模仿沃尔玛——先渠道，后品牌。
作者 | 黎佳瑜
这是「新商业情报NBT」报道的第659家创公司
直播电商为许多传统行业带来线上化机会，黄金珠宝便是其中之一。
去年以来，“中国黄金”、“周大生”等黄金珠宝品牌成为走进直播间的先行者。中国黄金曾在胡海泉的抖音直播间创下1.5亿的品牌专场直播销售记录，周大生财报也提及，直播带货拉动了集团的线上销售增长。2020年9月，抖音在黄金珠宝产业集聚地——深圳水贝落地直播基地，开业三个月的销售总额达到10亿。
长居于水贝的钟卫平从中看到机会，并在去年7月创立黄金珠宝供应链公司「贝诗珠宝」。贝诗采用S2K2C分销模式，上游连接包括品牌、柜台、工厂在内的珠宝供货商，下游对接海量KOC（中小主播、社群团长、自媒体账号），以微信为主阵地，向C端做销售。
今年2月，贝诗完成千万级人民币的天使轮融资，投资方为珠宝行业某B2B平台。
近日，在接受《新商业情报NBT》采访时，钟卫平表示，传统珠宝行业电商渗透率低，但行业线上化的新机遇在于，短视频、直播等内容电商场景能够充分展示珠宝等高度非标的商品，而以KOC为中心的信任纽带，能够有效降低高客单价产品的消费决策门槛。
01 输出供应链
在供应链端，贝诗与源头供货商拿货，包括品牌、工厂和柜台（即批发市场的档口，背后既可能是工厂，也可能是批发商）在内，现有100多家合作伙伴，核心供应商十多家。
钟卫平认为，除了临近产业带以外，公司的供应链更多得益于创始团队的“资源溢出”，公司的一位创始合伙人曾任某黄金珠宝集团高管，深耕行业多年，掌握大量品牌与工厂资源。
品牌货源占公司货盘的80%，贝诗取得了FOLLLI FOLLIE、ORANGE CUBE、花花公子等多家品牌的分销授权，利润空间较小，且受品牌的自营渠道价格变化影响。但品牌货源自带背书作用，贝诗也因此在成立之初就与一批MCN机构、主播等流量主达成合作。
利润率更高的工厂、档口货源则主要采用供货模式。工厂定期提供新品款式，由贝诗选款入库后做品牌包装和电商运营。
目前贝诗拥有数百个SKU，产品线以黄金、银饰和珍珠为主。据钟卫平介绍，黄金的稀缺性及投资价值使其成为直播电商的“硬通货”，但相比于投资金条，克重大、单价高的黄金饰品销售难度也不小。选择珍珠，则是因为利润率高、加工周期短，且近年来年轻女性对于珍珠饰品的喜好有所提升。
为了丰富供给，贝诗还会少量地引入海外小众轻奢品牌的手表、眼镜、香水等配饰。
相比传统渠道，电商对于消费市场的传导速度更快，供应链端的即时反应能力变得更加重要。“比如遇到节日和平台大促，供应链都要快速作出反应。”此前，贝诗就曾抓住七夕节点，创下单日500万的销售额记录。
贝诗的商品库每周换款50%，另有20%-30%的常规款长期销售。公司会根据时令季节与用户着装习惯来确定选款方向，比如冬季主推毛衣链、胸针等产品，在着装清凉、皮肤裸露面积较大的夏季主打银饰和项链。此外，公司也会分析各销售渠道的热销款来判断流行趋势。
由于产品非标，出货量低是珠宝行业的普遍情况，据钟卫平介绍，除了头部品牌的热销款外，一款产品的出货量大多在千个以内。贝诗通常只对热销款提前备货300-500件，并通过以下方式解决库存问题：一是珍珠饰品的组装工序简单，可在接到订单后两天内加工完成；二是金、银类的滞销产品可以交由原厂、融化后重新加工；三是基于深度合作关系，将库存退还给供货商。
钟卫平强调，贝诗不只是供货商，而是一家「供应链服务商」。除了对接主播选品以外，贝诗还提供产品卖点提炼、图文与视频内容、直播脚本等支持，对主播进行基础培训，并负责包括客服、发货、售后在内的订单服务，“这些脏活累活，很多人不愿意干。”
非标产品的订单管理也有一定难度，涉及证书和货品匹配、合单（即将同一个用户的订单合并发货）等问题。在发货环节，贝诗与水贝当地的一家云仓达成合作，后者拥有单日10万单的发货能力。随着直播电商的发展，以云仓为代表、匹配新电商的行业基础设施在各地兴起，并因此降低了传统产业带的触网门槛。
02 KOC分销
在成立之初，贝诗就以20-40岁、三线到五线城市的女性为目标用户：“一线城市消费丰富，大品牌的心智成熟。但下沉市场用户的品牌意识更空白，有消费升级的需求，同时又逐渐养成了短视频和直播购物的习惯。”
在S2K2C分销模型中，KOC是贝诗链接用户关键节点。在起盘阶段，贝诗主要依靠微信的自媒体大号推广，此后转向抖音、快手等平台做达人分销。但去年以来，两大平台逐渐抬升带货门槛逐步抬升，管控细分类目：抖音在10月切断直播间外链，珠宝类目的货源需要进入官方精选联盟才有挂车资格；快手也在去年推出好物联盟，筛选优质供给。
尚处起步阶段的贝诗被拦在抖快电商生态之外。去年10月，贝诗回归微信主阵地，逐渐形成短视频直播带货、社群团购、自媒体推广三种销售模式。
短视频直播带货在公司的销售大盘占比高达80%。直播电商行业正在逐步脱离“9块9包邮”的极端低价竞争。在供应链进阶过程中，黄金珠宝类目体积小而便于展示，高客单价有助于冲刺GMV，高毛利率也带来更大的抽佣空间，主播端的需求因此愈发旺盛。
贝诗合作的主播以有赞爱逛为主要平台，其中有10%是机构主播。考虑到机构批量掌握流量资源，贝诗会优先与MCN机构合作。
自媒体推广和社群团购则发挥了微信原有的生态优势。其中，自媒体推广顺应了公众号从广告向电商变现转型的趋势，社群团购以掌握多个微信群的群主为主力。群主选品后，在微信群内发起团购，团购的优惠力度视订单规模而定。据钟卫平介绍，社群团购的单笔订单峰值也能达到数千单。
钟卫平认为，现阶段的贝诗更适合在以私域为主的微信生态中生存。这一方面是源于黄金珠宝是资金密集型产业，现金交易，没有账期，像贝诗这样的创业公司，要承接公域直播的流量脉冲和爆发式订单，势必资金周转困难，“能玩转公域的只有中国黄金这样的成熟品牌。”贝诗也因此更倾向于与订单规模小、但数量庞大的中长尾KOC合作。
另一个原因则在于，钟卫平将公域定义为「向陌生人卖货」，订单量大，但退货率高；私域则是是「向熟人卖货」，高客单、高转化、低退换率等优势，更适合黄金珠宝等产品做转化与复购。贝诗走的正是中高端产品路线，平均客单价在500元以上。
钟卫平表示，私域卖货的关键是建立「信任感」。而作为连接人群与消费的纽带，「信任感」的重构已经催生新的电商形态——以人际关系为基础的信任感，构成了社交电商的底层；用户对于专业内容与生产者的信任，让种草经济与内容电商蔚然成林，包括B站、小红书、快手在内，几乎所有社区产品都在讨论如何影响用户群体的消费决策。
叠加了直播场景与私域属性的微信视频号，被钟卫平视为下一阶段的发展机会。近日，珠宝品牌“潮宏基”借助小程序和视频号公私域联动创造6000万销售额。钟卫平也开始用个人账号试水视频号直播。在坚持直播的27天里，一共有1800人添加他的微信，还有流量主通过直播间找到贝诗订货合作。
03 先渠道，后品牌
贝诗的月销已达百万量级，随着业务发展，一个问题在于如何更高效地对接人货两端，以长尾KOC为主的策略也加剧了贝诗的匹配难度。今年2月，贝诗完成天使轮融资，资金用途之一便是人才招募与私域数据中台研发。
另一个问题则在于，如何建立稳定的销售渠道。“去年我们基本上是打游击战，没有自己的主播，只能是东一家、西一家地合作。”钟卫平表示，除了与流量主建立长期合作外，贝诗也在搭建自己的私域。
贝诗的私域有两个来源：一是经KOC下单的消费者，会在维护、退换货等环节与贝诗接触，进而被转化为私域；二是招募了近30名“代理”，以贝诗的名义建立一定数量的微信群，代理的角色类似导购，承担社群运营、产品分销等职能，但严禁做多级分销。目前，贝诗共有超过2万私域用户。
钟卫平对于贝诗的发展规划是“先渠道，后品牌”：“就像沃尔玛一样，建立了销售全世界货品的卖场，掌握流量后做自有品牌，第三方产品引流，自有品牌盈利。”
在打通分销渠道后，贝诗计划在今年孵化自己的珠宝品牌，具体的做法是与二十多名设计师达成合作，后者拥有强设计能力，但远离终端市场，贝诗负责对接工厂、产品前期测试及分销推广。
S2K2C模式将成为贝诗自主品牌孵化的一个优势。在测试阶段，贝诗会找主播做带货测试，确定款式后，再发挥海量主播的分销能力，蚂蚁雄兵式地打响一款产品。在掌握稳定流量的前提下，贝诗还将在自有品牌上尝试反向定制，用预售锁定订单，再调动工厂生产。
钟卫平表示，做自有品牌也需要借助公域平台扩大影响力。除了在小红书等平台做内容种草以外，贝诗还将继续申请入驻抖音的精选联盟与快手的好物联盟。
但贝诗并不打算自建工厂。钟卫平强调，贝诗是一家轻资产运作的公司，且国内制造业已经高度饱和，“可以选择的工厂足够多，我们也可以通过投资的方式，去绑定优质合作方。”