互联网公司的“洪峰大战”是为了希望“新”，留下用户。
文 | 《中国企业家》记者 郭佳莹
编辑 | 马吉英
头图摄影 | 高婧婧
2月19日（正月十五）一过，猪年春节就过去了。
15天时间里，百度共发12亿（春晚10亿，元宵节2亿）红包，字节跳动旗下产品也共发12亿（今日头条5亿、抖音5亿、多闪2亿）。春晚红包大战厮杀的主角，从往年的腾讯和阿里，变成由百度和字节跳动领衔，从双方的市值、估值即可看出端倪。截至2月15日收盘，百度市值为592.76亿美元，而字节跳动在上一轮融资的估值达到750亿美元。
百度拿下春晚独家红包互动合作权，字节跳动的产品矩阵则似乎走了一条“农村包围城市”的营销路线，抖音在成为春晚独家社交媒体传播平台之外，其同系产品也拿下了各大卫视的春晚和元宵晚会合作权。抖音是辽宁卫视春晚的赞助商，甚至还一度被网友吐槽，“2019年辽视春晚应该叫抖音春晚，句句都离不开抖音广告。”
双方的战火也从除夕夜蔓延到元宵节。百度App红包活动在19日元宵节0点正式上线，整体发放金额为2亿元；抖音则把短视频拜年的“新年俗”延续到正月十五，此外多闪还冠名了湖南卫视元宵喜乐会，从2月18日到2月24日，用户参与多闪活动，分享1亿元的红包和其他奖品。
这场红包的“拉新”战火仍在继续。
在公司吃的年夜饭
今年除夕夜的年夜饭，小陶是在公司吃的。字节跳动为值班员工准备了清蒸大闸蟹、东坡肉、清蒸多宝鱼、精品毛血旺、黑椒牛仔骨、五彩水饺、红糖糍粑等丰富的年夜饭。包括他在内，字节跳动在北京就安排超过1500位员工值班。
在小陶看来，年夜饭时公司整体气氛还算轻松，“没有主持讲话，也没有活动，就是一顿比较丰盛的饭”。
距离字节跳动约十公里的百度科技园区，气氛则亢奋许多，办公室里到处是红色条幅。百度拿下了春晚的红包互动合作权，为保证春晚红包活动顺利进行，百度集结了App&feed团队、搜索、富媒体等50多个部门的近1000名员工在百度科技园值班过除夕。他们统一身穿红色帽衫，紧盯大屏幕，年夜饭大多只有盒饭和冰糖葫芦。大家也无心就餐，因为随着春晚晚会的开始，他们即将迎来流量洪峰的冲击。
百度App春晚红包互动活动中涉及百度数十个产品、百余种用户场景，玩法复杂。春晚的超高收视率，数亿人的同时参与，也将给百度云带来极大压力：临时用户登录量极大、瞬间出现巨大流量峰值、短期资源需求量巨大。稍有支持不力，都可能导致用户打开百度App缓慢甚至出现白屏，更别说参与抢红包大战。
在春晚红包互动活动历史上，2015年的腾讯、2016年的阿里都遭遇过宕机事件。为应对流量洪峰，百度在北京顺义华威机房8小时内完成10000台服务器的物理上架，16小时完成自动化上线交付业务使用。IDC网络和CDN建设在3周内完成了相当于2018年全年的建设量。此外，针对春节期间一线城市人口迁移至三四线城市的特点，百度还在全国各地设立多个“支援小分队”，技术部门全体动员，整整忙了一个月。
即便如此，大家心里还是没有底。网上流传最广的一张图片是，春晚期间，百度员工们还组团参拜“锦鲤”杨超越，希望保佑服务器能承住压力。
根据百度方面的数据，春晚直播期间，全球观众参与百度App红包互动活动次数达208亿次，百度App日活峰值突破3亿。通过各种设置，百度的服务器顶住了流量压力，但因百度等互联网公司设置的玩法需要下载诸多App，大量新用户的下载请求导致苹果AppStore、几大安卓应用商店均出现问题，其中苹果AppStore一度长达12分钟不能访问。
即使是“独家社交媒体传播平台”抖音，在当晚也感受到了流量的压力。字节跳动高级总监杨继斌表示，“春晚带来瞬时并发流量，对每一个互联网公司来说，当然都是一次很大的技术考验。”但抖音并没有透露具体的数据。
另一个短视频头部公司快手也是2019年春晚内容分发平台，快手官方也称，“在通过技术和数据提升用户体验方面，还有继续提升的空间。”
信息流双寡头
春节还未结束前，各大互联网公司就迫不及待地公布“战果”。
除百度的“红包互动活动次数达208亿次，百度App日活峰值突破3亿”，抖音也发布了《2019春节大数据报告》，报告显示，除夕当晚，抖音联合央视春晚推出的“幸福又一年”活动相关视频播放总量突破247亿，参与拍摄人数达337万，春节期间三四线城市视频打卡量环比上涨117%。
但对于最为重要的拉新数量和下载激增后的用户留存量，各互联网公司在报告中却选择了省略。在接受《中国企业家》杂志采访时，百度和字节跳动也均未正面回应，只是表示“符合预期”。
从春节前后的AppStore免费App排行榜单显示来看，在春节前半段，百度系产品曾经“霸榜”，前4位都是百度红包互动活动里力推的产品：
而在春节后半段，则成了字节跳动旗下产品“霸榜”，多闪、懂车帝、皮皮虾、西瓜视频、火山小视频等产品均入前7名，百度App为第六名。
互联网公司的“红包大战”，当然不是为了撒钱讨吉利，也不仅是看重春节期间用户的活跃度，而是希望“拉新”和留下用户。
春节期间，《中国企业家》杂志曾经刊发《你的红包，我的流量》一文，从接近百度人士了解到，手百（手机百度App）在2018年夏天时就已经把央视春晚红包互动环节的招标提上日程，因为在众多形式中，手百对红包这种活动形式十分认可，他们在做过多种流量活动后发现，红包更能给用户带来刺激感，更能给App带来增量，“尤其是对于三四线城市用户，他们普遍愿意为几块钱去下载App”。
对于在移动端没有拳头产品的百度来说，获取更多新用户是迫在眉睫的需求。移动时代下，各个App形成了自己的生态圈。在用户使用时长方面，微信占据着绝对优势，字节跳动旗下产品异军突起，也让以搜索起家的百度面临很大竞争压力，其对百度的触动不仅在使用时长，百度的商业模式也面临着字节跳动旗下产品的挑战。在信息流广告业务上，两者已形成正面竞争。
根据百度公司财报，2018年前三个季度，百度累计实现营收751亿元。百度预计，2018年第四季度的营收将介于254.8亿元~267.2亿元之间。1月2日，百度创始人、董事长兼CEO李彦宏发布全员信，称2018年百度营收正式突破1000亿元，营收的增长依靠的是“搜索+信息流”。
而信息流恰好是字节跳动旗下产品的模式，变现方式就是在向用户推送的信息流里植入广告。过去一年，字节跳动加大了销售力度，据其他媒体报道，其2018年度广告营收可能在500亿到550亿元之间，增长迅速。
数据公司QuestMobile在《中国移动互联网的2018年秋季大报告》中指出，在信息流领域，已经形成了百度和今日头条“双寡头竞争”格局。百度CFO余正钧表示，百度还计划将信息流的模式复制到其他产品上。
在用户方面，根据字节跳动公布的数据，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿，超过了今日头条客户端。在短视频领域，字节跳动的产品矩阵也将其他竞争对手甩在身后。百度方面，旗下APP活跃用户均上亿，根据百度Q3财报，百度旗下应用程序的DAU达到了1.51亿。
双方用户的重叠度也越来越高，QuestMobile的数据显示，手百与今日头条的重合用户规模从两年前的7847万人增长到9189万人，重合率已经达到16.9%。
百度方面并没有透露今年春节期间的具体装机量，但一种普遍的用户观点是，“百度在见面礼红包的玩法中打包旗下所有App，通过下载来增加抽卡次数，体验很差，而且也不利于用户留存。”对此，百度春晚项目组表示，他们在红包设计里做了优化，“见面礼红包其实占比不大，主要目的是希望通过激励方式向用户介绍之前很多人不了解的百度系产品，我们也通过用户标签的精细化机制，给用户推荐适合他们的产品。”
就成效来看，百度坦言，“整体从业务数据上来说，可以说是超出了我们的预期。”《中国企业家》杂志也从接近百度人士处了解到，百度内部对于今年红包活动的效果是非常满意的，因为他们确实因此获得装机量的暴增，排除卡券等内部资源的投入，平均获客成本大概在几毛钱至几块钱之间。“在线上获客成本如此昂贵的时候，百度确实是赚了”。对此，百度尚未置评。
随着BAT相继拿下春晚红包互动合作权，并取得“预期中”的成效后，明年春晚的红包互动合作权花落谁家，就成了悬念。业界人士普遍预期，BAT都已经参与过春晚，起到很好的示范和标杆作用，或许字节跳动将有极大兴趣拿下明年春晚的红包互动合作权。对此，杨继斌表示，“这要看明年的具体情况再做决定。”
