到 2020年底，各大制作公司的2021新作目录也基本公布。正是回顾和展望的双重时刻。
这一年，宏观市场回归理性的大背景和突发疫情催生的新增长点，令剧集市场为之一变，悬疑短剧与剧场化相辅相成，主旋律与商业化结合趋于成熟，女性话题剧引爆市场，男性向作品扭转口碑，这背后当然离不开各大制作公司的蓄力，而它们的布局排兵也往往决定着接下来剧集市场的竞局。近日，骨朵网络影视发起了“大公司访谈录”系列专题，分别与耀客传媒、柠萌影业、正午阳光、华策影视和慈文传媒等引领行业、制造爆款作品的大公司进行了对话，聊了聊这一年的表现、作品心得、市场洞察以及创新方向，试图给行业带来一些启发。
“大公司访谈录”第二期对话者是柠萌影业联合创始人、CEO陈菲。
文│无花果
经过几年铺垫，2020年终于成为女性话题声量最为集中的爆发年，“姐姐”们繁忙穿梭于剧、综两端，接二连三地激发话题共振。女性意识广泛崛起，人们急需要看到更具引领性、突破性和典型性的女性形象，通过她们来寄托内心隐藏的期望。
由柠萌影业出品的《三十而已》和《二十不惑》是缔造出这场女性“狂欢”的不可或缺的代表。
每一家公司都有它抹不去的标签，头部精品是从《好先生》《小别离》走来，人们对柠萌的第一印象。脱胎于沪系电视剧制作团队，成立于2014年视频网站崛起风口的柠萌影业，6年来始终聚焦于头部剧集。从成立之初就提出的“超级内容连接新大众”产品战略，使得柠萌影业在这些年就像电视剧业内一艘马力充足、引擎高级的快船，乘着东风而来，总能及时“直击用户痛点”。
了解市场，洞悉用户，精耕产品，柠萌出品的烙印明显，源自于核心团队对其自身定位的严格把控和用心钻研市场的“学霸”精神。近期，骨朵对话柠萌影业联合创始人、CEO陈菲，聊聊柠萌的新思考和“爆品经”。
2019年11月，《2019胡润财富报告》发布了目前大中华区拥有600万人民币资产的家庭数量和地域分布情况。截至2018年8月，中国大陆中产家庭数量已达3320万户，其中新中产1000万户以上。北京是拥有最多中产家庭的城市，其次是上海，第三名是广州。
而北上广深这些地点是柠萌系故事的滋生地。《小别离》《小欢喜》《猎狐》发生于北京，《好先生》《全职高手》《三十而已》发生于上海，《二十不惑》发生于深圳。柠萌故事中的主人公通常注重外表仪态，吃穿用度讲究，目标明确，上进心十足，具有一定攻击性。
即便是这样，这些故事也并非不接地气，它的实际对标人群和隐形后备力量足成规模，而大部分的观众也不介意自己是否符合剧中人物，适当的距离感反而多了一层猎奇滤镜。虽然这样的创作总会引发诸多探讨与争议，但人物身上的“提气感”和价值观的引领感，足以吸引大批拥趸。
去年，《小欢喜》《九州缥缈录》《全职高手》分别在台网两端收割不同代际、不同性别的观众；今年，《三十而已》《二十不惑》《猎狐》用新思维、新视角诠释传统题材。柠萌多次用行动实现了“拥抱新大众”的目标。
从外界来看，柠萌出品的现实题材剧总能击中社会集体情绪，但在陈菲看来，这是经年累月的用户洞察带来的积淀。
“洞察是我们非常重视的创作环节。对于剧集行业来说，要培育这种洞察力非常难，但用户导向是柠萌自创立起就一直坚持的方向。我们一直在努力搭建自己的数据中台。以女性题材为例，几年前开始做此类题材的研发，很自然就开始了经年累月的洞察积累，比如持续了解舆论场上女性主义各个流派，持续关注和女性话题有关的社会话题和集体情绪。”
采访中，陈菲还不断提到剧集发展的源头——技术。一路上目睹了爱优腾的崛起，抖音、快手等短视频的突围，陈菲见证了科技发展的巨大影响力和其核心动力的本质。
同时，她也不禁思考起更远一点的未来。内容行业2C时代的到来，内容直接面向终端会以什么样的方式？影视公司与平台之间的关系会有怎样的改变？5G时代、人工智能的体验会不会带来质的飞跃？以及柠萌剧场的厂牌订阅的发展方向等等，都是等待探索的新领域。
实际上，柠萌的Z世代赛道从2017年的《择天记》，2018年的《扶摇》，2019年的《九州缥缈录》就相继开始了，但是题材由古转今是从2020年的《二十不惑》开始的。
从《好先生》聚焦都市成年人悲喜的惊艳亮相，到《小别离》《小欢喜》抛出中产家庭育儿经，再到《二十不惑》一个急转弯开始剖析“Z世代”，“95后”的择业观和择友观，这意味着跳出舒适区。用陈菲的话来说，就是一群70后准备开始做95后的故事，一切充满着未知。
但事实证明，都市职场嫁接校园青春这道题，柠萌做对了。
95后题材怎么做？偶像、青春、校园是市场上普遍验证过的一条路。但甜宠，发糖，学校就是全部吗？当然不是，从2018年开始，95后已开始大批量进入社会就业，这三年间所衍生的诸多问题，都是现成的素材。
对于主创团队来说，这是一次跨越并克服自己陌生领域的尝试，“从三年前的立项开始，《二十不惑》中间经历了很长时间的波折，一稿一稿的剧本出来都有很多次不满意，要了解真正的后浪的生态，我们自己也觉得不太有感受，因此走了很多弯路去探寻后浪和前浪的不同，但至少是敢于尝试了。”
2020年的调查表明，Z世代消费预计占据文娱产业的62.1%，他们的消费决策对中国家庭的影响已经很大。关于Z世代的洞察，柠萌提炼出7个关键词，分别是：自信、自我、慕强、孤独、现实、热爱、爱国。
对人生选项的排序上，Z世代普遍会把职业作为优先级，于是，《二十不惑》把大量的篇幅放在年轻人的职业选择。
为了把Z世代的内容做扎实，柠萌团队事先做了大量的样本调查，对准即将毕业的大四学生做研究，“即便我们不能像平台那样直接拿到一些数据，但是我们也会有自己的方法论，去洞察他们的审美和消费习惯，比如说首先要符合他们的价值认同，了解他们短视频追剧和社交货币的特性。其次，他们对真实感，对逻辑的要求以及对演员颜值、表演的要求都很高。”
二十岁面临的是即将毕业做出职业选择的迷茫，三十岁直面的是交付成年人成绩单的迷茫。两个岁数，两种局面，两种艰难。柠萌聪明的捕捉到，比起一味地催促，人们迫切需要听到一种“不惑”和“而已”的态度，但要求是内容要切入真实生活，遵从现实逻辑，深入生活机理。两种诉求其实并不矛盾，它代表着的是年轻人心理层面上的恐惧感和无畏态度。
简单的剧情和人物不足以满足受众们的胃口，追求信息量和深度体验才是Z世代们的普遍需求。击中目标受众痛点之后，柠萌得到的反馈也符合这样的状态，一边是现实选择下，绝大多数的感同深受，一边是对剧中主角心有不甘的怒其不争。
在陈菲看来，观众这样的反馈可以理解。
每次剧集播完之后，柠萌都会做一次全员的播出复盘，从用户反馈来反哺下一次的创作。“其实这样的校准会覆盖创作的全过程，从开机前的内部剧本围读到精剪阶段的集体审片，再到播出后的用户反馈来不断校准。”
《二十不惑》体现了前浪和后浪的价值观差异。“现在的年轻人对价值观和真实性的要求很严格。他们拒绝在现实题材中看到人物开金手指，不管是在职场上还是感情上。比如我们会认为女主和00后的姐弟恋也很美好，但更多的观众站了女主和她老板的CP。这是后浪的价值观，他们不相信一个又帅又有钱的弟弟会追求一个和自己生活没什么交集的、平凡普通的“姐姐”。这些反馈都会帮我们在第二部中把人物做得更扎实、更真实。”陈菲最后总结到。
此前，陈菲曾用一句话用以概括“爆品”的定义：无短板基础上要有极致长板，用户洞察基础上超出用户预期，击中集体情绪基础上做到价值观引领。
她认为，《小欢喜》的极致长板首先是“真实”，核心是温暖现实主义的“价值主张”，既然选取了温暖现实主义的价值主张，就会要摒弃极致冲突；《三十而已》的极致长板有“真实”、 有“美学”、有“情绪”，但核心是对30岁女性困境和欲望的“洞察”以及新女性的“价值主张”。
柠萌总结积淀了一套独有的组织力和爆品方法论。“用一个最简单的三角模型来总结我们的爆品方法论：三个角是洞察、品控、营销，核心指向中间的价值观。”
和很多公司不同，柠萌所有的产品都是全链条各环节集体共创的成果。从前期研发到选题和赛道的定位、破题的方法，到人物的构建、作品的世界观，再到中期生产制作的阶段，以及搭建半开放生产体系——核心的岗位，由内部人员来控，外部招募非常有才华的各个主创工种；内外部团队如何协同如何实现群智涌现……
“我们不会依靠某个强人领导，而是建立场域和机制，让制片人、编剧、导演、演员、各艺术工种，实现集体共创，激发群智涌现。”陈菲说道，“另一方面要不断让我们的生物型组织进化，怎样构建好柠萌这个生物型组织？让众多有才华的、志同道合的人汇聚在一起，持续不断生产出头部内容。”
在选择演员上，柠萌喜欢制造“意料之外，情理之中”的惊喜感。
据陈菲介绍，柠萌一直高度重视剧集的选角工作。剧集前十的主要演员，合伙人都会下场和导演、选角导演充分讨论。首先看个体匹配度，“七分像三分演”，找最接近角色的演员；然后在整体上考虑演员的互动关系，演员们是不是在一个表演体系之内，他们的组合互动有没有新的化学反应；第三，尽量选用新鲜的面孔，为整个阵容营造新的空间感。最后是对于再小的角色也不忽视，哪怕是一两句台词的群演，制片团队都会和选角导演一个个精挑细选。“我们相信往往是最底部的演员配置决定了剧的品质。”
另外，柠萌在营销上也同样重视，在第一部剧《好先生》时期已经初见端倪，到了《二十不惑》和《三十而已》中更是出现了两部戏中主角同框隔空对话的前置营销。找到核心用户并且出圈，是柠萌看来如今剧集系统中的重要一环。
“怎么样能够让剧迅速出圈，怎么样能够让它触达到你的用户，我认为这是一个科学。如果把作品看作是商业艺术品的话，首先它具有商品属性。现在一个用户每年可能只会看5部以下的剧，只有爆品才有生存空间。产品是1，营销是0。好产品是王道，切不可本末倒置，但营销是和用户的连接，也不可忽视。”
未来，柠萌将继续产品系列化布局。在推出主打教育赛道的“小”系列之后，又推出了女性成长系列《四十正好》，陈菲透露，《四十正好》也会延续《三十而已》的女性话题路线，犀利剖析现实中的女性生存现状。在题材系列化之外，单部作品的系列化也提上了日程。去年的热播剧《小欢喜》和今年的《二十不惑》都将开发续集。
当下市场上的最新变化是，短剧集将成为业内新的发展方向。
对于短剧集的布局，柠萌也始终在做，目前，依托于柠萌擅长话题剧的原始基因划分了三条赛道：面向低龄女性的言情幻想题材、面向女青年的两性话题、面向男青年的悬疑题材。比如柠萌今年的片单中公布了《生吞》《这里没有痴男怨女》《猎罪图鉴》等短剧集。“短剧整体的形制和表达会比长剧更创新、更极致，在美学风格上、价值观的表达上也和长剧不同。”
近两年不少电影导演、新兴公司加入短剧集的赛道，带给观众不少惊喜。玩家的不同，让此细分市场上已然呈现出与长剧所不同的另一番景象。而柠萌的出手，依然值得期待。继女性话题、男频IP、经侦罪案、古装言情这些长剧集之后，柠萌的“学霸精神”能否让其再次站在短剧集的市场顶端，还需时间来给出答案。
