这个数字占到天猫今年双十一整体成交额的3.5%。
一个人不能同时看两个直播，看一个平台的直播的同时也不可能在另外一个平台消费。尽管吹雪在11月11日的采访中认为，直播是阿里双11的一个部分，而且直播只是商家生意工具中的一种。但随着新流量渠道不断崛起、运营模式不断创新，传统电商的流量难免被不断瓜分。
阿里对直播流量的大力扶持，李佳琪、薇娅两大主播的直播间已经成为淘宝内部两个不断扩张的领土版块，吞噬着帝国内部的战略资源，然后高价转卖给商户与品牌方，在收割利润的同时破坏行业价格体系。但至今，“帝国”内部仍然在纵容他们，并默许这两个“独立王国”的存在。
这种流量的高度聚集，中心化的流量必然会导致阿里内部滋生贪腐的温床，历史上聚划算的贪腐案例便是一个先例。
另一方面，李佳琪、薇娅、雪梨等交出超额成绩单背后，对生态内的品牌营销和销售带来巨大打击，在阿里平台内部的首个与反抗收割抗争中，又有多少商家死于双十一之后的冷冬。
最新行业数据显示，抖音电商9月份交易额已过800亿，2021年预计规模突破8000亿，同比增长430%。2020年阿里平台总交易额为81190亿，今年增长幅度很小，所以抖音电商将达到阿里10%的规模。抖音电商壮大后影响最直接的是天猫，而只算天猫的月交易额约为2500亿左右，抖音电商已经接近天猫三分之一的体量。
没了二选一，商家多平台布局择良而栖
从去年反垄断战役正式打响，电商行业已经明令禁止“二选一”，今年4月阿里甚至为此交出了高达182亿元的罚单。随着国家“反垄断”重锤的落下，2021年中国电商业迎来了首个告别“二选一”的双11。此时的商家可以选择参与更多平台的双十一活动，而消费者也可以在更多平台中选取更丰富的、自己中意的商品。
每个平台都有自己的特点，比如3C家电，消费者就比较认京东。11月10日晚8点刚过，京东的3C家电品类就迎来销售高峰，成交额5分钟突破20亿；前10分钟，高端笔记本电脑成交额同比增长260%。
其实，今年3C领域面临一场洗牌。苏宁电器三季度报显示，该公司6、7月份遇到了严重的流动性压力，7月底核心电器3C业务的库存商品规模最低时仅为正常运营时期的30%左右。前三季度，苏宁家电3C家居生活店净减少了150家。在此情形下，京东家电11.11收官时，累计成交额同比增长超50%。京东用双十一的战绩夯实了其在3C家电领域的优势地位。
天猫在服饰类有优势，今年也在尝试向其他方向的扩充，今年的战报中特别强调了在中小品牌的成交，但天猫的“内卷生态”很难一下子就得到根本改变。根据媒体报道，大品牌的产品靠成本结构、品牌运营考量、赠品小样加持，部分大牌在大幅度让利的情况下依然有的赚。而中小品牌平时就走薄利多销的路线，很难做出如品牌商家那般慷慨的折扣，难以吸引到流量，经营比较困难。
总体来说，没了二选一以后，多平台布局已经成为今年双十一大多数商家的标配。
很多品牌不止参加了天猫、京东的双十一活动，还参与了抖音、快手、小红书等平台的双十一活动，他们不希望错过任何一个机会。对于新设的直播平台，很多商家认为，他们拥有着不能忽视的流量优势。
亿欧咨询近日发布的调研数据显示，目前多平台经营商家的占比已经接近60%，其中两平台的经营商家占比为36%，而三平台的经营商家占比也达到22%。
