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同样的旅程和斗牛公开豪进，有关市长/市场份额、未来格局甚至男人名誉的业界大战一触即发。
水战撕开了在线旅游行业惨烈竞争现状,约架双方同程和途牛,一个誓师要“屠牛”,一个扬言要“封程”,公关战、广告战、价格战、人才战轮番上演。
同程CEO吴志祥出身草莽,习惯于搅局业界,打起仗来自然不肯甘拜下风,他试图以最快速度跨过途牛的护城河,反超途牛出境游;途牛CEO于敦德也非省油的灯,他早备足了枪林弹雨,意欲还以痛击。
醉翁之意不在酒
2014年11月底,吴志祥截获小道消息,称途牛私下要求与途牛、同程同有合作的供应商,抬高对同程的供货价,甚至要求供应商二选一站队。
吴闻之大怒,亲自披挂上阵叫板于敦德,“假如有一天,你的供应商集体断供,三天之内,你将成为华尔街的一头死牛。”
光说不练假把式。2014年11月30日晚上,一封题为“途牛封杀同程”的新闻通稿被同程方散发至各大媒体,直指途牛涉嫌不正当竞争。
封杀风波就此发酵,同程以受害者身份博尽眼球。
再反观途牛方面,于敦德很是不爽。在他看来,同程涉足出境游近一年,业务一直不见起色,此时四处嚷嚷纯属为了引起外界注意,才无中生有把“封程”一说赖在了途牛头上。
“效果”是明显的——傍上途牛大腿的同程,的确收获了不小的惊喜。几家原本不知道同程也做出境游的供应商,专程来到同程苏州总部,签下了供货协议。
于敦德的“不爽”也是理所当然——同程、途牛两家公司雄踞江苏腹地,不过四百里之遥。二人本来各守营寨,井水不犯河水,未曾想,吴志祥突然枪口一抖,高调发力出境游,这不禁让于敦德意识到了危机。
几天后,二人因缘际会前往云南参加旅游业大会,在昆明开往红河的大巴上,二人并排而坐,车子发动,双方剑拔弩张。
于敦德批评吴志祥,“老吴,你不应该进入出境游行业。”吴志祥反问:“我进不进入跟你有啥关系?你不能因为自己出境游做得好,就不让别人来做,这是不对的。”
两人自有其理论体系。跟携程、艺龙等卖酒店、机票产品不同,途牛一直只售卖客单价较高的旅游线路,在出境游上早已拼出一条阳光大道,2014年5月9日,途牛成功赴美上市,如今市场份额达到14%,直逼携程。
与之相对,同程在门票领域已是一哥。在于敦德看来,门票的价格属性制约了同程进军高客单价的出境游业务,把100元客单价的门票客户转化到10000元客单价的出境游上面,难度非同一般,同程应该试水电影票、团购、外卖等同价格品类。
对于这套客单价理论,于敦德一直引以为傲,他眼里的老吴只是嘴硬而已,内心里“应该部分认同”。
然而事实上,对于于敦德“苦口婆心”的劝导,吴志祥一脸不屑,他觉得老于是以垄断的行为来保护自己的市场份额,当场表示回去就要和途牛打仗。
二人讨论了整整四个小时,互不服气,互不妥协,一场大战在所难免。
两个男人一台戏
果不其然,吴志祥刚回到苏州就召开了“屠牛誓师大会”,一番慷慨激昂的讲话,“百万出境、三月‘屠牛’,奋战四月,博上一切”的热烈口号,搞得在场1000多名员工像打了鸡血,斗志昂扬。同程CMO马和平也当场立下军令状,称不出一年,同程出境游人数赶超途牛,并且投入少于途牛。
——这样的场景在同程实为家常便饭。文科出身的吴志祥擅长以英雄主义鼓舞团队。2014年春天,面对大佬携程的凌厉攻势,同程便召开过类似誓师大会。
彼时,双程大战旷日持久,直到2014年4月,携程眼看拿不下同程,只好鸣金收兵,转而向同程注资2.2亿美元,换回30%的股权。
除了携程,身为战场老兵,吴志祥与艺龙、去哪儿也都有过交锋,此次把枪口瞄准途牛大本营,并非单纯挑战一下途牛这么简单。
其一,吴志从不信奉客单价理论。他的方法论是,不惜试错成本,在一百条道路中,只要找到一条正确的便是胜利。秉承这套理论,2014年,同程靠一元门票业务在混战中杀出一条血路,斩获3000万名用户,手握一亿App下载量。成功历历在目,面对出境游这一迅速增长的细分市场,同程凭什么不能分得一杯羹?
其二,在门票业务上,同程可谓做到了极致,现在主要竞争对手已不在业内,而是美团。同程门票均价为100元,与团购、电影票、外卖的客单价几乎在同一水平。从频率上来看,门票的消费频率远远低于团购、电影票、外卖。随着美团涉足周边游,同程转型出境游已是必然。
号角吹响,首当其冲的就是广告战。同程在自家App首页推出了直接针对途牛的“爆牛品质,更低价格”的产品广告,与此同时,仿佛就在一夜之间,“别牛”、“别了牛”等火药味十足的广告,以迅雷不及掩耳之势卷入了南京地铁、公交站台、电梯轿厢。
紧接着,吴志祥又来了一招釜底抽薪——安排手下将自家稀缺的人才逐一拉出名单,一通通电话打进途牛,最终挖来30多位“牛人”。
有了底气的吴志祥,又开始向于敦德隔空喊话,称双方融资已对等,同程邮轮出境人数已是途牛3倍,将来每个月都会公布一个目的地出游人数超过途牛。
面对吴志祥的穷追猛打,于敦德自然不肯忍气吞声,接连抛出一众文章,展开了对同程的口诛笔伐。
先是直指同程旅游与58同城存在品牌混淆,并在每个领域浅尝辄止,导致无法抓住中高端客户的消费需求;不久之后,他又列出同程多条“罪证”,从出游人数与实际不符、出游人数每两个小时自动“+1”的后台操纵,到用户点评直接抓取途牛等等方面,炮轰同程数据造假、恶意刷单等“可耻行为”。
没等吴志祥反应过来,重磅炸弹又至。一篇名为《同程资金链断裂,新一轮融资遥不可及》的文章浮出水面,试图重创同程。而与此同时,于敦德又与弘毅投资、京东、携程投资签署股权认购协议,高调换来1.48亿美元军粮。
兵临城下,吴志祥连忙作出回应,称公司账上还有10亿元现金,资金链断裂、裁员均为无稽之谈,并表示由于行业竞争激烈,没必要把真实数据告诉竞争对手,于敦德指出的数据造假,实为表述不当,将来会把“已订人数”改为“热度指数”。
当然,对于这样的回应,于敦德认为丝毫没有诚意。
吸引眼球不是目的
实际上,在线旅游公司PK最为常见的招术当属公关战,可以说每一篇新闻稿件背后都有故事。近期有三篇较有默契的文章是,《同程2014年休闲旅游服务人次为途牛10倍》、《途牛在线休闲游市场份额逼近携程》、《携程旅游年交易额破百亿超途牛两倍》,足见行业之热闹。
2014年12月12日,途牛宣布邮轮产品以同比增长150%左右的增速,位列行业第一。当天同程也宣布,其出境游业务“双十二”收客量全面超越途牛,其中邮轮的收客量是途牛的3倍。
而在当下,值得一提的是,就在同程途牛打得不可开交之际,几家公关公司先后致电同程,表示途牛方面准备了几百万元公关费用,正四处发布稿件,问同程方面有没有公关需求。
口水战互喷了一个多月,吴于二人不约而同地认为持续下去毫无意义。正好2015年1月15日,又一次旅游行业论坛在江西南昌召开。散会后,吴志祥把于敦德拉进一家茶馆,一个多小时过后,二人达成口头停火协议,表示不再打无谓的口水战和公关战,“这样只会降低行业竞争的层次,毫无意义。”
一场颇具戏剧色彩的口水战就此告一段落。
2014年,全年出境游人数超过1.2亿人次,旅游行业交易规模达到2700亿元,同比增长35%,据估计,到2017年这一数据将达到4782亿元,再看在线旅游行业,渗透率尚不足10%,发展空间可想而知。
吴志祥看得明白,浸淫其中多年的于敦德也十分清楚。
吴志祥的逻辑是把未来场景化,将同程2014年布局的一元门票运营模式,平行复制到出境游业务上来,用“周末去哪儿”、“长假去哪儿”两大用户场景来满足用户需求。照他的说法,如今同程准备好了5亿元现金,不仅将“一元门票”升级为“一元度周末”,且加大了对“十元酒店”、“百元出境”的投入。
不仅如此,对明星代言觊觎已久的吴志祥,据说正有意拿出2000万元,签下当红影星彭于晏。
相较于吴的好战,于敦德更倾向于通过品牌背书甩开同程的追逐。2014年第四季度,途牛以1.3亿元巨资冠名《非诚勿扰》、《喜从天降》等节目,由林志颖、Kimi代言的途牛广告正在众多渠道推出。
就目前来看,途牛已是国内最大的旅游代理商,二三线城市线下服务中心达到75个,为途牛贡献了50%的利润。如此的占比,也使于敦德更愿意用服务和增加线下服务中心的覆盖,快速奔跑起来。
向着炮火前进
“他什么事情都是针对我。上周有记者去采访,摄影师给他拍照,他都问我穿的什么衣服。你说给你拍照,你还要问我穿什么衣服?”于敦德似乎有些无奈。
不过,途牛此番应战,与驴妈妈达成合作,试图借助驴妈妈的门票、周边自驾游业务弥补自身短板,包抄同程后路——这一招又颇有些耐人寻味。毕竟,它与于敦德信奉的客单价理论相悖,走上了同程的老路。
当然,表面上看,吴、于二人打得热火朝天,微信群里,二人却又在互相调侃,一个说,“你肠胃不好,注意休息。”另一个回复,“你也早点休息,别熬夜。”
更诡异的是,作为两家公司共同的投资方,携程对同程途牛的竞争,似乎一直不闻不问,在这风口浪尖,却又高调宣布:2015年将投入10亿元来应对价格战。仅在双12促销活动期间,携程就推出了1000万个零利润产品。在回复记者的书面采访中,携程方表示,过去一段时间,携程一直忙于平台建设,休闲旅游业务增幅并不明显,接下来将在这方面真正发力。
到口的肥肉都想吃,可谓山雨欲来风满楼。携程的介入让其他几大巨头也摩拳擦掌,跃跃欲试。去哪儿网表示不担心价格战,驴妈妈则称,已获得3家银行总额100亿元的授信支持,暗示不差钱。而在更早前的2014年10月28日,阿里巴巴则宣布将“淘宝旅行”升级为全新独立品牌“去啊”,足见其对在线旅游市场的重视。
尴尬的是,有数据显示,2014年所有在线旅游企业无一例外,全部亏损,“几乎每个公司都不赚钱,可是都还理直气壮。”一位行业人士感慨道。
如此局面倒是让吴志祥和于敦德都有些兴奋,“这说明行业已经进入竞争极其惨烈、整合和洗牌的时代。”
吴、于二人都不怕战。在线旅游行业混战已久,搅局者众,围观者草木皆兵。今日活跃在舞台中央的,未必明日还能闲庭信步、巍然不动。但二人都有底气战到最后。
面对记者,吴、于二人语速都很快,容不得打断。对于于敦德的客单价理论,吴志祥仍然耿耿于怀,“不能说会害了他吧,我认为对他肯定是有影响的。”
于敦德听后则拍着桌子哈哈大笑,他最讨厌我的客单价理论了,我觉得他越是反抗越是被内心困扰,我只要见到他,还会跟他提。
