图片来源@视觉中国
门，铅笔，作家，韩熙彦
乐池上市后，电子烟的加入开始爆发。
1位加盟商告诉铅笔道，2年前就观察这个行业，但迟迟不敢加盟，就怕哪天政府勒令关停。但悦刻上市后，他不再怕了。
悦刻给了市场2个积极信号：1. 它可以很赚钱；2. 政策或许不是问题。
1位电子烟创业者向铅笔道透露，自去年下半年开始，加盟商数量一直在增加。“现在每个月都能收到2000条以上加盟申请。”
电子烟行业似乎也一度迎来新一波投融资热潮。“过去一段时间，投资人是排着队在跟我们接触，我聊的时候每家时长要精准到分钟。”有创业者透露。
然而，也就在这个时刻，电子烟行业再次遭遇“核弹级利空”。3月22日，一份多个部门联合起草的《征求意见稿》发布，这预示着电子烟很大几率将参照传统烟草的有关规定去管理。消息公布后，悦刻母公司雾芯科技当日股价暴跌47.58%，思摩尔国际暴跌27.22%。
一阵迷雾一阵风，电子烟从业者们再次站在新的十字路口，准备再次穿越迷雾。
“核弹级利空”？
电子烟行业行业正在遭遇“核弹级利空”。
3月22日，为加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改的决定（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。
《意见稿》提出，将电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行，将大幅度提升电子烟监管效能，有效规范电子烟生产经营活动，解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假广告等问题，切实保障消费者合法权益。
若该《征求意见稿》通过，意味着电子烟将划入烟草范围。
“核弹级利空”的威力是显而易见的。消息一出，悦刻母公司——美股上市公司雾芯科技盘前股价大跌。截至美国时间3月22日收盘，雾芯科技暴跌47.58%，市值为158.44亿美元，一夜间市值蒸发近千亿元人民币，可以说真的是被“腰斩”。另外，港股电子烟龙头思摩尔国际收盘也暴跌27.22%。
在强监管的影响下，电子烟这门暴利生意似乎又到了决定生死存亡的悬崖边。
“这一天终究要来的。”某电子烟品牌创始人张远（化名）对铅笔道说道，“其实之前大家一直在等着‘靴子’落地，现在政策终于快来了。”
不过，在张远看来，对电子烟加强监管是好事。“电子烟行业很新，需要约束。如若野蛮发展，影响的可能是整个行业的未来。”
但也有业内人士认为，监管部门此举并不是为了一刀切地封杀电子烟行业。“出台这个政策很明显是政府要管控行业，让电子烟行业稳步发展。”
对于乐观者而言，这说明电子烟有了法律地位。“首先这个政策最后是否会实施尚不确定，其实《意见稿》说明的是‘参照’而并非‘按照’。”这位业内人士说道。
“电子烟行业要受到监管了，会参照但不会完全按照卷烟的有关规定。”中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪对外解读政策时表示，在欧俊彪看来，这则消息应该从正面去解读。监管出手，市场上三无产品消失，让正规军更好地成长。“价格从来不是问题，只要监管部门给身份证就是好事。”
乐观的电子烟从业者不在少数。“我觉得对品牌来说是一个好事，《意见稿》说的是监管，没有说禁止电子烟。”电子烟品牌亿雾EVOVE的投资人兼联合创始人李欧成在接受媒体采访时说，从短期看，对于要进入还未进入的人来说是利空消息，但对于已有品牌是利好消息。
还有电子烟创业者认为，《意见稿》短期影响是，电子烟线下渠道会急速扩张，销售终端会更加规范化，长期影响是电子烟的研发、生产、销售、守候会更加规范化。
“靴子”仍未落地，对于电子烟行业来说，目前能做的就是等，等待规定的进一步细化，这样命运才能明朗。
暗潮流动的渠道端
政策落地意味着野蛮扩张就此终结？不一定。“其实，现在监管正是时候，因为行业此前一直在暗潮流动。”张远说道。
在电子烟渠道端尤为明显。从2020年下半年开始，对电子烟行业来说，是强力反弹的一年，营销打法层出不穷的同时，线下渠道也在遍地开花。
“品牌的加盟商从去年下半年开始就一直在增量，现在每个月都能收到2000条以上的加盟申请。”电子烟品牌vitavp唯它的创始人刘东原对铅笔道表示。
刘东原解释道，在2020年特殊的市场形势下，很多行业的门槛变得很高，动销也不够理想，亏损几率变得很大。“这个时候，发展形势较好、能够快速收回成本、经营风险比较小的生意，可能也就是电子烟了。”
不可否认的的是，国内最大的电子雾化品牌悦刻在美上市，再此助推了一把这个行业。再往前，悦刻加盟店多次“闪现”在国内司法主题电视剧《巡回检查组》中，也让很多人看到了“希望”。
悦刻上市，确实打消了很多加盟商的心里顾虑。某电子烟品牌的加盟商赵毅（化名）早从2019年初时就在关注这个行业。彼时，电子烟浪潮方兴未艾，还没有从风口坠入谷底。数据显示，2018年，国内电子烟从业人数超过200万人，年销售总额超337亿元，出口总额接近300亿元。
“当时虽然有加盟的想法，但是不敢实施，保不准哪一天就勒令关被停了。”赵毅说道，“但是看到悦刻都能上市就不怕了。”
而且在他看来，线上不让卖的时候，线下渠道大有可为。今年春节过后，赵毅立刻加盟了某电子烟品牌，开业以来，位于商场的专柜前消费者络绎不绝。仅一个月时间，店里销量就做到五六万，今年赵毅计划至少再开2家加盟店。
过去一段时间，电子烟的线下加盟一直没有降温。如某品牌再郑州的渠道见面活动中，来访人数有1000多人，不仅卖出去500多份新品样品，还吸引到40多个有意向做门店的人，其中有3、4个省级代理，且打款已有100多万。
如果说小卖家大多是个人，自己守着店铺，每个月挣点“口粮钱”，超级客户就是“正规军”，往往由公司经营。一家超级客户经常能开出几百家门店，总和不输小卖家。据电商在线报道，某“超级客户”2020年加入悦刻，一年内就在全国多个省份开了100多家店，他们有套专门的数据分析系统，一旦哪个省份或哪个城市满足相应条件，公司总部就会派出人马，占住这个据点。
在方圆几百米内的街道上，看到悦刻、YOOZ、雪加、MOTI、唯它这些品牌汇聚到一起并不稀奇。就拿北京来说，不管是市区的商场，还是社区的超商、便利店，几乎都能看到电子烟加盟店的身影。在北京西六环的一个中等规模商场里，开有2家悦刻加盟店，1家悦刻店中店，还有1家则直接开在了悦刻的旁边，且这些店铺全是在2020年下半年才开始进驻。
微商大军也没有放过电子烟。“两支，地址xxx”“今天发。”只要几句话，一场藏匿于微信聊天中的电子烟线上售卖交易就可以完成。只需要两到三天，网线另一端的消费者就能收到包装得严严实实的快递，快递单上没有任何“电子烟”的字眼。
这些微商们自称有一手的正品低价货源，辗转于抖音、快手、QQ等平台拉新，并把用户导入微信完成销售。没有成本，每卖出一单电子烟，他们可以从中获得10-30元不等的回报。
疯狂扩张的背后推手
在二级市场上，电子烟成为继茅台之后下一个造富手段。1月20日，中国电子烟品牌悦刻的母公司雾芯科技在纽交所上市，首日涨幅就达到145.92%，市值458亿美元，将近3000亿元人民币。取得如此成绩的悦刻，刚刚成立三年。
吸引加盟商与微商的，也无外乎“赚钱”二字。
根据CIC报告数据显示，2016年，中国的电子烟市场规模是6亿美元，2019年已经增长至15亿美元，预计2023年将达到113亿美元，复合年增长率为65.9%。
2020年中国电子烟市场的用户规模约为300万~500万，约为中国烟民总数的1%，这意味着电子烟市场还有较广阔的发展空间。
无论怎么看，电子烟都似乎都是一门大有潜力的“好生意”。而对于加盟商们而言，电子烟的利润空间有多大呢？
很早就有媒体做过调查，以“1杆2弹”配置的悦刻一代电子烟套装，成本仅需70元，但终端售价却可达299元；而1盒3颗装的陶瓷雾化芯烟弹成本价为30元，零售价则为99元，涨了足足3倍有余。
对于加盟商而言，开店的成本主要是房租。“还要加1万块钱装修，除去租金、装修外，基本投入几万块钱就够了。前期进货需要3万元，人工费用每个月六千左右的底薪+提成。”赵毅说道。
有业内人士表示，电子烟回本快的主要原因是产品利润率高。从销售端来看，烟杆的利润率在50%、烟弹在40%。以上海为例，上海电子烟店有1100多家，30%通过线下店就已经实现盈利，60%用线下店+微商的渠道也能实现盈利。
猛增的加盟商与暴利，离不开品牌助推。2019年11月1日，电子烟网售禁令发布，行业犹如被浇了一盆凉水。线上禁售给电子烟企业致命一击，但同时电子烟线下渠道成为玩家们的必争之地。
谁拥有线下店，谁就拥有了护城河。2019年底，电子烟品牌铂德砸下3亿元补贴，启动“千城万店计划”。悦刻很快就制定了个“361计划”，三年内通过补贴6亿，开出1万家门店。
因为掉头迅速、资金充足，它与其他品牌迅速拉开了差距。2018年1月成立至2020年前三个月，两年时间内开店5000家（目前门店已近10000家），比两年创造近4000家纪录的瑞幸还要快。2018年悦刻的整体收入中，线下分销渠道占比达到60.2%之多。
线下本来就是悦刻的长项。“断网”之后，缺乏资金支持的小品牌根本无力加入线下渠道的角逐，而悦刻则凭借雄厚的资本支持大力布局线下，在原有基础上进一步扩大优势。
YOOZ当时同样改变了原本的直营策略，打算砸下6亿元补贴，在一年内开出万店。
随着上述主流电子烟品牌疯狂开辟线下品牌专卖店，线下渠道的竞争也日益激烈。电子烟品牌往往会先免费铺货，加盟不用付费，产品上架后，开店还有补贴，加盟电子烟品牌基本属于“0门槛”。
“目前这个阶段，90%的电子烟品牌，渠道商是（产业链上）最赚钱的，大家都在抢市场占有率。”欧俊彪在接受媒体采访时表示，为了抢市场，品牌企业前期不在乎亏盈。
刘东原将自家的加盟服务称为“保姆式”，从选址、谈判、装修、培训、管理，唯它都一直紧跟加盟商，如果该加盟商是地级市的第一家唯它专卖店，并且位于核心商圈的核心位置，唯它会按照每个月2万房租的上限，用产品做补偿。在装修上，为了确保唯它店面的形象统一，加盟商在指定供应商处购买家具时，同样可获得5万元封顶的产品补偿。同时，在开业时还能获得3万元的开业大礼包。
“也就是说，加盟商一年可节省32万，基本能确保加盟商在一个月内实现回本。”刘东原介绍，现在唯它的专门店将近1000家，销售点位达数万个，每天保持5家的开新店速度。就“算在目前的扶持力度下，公司盈亏尚可以持平。”
“暴富神话”还该存在么？
线上被封锁，让电子烟这门原本轻人手、快速复制的生意，一下子变得极为沉重。品牌们需要靠大量铺线下店，才得以获得名声和市场份额。
用2020年的一个热词来形容，就是“内卷”。
“大家去攻占市场，这个事情本身是没错的。如果连市场都不去攻占，这个生意就没有意义了。”刘东原说道。
他并不认可对电子烟行业“内卷”这个定义。“更应该说是整个赛道的边界拓宽了，2020年，中国电子烟行业的规模翻了至少一倍，赛道拓宽之后，当然需要占领新拓宽的部分。”
“一个是增量，一个是存量，当然不能用‘内卷’来定义。现在所有的品牌都是在占领新的位置，然后去增加新的客户。”刘东原表示。
据他观察，目前的行业已经进入到更成熟的发展阶段。
有几个表现，首先，创业品牌原本更注重在品牌跟渠道这两端的发力，但今年头部品牌已经会把相当大的精力用在技术研发方面，电子烟品牌对于整个行业的参与程度会更深了。
其次，电子烟产品与渠道变得更加规范化也是显而易见的。“整个行业的从业者都在高度自律，之前其实还需要去教育一下销售商要合规，但现在不管哪个品牌的加盟商，他在销售的过程中都是非常自觉地执行规定。”
可能正是在这种形势下，过去一年，在各行业线下渠道遭受重创的形势下，电子烟品牌创业者的日子其实并没有外界想象的那样凄惨，更没有被资本拒之门外。
刘东原透露，唯它目前新的一轮融资已经锁定了一部分份额，即将close。“很长一段时间，投资人是排着队在跟我们接触。我现在跟他们聊的话，每次都要精准到分钟，只能有两个小时的时间。”他透露道。
被资本热捧的，并不只是一两家。有媒体近日报道，多位电子烟品牌创始人透露，过去几个月，不止一家投资机构对他们伸出橄榄枝。不仅VC，据铅笔道了解，今年有很多家上市公司、非VC机构都在再度关注这个行业。
然而，如今看来，原本有可能诞生的新一波投资热潮刚有苗头，就要就被不明朗的政策因素影响到。
尽管大多数行业人士表示乐观，但最近的这份《征求意见稿》还是给电子烟二次狂奔的气氛，浇了一盆冷水。
有人担心，过往的暴利可能不复存在。因为如果纳入专卖体系，与传统烟草一样，电子烟被课以重税也将是必然趋势。有知情人士向媒体透露，如果按照烟草征税，税率至少上升到36%。
不过在政策下，电子烟品牌商们还是会有应对办法，比如减少代理商利润空间。各级代理商们的暴利将来是否还能存在，则无人得知。
或许“暴富神话”破灭之后，对这个行业来说，终究会利大于弊。
